為什麼雙12你又想買買買？小心這8個營銷心理學原理！

動物會因為看到某種顏色的羽毛而變得具有攻擊性，或是聽到某種叫聲就對自己的天敵呵護有加。

可能有時候看起來挺可笑。

但這種機械的反應在人類身上也有，當某一個觸發特徵出現時，我們會不假思索地作出相應的反應。

就像雙11，我們總是忍不住的就買買買。馬上雙12就到了，如無意外，我們還是會忍不住的買買買。

這些年，雙11、雙12儼然已經成為萬眾狂歡的超級購物光環節，可以說已經打造出了千億級別的大市場。

這背後的原因有很多，但下面老賊要說的這10個營銷心理學原則，也是不可忽視的。

大家可以先了解一下，有時間在好好琢磨，拿走不謝！

1錨定效應

自然學家康拉德洛倫茨發現，剛出殼的幼鵝會深深依賴它們第一眼看到的生物(雖然一般情況下來說，那個生物就是他媽)。

但是事情的轉折來了，某一次洛倫茨無意在一次實驗中被剛出殼的幼鵝們第一眼看到，它們從此就緊跟著他直到長大。

由此，洛倫茨就證明了幼鵝不僅根據它們出生時的初次發現來做決定，而且決定一旦形成，就堅持到底。洛倫茨把這個現象叫做「印記」。(說白了就是第一印象)

這個效應在經濟中體現得很明顯，行為經濟學有個詞叫「錨」。

大致意思就是如果你在生活中遇到某個商品，第一眼留下印象的價格(或我們第一次決定用某一個特定的價格購買某一樣特定的商品時的價格)將在此後對購買這一產品的出價意願產生長期影響。

這個價格，就是「錨」。

業界有一個很經典的案例，說的是黑珍珠。

黑珍珠產自於一種黑邊牡蠣，在上世紀70年代時即使價格低廉，也還沒什麼市場，經過一位具有傳奇色彩的寶石商人的「策劃」後，才終於大放異彩。

他將黑珍珠放置於紐約第五大道的店鋪櫥窗展示、並標上令人難以置信的高價，同時在一些印刷華麗的高影響力雜誌上刊登廣告，廣告中黑珍珠在磚石、紅寶石和綠寶石映襯下，熠熠生輝。

他還把黑珍珠戴在了紐約當紅歌劇女星的脖子上，在曼哈頓招搖過市。

就這樣，原來不知價值幾何的東西，一下子成了稀世珍寶。這位精明的商人就是一開始把黑珍珠與世界上最貴重的寶石「錨定」在一起，此後它的價格就一直緊跟寶石。

價格本身就是一種品牌定位，消費者的購買意願，是很容易被操縱的。也就是說，不是消費者購買意願影響市場價格，而是市場價格本身反過來影響消費者的購買意願。

這個方法在促銷活動中用得太多了，最簡單的比如原價1999，現價199。

這個1999就是一個錨定價格，它提升了用戶對於這個產品的價值感知，這個產品質量不錯，值1999元。

如果沒有這個錨定，只有現價199元，那就會讓用戶覺得這個產品很廉價，而不是打折的驚喜。

2社會認同原則

大部分營銷人員已經意識到這個概念，其重要性不言而喻。社會認同指人們會採取他們喜歡或信任的人的觀點和行動，也就是從眾效應。

比如在募捐的場所，如果我們看到裡面已經有錢，我們就會更有可能往裡面放錢；如果裡面沒有錢，我們反而更不可能往裡面放錢。

這背後的心理活動就是：裡面有錢時，我們會告訴自己，別人也覺得這個東西該捐錢，我不如也捐；裡面沒錢時，我們會告訴自己，這個東西別人都不捐，估計不靠譜。

商家營造並炒作「熱銷」假象，往往就會造成真正的熱銷結果。製造熱銷的現場感，是常見的方法。

另外也可以通過對熱銷的宣傳，增加「火上交油」的效果，比如廣告上常用的「累積銷量XXXX」、某飲料「環繞地球XX圈」、「連續N年銷量第一」等等。

即使沒有具體數據或數字，還可以通過廣告畫面中呈現無數人在某場景下，同時正在使用或追捧某品牌產品來暗示產品的受歡迎程度，王老吉、可口可樂等很多品牌廣告都長期使用這種暗示手法。

這種「羊群效應」的影響，不僅僅只發生在排隊現場和接觸廣告的那一刻，這種體驗或印象被我們記憶存儲後，以後在消費同類商品時，我們往往還可能再次選擇使用羊群效應技巧的品牌。

說白了，就是從眾心理，雙12會太常見。

3誘餌效應

人們對不相上下的選項進行選擇時，因為第三個新選項(誘餌)的加入，會使某箇舊選項顯得更有吸引力。

這就是我們在營銷策劃里常說的「誘餌效應」，它是利用人們對比心理的一個典型方法。

比如《怪誕行為學》里有這麼個例子：

拉普是一家餐館的顧問，餐館付他錢讓他來策劃這家店的餐單和定價，拉普隨後了解到一個現象：餐單上主菜的高標價，即使沒人點，也能給餐館增加盈利。

為什麼？

因為人們一般不會點餐單上最貴的菜，但他們很可能會點排第二位的。

這樣，他給這家餐館創造出一道高價菜，並修改了菜單，然後很多客戶被「引誘」去點了第二貴的菜。

在這其中，餐單上增加的一個高標價的菜就是一個「誘餌項」，而它促進點擊的那個排第二位的菜就是通常稱作的「目標項」。

誘餌項的加入往往能夠讓消費者有更直觀的對比，能夠很快就找到那個自己覺得「很合理」的選項。

比如有些商店總是會放一些基本賣不出去的高價貨，質量也沒多好，可就是貴。這就是刻意放的「誘餌項」，它會讓其他商品顯得更加「物美價廉」。

再比如還有個非常簡單的《經濟學人》雜誌訂閱的廣告案例：

①電子訂閱：59美元。

②紙質訂閱：125美元。

③電子和紙質訂閱：125美元。

訂閱電子和紙質雜誌的價格和只訂閱紙質雜誌的價格一樣，他們為什麼會提供這樣的選擇？

實驗人員給100名麻省理工學生提供了上述價格表，詢問他們購買的選擇。當三個選項都在時，學生選擇了混合訂閱；當去掉125美元的紙質訂閱選項時，學生選擇了最便宜的選項。

這意味著中間選項不全是無效的，它給學生提供了一個參照，他們通過對比會發現混合訂閱非常划算，從而刺激他們花更多的錢訂閱雜誌。

這就是我們消費行為中常見的相對論，憑相對因素做決策是我們自然的思考方式。

想想看，這種誘餌項在雙11，雙12我們是不是見太多？

老賊隨便說一個，2個差不多的床墊，一個原價750，現價450；另一個原價650，現價450，你會選擇哪個？

4稀缺原則

機會、內容或產品越少，其價值就越大。

機會越少，價值就越高。可能會失去某種東西的想法在人們的決策過程中發揮著重要作用。

甚至可以說，害怕失去某種東西的想法，比渴望得到某種東西的想法對人們的激勵作用更大。

短缺原理在商業上的應用就更多了，比如告訴顧客某種商品數量有限，不能保證一直有貨。

值得注意的是，「時間」也是一種資源，所以「截止日期」、「搶購」、「秒殺」等等銷售手段，同樣能刺激顧客的購買慾望。

人類習慣於用獲得一件東西的難易程度來判斷它的珍貴程度，一件東西越難獲得，它的價值往往也就可能越高，因此，短缺性會刺激我們對其奮力爭取。

5捆綁損失原則

為什麼經常看到很多商家會說「買3999元電腦，送耳機、送高檔滑鼠墊、送免費1年上門維修」，而不是把耳機、上門維修等價格都包在3999元裡面？

同樣是花3999買了這一堆產品和服務，為什麼要把某些部分說成是「免費」的？

這是因為人對損失和收益的感知並不是線性的，假設你獲得100元能得到某種快樂，而想得到雙倍的快樂可能需要400元，而不是200元。

同樣，損失100元受到的某種痛苦，可能要損失400元才能感受到雙倍的痛苦。

所以，如果把所有的成本折到一起，給用戶一個總價，讓用戶一次支出3999，而不是感覺到多次支出(為電腦支出3000，為耳機支出200，為維修支出200……)，用戶就覺得付出這些金錢沒有那麼痛苦。

所以，無數商家會說「買3000元電腦，包郵」，而不是說「總共3000元，其中電腦你花了2995，郵費5元。」

這也就是為什麼健身房一直堅持年費會員而不是按照次數收費，用戶覺得年費會員比每次都花50元更加優惠，但是實際上他們高估了自己將來的使用程度。

同樣，如果把「好處分散」，用戶感知到的「好處」也就會增加。

所以雙12商家不會說「賣給你了一大推套裝，其中包括電腦滑鼠等」，而是說「買電腦，送滑鼠耳機，送高檔滑鼠墊和維修」。

就像泰勒在《營銷科學》雜誌中發文說的：「別把聖誕禮物放在一個盒子里」。

總之，為了讓你覺得你受到了優惠，商家們會千方百計地捆綁損失，同時分散好處。

6預期效應

我們對事物已有的印象，會蒙蔽自己觀察問題的視線。而對一件事物的預期，會影響到我們對其的態度和體驗。

如果我們事先相信某種東西好，那麼它一般就會好，反之亦然。

國外的一個實驗證明，將同樣的咖啡放在高檔次的器皿和一般的器皿中，人們會普遍覺得高檔次器皿中的咖啡味道更好些。

一件產品的包裝形式和設計，也會營銷到人們對包裝內產品的品質認知。

另一個研究是用加了醋的啤酒做的實驗，當參與者們被事先告知酒中加了醋時，因為有了預期，他們就始終不覺得這啤酒好喝；

而另外一組在喝完酒後覺得味道不錯，在被告知酒中加了醋後，評價還是正面的。

事實上，事後知道真相的參與者與根本不了解實情的人對加醋啤酒的喜愛程度是一樣的。

這表明，預期的確會影響人的行為乃至知覺。一些餐飲店在菜名前加一些帶點異國情調的、時髦的詞語，比如「阿拉斯加鱈魚」，我們還沒有吃到，就似乎已感覺到這菜要比普通的鱈魚味道要來得更鮮美些！

預期不僅影響人們對於視覺、味覺和其他感官現象的認知與體驗，還能夠改變人們的主觀甚至客觀體驗。

廣告等品牌傳播手段的核心目的就是塑造人們對某產品、服務乃至企業組織的正面預期。

這種預期一方面原因品牌本身的承諾，另一方也源自熟悉、口碑和信任。甚至說的更本質一些，廣告就是在塑造一種認知預期的偏見。

這樣的廣告文案、產品介紹、營銷標語其實非常多，再比如：

10天成為PPT大神

為發燒而生

20為營銷大咖聯袂打造

1800萬柔光拍照，照亮你的美

充電5分鐘，通話2小時

再小的個體，也有自己的品牌

360°大師級技藝，讓你重塑18歲水嫩肌膚

......

這都是在提高用戶預期，吸引用戶、激發他們進一步了解的興趣。

7損失規避

損失規避指一旦人們擁有某物就非常不願意失去它，人都是害怕損失的。這是因為比起收益帶來的快樂，我們更在意損失帶來的不快樂。

同一個問題的兩種邏輯意義相似的說法會導致不同的決策判斷，當消費者認為某一價格帶來的是「損失"而非「收益」時，他們對價格就會非常敏感。

當決定自己的收益時，人們傾向於規避風險，都有風險厭惡症。而當人們面對損失時，一個個都變的極具冒險精神，都是尋求風險的冒險家。

例如，你可以在一段時間內免費開放產品的特定功能，到期後，顧客已經對該功能產生依賴，最終只能通過付費來享受這個功能。

再比如通過搶購和限時優惠營造的「稀缺感」，讓我們覺得如果不參與這個促銷，我們就失去了一次機會。而這種「失去感」激勵我們想盡辦法迅速下單購買。

對於打折，我們也有天生的害怕錯過機會的心理，所以雙12來了。

8心理賬戶

為什麼現在電商越來越多地說「滿1000減200」而不是「1000元後，打8折」?「滿減策略」為什麼大行其道？

首先假設這2種情境：

1、你某天因不小心剮蹭，修車花了1000元；心情不好，回到辦公室，發現抽獎中了200元。

2、你某天因不小心剮蹭，修車花了800元。

這兩種情境下，你覺得哪種情境你會心情更好？我想大部分人會猜是第一種，而實驗結果也是這麼證明的。

為什麼呢？這是因為我們往往會為收益和損失設置不同的「心理賬戶」，並且往往用不同的方法來看待不同的「心理賬戶」。

修車花費是在我們心裡的「意外損失賬戶」里，這時800和1000差異沒有那麼大，給我們帶來的損失痛苦差不多。

而「中獎」是在我們心裡的「意外收穫賬戶」里，200元比0要多很多，可以給我們帶來很多快樂。

同樣，滿減策略也是用了這個原理。一件商品打8折，1000元的東西付出800就能買到，差異貌似沒有這麼大。

但是如果是滿1000減200，感覺是自己已經付出了1000塊，(和800差異不大)，然後又額外收穫了200元(200比起0差異很大)。

更有甚者，很多商場採取滿額返券的方式(比如滿1000元，送你200元現金券，可以買任何東西)，這更加強烈了區分了兩個不同的心理賬戶，讓消費者覺得自己獲得的優惠更多。

其次，每個人都有一個心理賬戶，你要別人買東西，其實就是要給他一個購買的理由來滿足這個賬戶。

可以先分析了解目標用戶主要存在哪些心理帳戶，普遍捨得在哪個帳戶上花錢，然後運用情感化設計來突出強調，也就是為用戶找一個冠冕堂皇的花錢理由，從而減少花錢的心理愧疚，促成購買。

例如同樣一件標價為2千元的衣服，如果是給自己買可能覺得貴，捨不得買，但如果是送給心愛人的生日禮物，可能就會毫不猶豫地買了。

這是因為用戶把這兩類支出歸到了不同的「心理帳戶」，衣服買給自己的是「日常衣物支出」，但是買給心愛人則會歸為「人情或情感維繫支出」，顯然大多用戶會更捨得為後者花錢。

哎，年年經歷雙11、雙12，感覺現在是啥都懂了，百毒不侵。

但是，剁手依舊！這就是人性啊。

以上。

文 | 木木老賊（公眾號ID：mumuseo）

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