黃太吉赫暢：幾十個股東給我2.5億，他們都不是傻子
01-29
*博望志會是最好的創業人物媒體
「我只是覺得
整個環境對每個人都是不利的 資本寒冬的話 最好媒體也是寒冬」 文 | 邱清月
攝影 | 王晴 自述 | 赫暢 編輯 | 小肥人 黃太吉的誕生，使赫暢成為了互聯網餐飲的領軍人，而他卻始終覺得自己只是個創意者，不屬於典型的創業者。
自這家煎餅店出現在建外SOHO西邊的一個小店裡，輿論對它的攻擊嘲諷從未間斷，長於營銷的赫暢嘗試接受它，卻也並非不痛不癢。 談到對媒體的看法時，他切換了兩種視角，一是其個人對媒體抹黑的無奈甚至放任，對食品本身則是「沒有問題，你就寫不死我」的堅持。在尋求這個邏輯背後，他發現整個社會環境都是不利的，包括企業、媒體和局中每個人。頻發的某些針對性事件，讓他會覺得自己是在代人受過。 在採訪最後，博望志給赫暢作了一個假設，作為一個被互聯網成就的行業明星，如果早生二十年，在沒有互聯網的那個時代，你會做什麼？ 赫暢是這樣說的，即使在二十年前，他一定也會離當時社會主流最遠，但做著做著，就會斜插著成為最熱門的事情，事實上，在他看來，黃太吉就是以這種姿態殺出，頗有點黑幫崛起的意思。「20年前，百廢待興，體制還沒有鬆散，我肯定會做體制之外的事，那我覺得最適合的，沒準是黑社會。」 
黃太吉創始人 赫暢
壹 現在以人格為先去做品牌，在中國我敢講不是第一個，起碼也是第一批裡邊的前幾位。 第一，黃太吉開第一家小店的時候，我的產品肯定不成熟，我也沒做過餐飲，我的體系也肯定不成熟，我的產品跟當時的第一個月的黃太吉產品，跟今天的黃太吉產品能打90分的話，那時候也就打30分，20分，但是那時候我願意把自己放大出來，實際上是沒辦法，也是唯一的辦法，通過我個人，去建立一種信用，也就是我把我的人格，和產品質量，口碑連接在一起，我現在在想，對於食品安全來講，老闆敢這麼乾的，一般來說食品安全不會太差。 如果你真出安全問題，那你這個人應該逃得遠遠的，或者應該藏深點，而我從第一天開始，就一直站在黃太吉品牌最前邊，它受讚譽也好，受質疑也好，當黃太吉真正能夠出問題的時候，也就是說，我們從第一天開始，希望去建立一種全新的，品牌跟用戶之間的信用關係，大家很可能是因為那個時候，相信我，才相信黃太吉。 貳 黃太吉的形象，或者我的形象是不是模糊，為什麼對黃太吉有感的人，評價會如此兩極化，我也不知道，我想這個問題可能不出在我身上。在當下的社會上，我也不認為這是問題，凡是存在的都是合理的。 所以我覺得可能因為我們身上有三個非常重要的標籤，（首先）煎餅果子實在是太小了，可能大家不會覺得這是個值得創業的事，可能是被人瞧不起的事。 第二個元素，就是我們真的是白手起家，沒有任何背景，我們沒交保護費，進這個行業了。我個人對創業圈也好，媒體圈也好，投資圈也好，在我做黃太吉之前是一無所知的，我甚至不認為自己是創業者，雖然之前也做了兩家廣告公司，我只是認為自己是一個創意者、營銷人，因為我喜歡幫品牌做有意義的事情，我更希望自己是設計師，創意總監這種。我沒有覺得自己是個創業者。 第三，我不能說黃太吉帶動了一批人，這個大話我不敢講，但我確實影響了一批人，這些後來者，也許他們也有問題，但這些問題最終都歸結到我身上了，我自己真的覺得是代人受過。
叄
我從小對美的東西很敏感，認為我是一個美學觀念超於一般還在的人，我在大學時候畫了很多稀奇古怪的畫，非常多，有點超現實，跟達利那種很像，全都是手臂，組成一個森林，會畫比如水流淌到地上，會變成石頭，滴水穿石頭，我認為水會變成石頭，他肯定不是學校體制願意教你的東西，學校我又沒畢業，我實在不願意考試了。太無聊了，就自己在學校裡邊創業，賣盒飯，賺錢，然後跑到丹麥去上學。 去丹麥上學的核心原因，是那邊的大學免費，反抗在於沒有畢業，我不想按照他們按部就班的方法行事，我學的東西，我的老師，我的學校，沒有真正給我想感興趣的知識，見識，很多人說你都讀了三年了，幹嗎不畢業呢？我想說，他教我的東西沒有意義，我一直在逆境中尋找一種可能性和解決方案。 現在回頭看，也是自己折騰的原因，我喜歡這樣的感覺，我記得我到丹麥下飛機的時候，兜里就幾千塊人民幣，前途未卜，我也不知道怎麼在這生活下去，完全不知道，但我就喜歡這種感覺。 
肆
在這個程度上，（對負面報道）多多少少有些免疫了，我只是覺得，怎麼講，你說融資失敗，就算我真融資失敗了，那又怎麼著，創業，融資失敗是很正常很正常的事情，我赫暢融資失敗，對我人品和人格並沒有實質性的損傷，我認敗了好吧，（如果）市場做不下去，我認輸了（又怎樣）？ 我又沒在煎餅質量里出問題，我沒偷工減料，也就是說，我認為黃太吉只要不出食品安全的問題，一切問題都不是問題。何況我還有幾十個股東，他們也都不是傻子。 我對這事（虛假報道的事）的認識是不夠的，大家總是說我會做營銷，會做公關，我覺得我只是會表達，但是並不會公關，很坦誠的講當時（被倒閉新聞事發）並沒有意識到那個程度，但後來發現給我發的人越來越多的時候，我意識到這是個問題。而且當時我人還不在北京，還有幾個小時時差，當地時間已經十一二點了，國內才七八點鐘，大家剛起床，一刷鋪天蓋地的黃太吉。 我一開始還跟人開玩笑，不可能，假新聞。我沒發火，今天你再來一條我都不生氣，這個就是今天對於我來講，做黃太吉給我最大的成長，生活里絕大部分的事情，開始進入用理性系統去判斷。以前可能是一個特別情緒化的人，情感也比較豐富，現在還是有很大變化的。
你愛咋寫咋寫吧，反正我活得好好的，寫不死我就完了。 （嘆口氣）我說句特別得罪人的話，我認為今天的媒體，才是創業圈最大的問題，是媒體從業者受的刺激太大了，太多創業者，不管在話語權，財富上，名望上，太多人實現了彎道超車，也就說每個時尚編輯每月掙一萬的時候，天天描寫十萬塊錢的衣服，這種感覺很奇怪。 創業圈今天也有這個情況，今天做到這個程度，（媒體）行業裡邊有幾個人願意深入聊的?不黑你就不錯了，我能寫個東西給公司，你跟我說的真的假的，他也沒興趣驗證。 今天早晨有個全世界O2O死亡名錄，很好玩的是最後一個是一個上海的公司，沒聽過，客戶里有黃太吉，我說啥時候跟他合作過？那這個媒體搞這件事的時候，老闆撒謊你不知道。當然也沒人去核查，就像被倒閉的時候，大家瘋轉，很多媒體轉，你轉的時候沒琢磨嗎？ 大媒體自動（抓取）的OK，有多少媒體人在轉啊？你看熱鬧還是嚴謹的？我覺得這就是一個特別特別可怕的一點，不是從我個人出發，我只是覺得整個環境對每個人都是不利的。這個環境本身需要反思，資本寒冬的話，最好媒體也是寒冬。 伍 我穿成這樣（帽衫、T恤），這是我剛才講的，這是務實，你要真想跟我，我一直認為最舒服的狀態下的我才是最真實的，如果我把自己刻板成那個樣子，當然有些文化你要遵守，比如我去日本的時候，那沒辦法，日本人不穿西服那就是不敬了，他是整個文化都在，我每次去日本的時候都會專門帶一套西服，那我在日本見人一定穿西服，我不是不尊重中國人。 這是兩件事情，中國人沒有這個文化，而是反而穿西服就裝了，人家沒有那個文化，你把自己放在那個環境里，這件事沒必要，我以前也不穿這樣，曾經有相當多的年頭，4-5年里只穿優衣庫的襯衫。 一模一樣顏色的衣服，淺藍色，家裡衣櫃里擺20件。我自己做廣告公司的時候，你看我所有早期在網路上的照片，形象全是那個樣子，西裝有時候不穿，只穿襯衫，優衣庫的，298一件。穿髒了也不愛洗，洗完版型不好，我就買新的，白色的，淺藍色的，基本沒別的顏色，帆布褲子，一雙球鞋。在黃太吉創業到兩年之前，我都是這樣的打扮。 我自己認為這是社會成員的交往原則，呈現最舒服的你，這應該是被尊重的事情，我雖然願意把我最輕鬆真實的樣子展現出來的話，我也願意讓我展現給我看，你今天穿什麼東西來我也不會覺得有問題，我對你穿什麼來，本身沒期待，我跟你來聊，是思維的交流，跟你的襯衫藍色黃色沒關係。
我不會認為你穿了紅褲子綠襯衫就會有什麼改變，如果你真那麼穿，我倒覺得是積極的，有些地方是別人看不見的，我認為生活里外在的東西和內在的東西是代償的，中醫講內病外治，上病下治，不是說你外表越強勢內心越空虛，不絕對，而是說，人所有的形象，都是你有意識希望成為的形象，只不過你自己意識不到，你只是單純的喜歡意見衣服，女孩子喜歡這個髮型，男的喜歡那雙鞋。只是在你當下的情境或者心境里，你需要什麼，你的外表應該是給你自信的，不管你的土、LOW、潮、時尚還是怎麼樣，在你自己看起來，一定是給你最大自信的。 哪個人會挑一個自己不自信的形象出門呢？怎麼可能呢？不可能。所以這個事情就沒有絕對的好壞沒法判斷。有些時候，即使他需要，比如在中國即使需要穿正裝，我也不覺得，我非常少穿，我們何必要建立這樣一個隔閡呢？ 它會改變整個人的身體，是捆綁效應，它捆著你，你穿西裝知道，他是有夾角的，女人也一樣，女人穿高跟鞋身體肯定是挺拔的，腰肯定是往前的，就是S型。有些場合為了好看可以理解，但我很少參與那樣的場合。 前幾天阿迪達斯NMD發售，大排長隊。那些人怎麼會為這一雙鞋付出這麼多精力呢？因為他覺得那雙鞋會給他帶來信心，每一個人在生活里去尋找所有元素的時候，包括創業，你都是為了給你的自尊心自信心添磚加瓦，所以你說這個人穿成什麼樣子，是潮是不潮，有些人就故意不潮，馬雲可能就故意不潮，他潮了就不對了。各有各的道，我只是覺得沒有必要，就應該千人千面。
你現在找的外賣市場變化本質，就是不動產移動化，很多人看不懂小米是說，我要去搞互聯網思維，那不叫互聯網思維，那叫硬體軟體化，很多人看不懂黃太吉做外賣，我們沒搞互聯網思維，最終搏鬥的是餐廳的固定成本，有幾個成本我變不了，食材成本人力成本房租成本都變不了，食材成本永遠變不了，你一萬份就是一萬份的食材，但是，你的房租成本和人力成本，隨著你的銷量增長，場景帶來的新的溢價增長，他們兩個就相應減少，你磕的不就是這兩件事嗎？
是不是互聯網思維，最終都要反映在成本結構上，互聯網思維可不是營銷思維，他是成本思維，或者是價值思維，你怎麼通過成本結構的改造，重構你的價值。 柒 我反而覺得當時（創業之初）更成功，成功對於黃太吉產品的危機感，或者對品牌的危機感更強，我會為此付出更大的努力，面臨著一個更未知並且嚴峻的挑戰，今天到了這個程度的時候，相比這些，我肯定比那個時候要弱很多，所以你說在外部環境來看，肯定現在成功，規模大了。但個人內心，三年前的赫暢是更成功的，他比我今天的我要成功，因為當時更難。 憑什麼以結果論英雄啊？一個人應該看他承受什麼樣的挑戰下，壓力之下，他義無反顧地堅持，這樣的人才叫成功，而不是今天身價多少。中國社會對成功的定義有些問題，就像剛才你的敘述也很有趣，人到底應該做什麼，精英教育的人，就一定要做精英教育的事情嗎？我雖然不是標準精英教育的人，但我從來認為自己心高貴族，我好歹性赫舍里，早三百年，誰賣煎餅去啊？ 人是沒法選擇出生的，但你可以選擇進入墳墓之前的一切經歷，整個人生的選擇，不是選擇結果，而是選擇經驗，因為人總有一死，無論你選擇什麼，都是屍骨一堆，你無論今天一萬家店還是一家店，屍骨一堆是不可改變的，討論這些事情，你到底創什麼業，我倒覺得真正的本質不是你去做電動汽車還是社交媒體，做煎餅，不是形式上的問題，而是你如何看待你跟自己人生的關係，我只是覺得，在我三十多歲，這個最好的年華里，我最大的成功，就是不在意別人的眼光，做了一件我想做的事。而且能做成。 任何一個人處在任何一個時空點上，我不說宿命，但你過往的一切，才早就了現在這件事情，是我在做黃太吉之前的人生經歷，早就了我去做黃太吉，做黃太吉的人生經歷，造成了今天坐在你面前的我。 捌 我81年生的，如果61年出生，現在就是90年代，我只能做一個判斷，絕對不是隨大流的人，從來不是流行什麼我做什麼，比如我在互聯網公司這麼長時間，從04年就在互聯網公司，但2012年8月之後，我去選擇煎餅，換句話說，沒有黃太吉做這件事，這個世界可能就沒有互聯網餐飲這個詞兒，我經歷過大公司百度谷歌，也經歷過創業公司，我在去哪兒的時候，公司還沒我們公司大，大家就三排桌子，50個人，一個會議室，還沒這個會議室大。 我看著它如何起來的，看了這麼多財富神話，應該想著如何靠互聯網去賺錢，但我前邊兩個創業都是靠腦子賺錢，靠創意、靈感、故事賺錢。你看見的是水杯，但我能給水杯一個故事，你要付錢給我，還用它幫你賺更多的錢。所以前邊幾年，是挖掘內心的時候，我也不覺得我是生意人，我是個創意人，是個謀士，給你提供想法的。 但它跟今天的營銷不一樣，我不是給你上營銷課的，我就是給你幹活的，你需要我的大腦，就這麼簡單，我賣的是我的腦子，換句話說，我是賣ppt的，你買的是方案。後來我再創業，就更火的一代人，為什麼我的創業沒那麼神，即使在早二十年，我也一定離那個時代最火的事情最遠，一定。
九十幾年流行什麼，有沒有創業這件事情，那時候可能給自己的定位，我可能會得孤獨病或者抑鬱症，也許那個年代，沒有適合我做的事情，個體戶都少，也有可能混黑社會的。這道疤是小時候打架打的，手上也是（笑）。 九十幾年的時候，國門剛開，文化很多，新鮮事物太多，那時候你能騰出手腳去做的，制度上都不允許，沒啥事可干，只能在制度之外找事。實際上今天看，黃太吉今天能在互聯網這個領域做起來，跟一個黑幫崛起是很像的，大家沒覺得有人能從這個邊緣切進來，去做這個市場，我不說這個市場是我開創的，但起碼我是第一代的開拓者，而且是重要的開拓者之一，這件事情還是做得了的。 本質上，如果還是我這個人的話，他的價值觀，興趣，精神層面的東西，可能不長這樣，他只要總是這麼認為這個事情，一男一女，也可以是為本質上一個人，所以我認為價值觀沒有改變的話，即使在20年前，我只能按我今天做的事情去找參照物，他一定是離當時社會最熱門的事物最遠，但它做著做著，就斜插成為最熱門的事情。20年前，百廢待興，一切改革開放剛剛開始，體制還沒有鬆散，我肯定會做體制之外的事，那我覺得最適合的，可能就是黑社會。推薦閱讀：
※圖解《網紅經濟》，網紅背後到底有什麼商業邏輯？
※吊打網紅姐妹花！頂級超模教出來的16歲少女，分分鐘教你學做人
※頂級網紅奧巴馬為微商站台，你怎麼看？丨無路可套
※從0到1，如何打造一名社群「網紅」