蔚來ES8，誰為你的未來買單？

最新更新：楊文軒：如何評價 12 月 16日 上市的蔚來首款量產 SUV ES8 及其 44.8-55.8 萬元的售價？

當我們認為一個品牌是高端，表面上能看到許多大牌明星雲集在產品廣告中，但背後往往實際需要有技術積澱和歷史底蘊。新品牌要塑造高端形象，高營銷投入是必然的，不過後兩者的沉澱則不為容易了，所以我們常常看到他們的口號就是革新、顛覆一切，希望借重新洗牌來謀取到一席之地。

高端，一定程度是環境限制和新力量的賭注，但這只是你的自我宣言。

特斯拉出現得沒有意義

還有兩天，「中國特斯拉」——蔚來的首款量產車ES8就要發布了。

逛了一圈知乎，許多回答紛紛不看好這款車，這不感到奇怪。蔚來作為新品牌，一開始即指高端，自然要受到更苛刻的看待，品牌定位、產品設計、電池管理能力等都會被用來和特斯拉一一對比。

不過目前來看，的確這款車除了營銷能力高亢以外，其它看不出明顯亮點。外觀保持傳統SUV造型，「特斯拉式」內飾設計已被國內廠商運用得滾瓜爛熟，67kWh容量的三元鋰電池，綜合工況續航里程為355km，等速60km/h續航里程達到500km，相較Model

但，又怎樣呢？

現在高端純電動品牌大概市場只認可特斯拉一家，也就是說如果後來者想樹立起高端形象，特斯拉是必然用來對標的量度尺，狠一點說，都逃不過其陰影。

特斯拉能令人印象深刻，在於犀利的外觀設計和Model X鷹翼門，加上內飾僅以大屏為主及網上下訂等革新方式，表面我們能輕易感知的地方，它都做到了與眾不同。而內里乾坤則是自動駕駛和電池管理系統，可見特斯拉倡導的是一種新智能生活方式，然而這些我們都沒有在蔚來上看到。中國和美國兩個不同高端純電動品牌之間的距離不短，加點民族成分後，失望就更大了。

撇去感官而論，特斯拉的地位能被超越嗎？答案是否定的。特斯拉創立伊始，剛好出現在新能源市場起步的轉折點，它以純電動行業身份來挑戰整個傳統燃油車行業，並且樹立起了產品標杆，這意味著特斯拉是歷史記錄締造者。用蔚來去對標特斯拉，沒有意義，因為在特斯拉看來，後來的都是跟隨者。

且走且看的市場

反過來看蔚來，用傳統思維造車、借鑒特斯拉，這種辦法不是更穩妥嗎？不是跟隨者的慣有做法嗎？對比Model X售價和ES8預估價，落差接近一倍，這難道不是國產手機對標蘋果的重演？往後怎麼發展不好說，但一開始買小米和買蘋果的人是不重疊的，如今蔚來ES8在同級細分市場確實沒有對手。

沒有對手，說不上是好事或者全然是壞，對廠家同樣是一場五十五十的賭注。你可以說蔚來率先佔據了國內高端電動車市場地位，也可以說新能源市場才剛剛開始，蔚來如今不過是孤芳自賞。

威馬CEO沈暉更是說得直白，「我們不會為樹品牌而去造一輛高檔的電動車，我們第一輛車就是一輛量產車。」威馬的定位，是20萬、大眾用得起、用得爽的國民智能電動汽車，跟蔚來相比，哪一個才是未來？我們都不得而知，不過好的地方是純電動行業太新了，很多機會和可能性並存著。

外界對蔚來ES8的預估價在40—50萬之間，補貼後最低可能會到35萬附近，這個價位對應一款大型SUV，並非不能接受。有聲音分析蔚來推出這樣一款SUV，是因為二胎環境、7座SUV市場興起等因素，再者是想借大型車來樹立品牌形象。不全然正確或者錯誤，對消費者來說，如果不提供一款足夠大的SUV，尤其還是屬於新品牌的，這些錢花出去有足夠說服力嗎？ES8實質更多是要走性價比路線吧。

不過回到主流的燃油車市場，這個價格可以買到奧迪Q5、賓士GLC、寶馬X3等豪華品牌SUV，蔚來的直接對手是傳統豪華品牌，這才是它的最大弱項。用再多參數堆砌也比不過豪華品牌帶來的身份象徵，空間、科技感和純電動在虛榮心面前能有多少說服力？

另外蔚來ES8外觀和內飾設計的簡單粗暴，是消費者眼中是簡約、未來感還是偷懶？不得不說比起BBA仍有很大差距。

最近開張的蔚來中心——NIO House，集齊圖書館、咖啡廳、會議室等眾多功能，廠家希望藉此輸出蔚來用戶的生活方式。從官網可以看到，北京已經開張兩家，另外其它地方還將會開業6家，這些門店除了「逼格」，看不到任何可取之處，因為場所本身有時間和地域性限制。

針對豪華身份方面的缺失，蔚來無非是要用其來給客戶塑造身份象徵罷了。

那麼問題來了，蔚來ES8的目標用戶是誰？

可能類似EP9，其第一批車主會是雷軍、馬化騰等投資者，因為這些人背後的媒體資源豐富，成為首批車主可以再強化蔚來的高端身份。但在大眾消費市場里，ES8的對象並不清晰，你會發現其官網介紹十分簡單，除外觀和內飾圖就別無其他，不像領克要明確針對年輕人

看其中文案，「高性能智能電動7座SUV、從賽道到公路的運動基因、同級最大尺寸及空間」，那是要彰顯運動還是城市SUV舒適路線？5米長的7座SUV和2.4噸車重，提出運動風範合適嗎？

至少目前我認為它並不明晰要倡導的是什麼，賣給何人就更加看不清了，也許會是中產以上階層，有一定年齡和多人家庭結構，但是對純電動車抱著躍躍欲試的年輕心態，尤其是嚮往其加速能力的一群「中年大頑童」吧。

縮小範圍來看，7座純電動SUV，如果能獲得寶貴的車牌照，或許真的有一定吸引力，不過只能說適合部分地區了。

哦對了，蔚來的第二款SUV「ES6」將會在2018年亮相，價格更親民的它或許才是蔚來真正要走量的車型吧。這麼說，ES8更多是像EP9作為品牌宣傳大使？

小結

蔚來背後的財團不一一數列了，毫無疑問它是風口上的豬，但說實話它相較國內新能源市場的發展走得有點過前了，儘管比特斯拉便宜一半也好，這片市場空白可以是機會，也有可能是無人荒島。不過我想到背後眾多的互聯網大佬，蔚來的玩法是不是因此而去刻意高調呢？

OFO和摩拜從共享單車行業伊始就是聲勢最浩亮的兩家，現在除這兩家以外，一波共享單車倒閉潮已經湧起。大家立足於一個新興行業，都是從一無所有、半斤八兩起家，但最後結局肯定是只剩少數人的。或許真的要相信，會哭的孩子有奶喝。