品牌「個性化」完全指南

品牌和人之間的關係猶如人與人之間的關係，有個性的人總讓人印象深刻，有個性的品牌也一樣。

社交媒體的強交互性為品牌的個性化提供了強有力的支撐，但大部分的品牌並沒有意識到這點，清一色的「逗逼」屬性，使得品牌形象模糊，缺乏辨識度。

那麼，如何塑造「個性化」的品牌呢？首先，要搞清楚品牌的基本性格有哪些，然後，學會如何選擇合適的品牌個性。

品牌的 5 類基本性格

Aaker（1997）將品牌個性根據人類的個性特徵分為 5 個維度：真誠（Sincerity）、刺激（Excitement）、野性（ruggedness）、有教養（Sophistication）、有能力（Competence），琛姐結合案例，先簡單說明一下品牌的 5 類基本性格：

1.真誠（務實、誠實、健康、愉悅）

1）常用形象

使用老人、小孩、農民等形象，可以更好地展現品牌「真誠」的個性，比如，海爾集團的「海爾兄弟」形象就很好地展現了海爾「真誠到永遠」的品牌個性。

2）常用場景

產品供應鏈的透明化會大大提升消費者對產品「真誠」度的感知，比如，牛奶廣告中經常出現牧場：

蜂蜜廣告中經常出現養蜂人和蜂場：

3）常用文案

在文案中直接出現「真誠」等字眼固然可行，比如周大福的「真誠·永恆」、海爾的「真誠到永遠」，簡潔明了地傳遞了品牌性格，但更具有感染力的方式是講述平凡人的小故事。

比如，京東雙十一海報中出現的快遞小哥的故事，讓消費者感受到了京東「務實」的性格：

滴滴出行通過分享乘客和司機的故事，增加了消費者對於品牌「誠信」的感知：

2.刺激（大膽、活潑、有想像力、現代感）

1）常用形象

青春偶像明星、時尚個性的年輕人、打破常規的藝術形象等是比較常見的表現品牌「刺激」性格的形象，比如，肯德基的代言人都是以當紅偶像明星為主：

2）常用場景

極限運動、街頭文化等場景常被用來展現品牌「刺激」的個性。

3.野性（強壯、戶外、陽剛、運動）

1）常用形象

西部牛仔、運動員等粗獷的男性形象為主。比如，萬寶路香煙以渾身散發粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象：

2）常用場景

以戶外、運動等場景為主。比如，大部分戶外用品的廣告都是以戶外活動為主要場景：

4.有教養（高貴、迷人、精緻、溫柔）

1）常用形象

以美麗、性感、精緻的女性形象為主。比如，內衣品牌「維多利亞的秘密」都是選用超模作為形象代言人：

2）常用場景

以奢華、精緻、藝術等暖色調的場景為主。比如，奢侈品廣告場景大多比較精緻、奢華：

5.有能力（信賴、高效、智慧、技術、領袖）

1）常用形象

以工程師、領袖等強壯、踏實、聰明、自信的男性形象為主。比如，米其林輪胎的形象代言人就是強壯的輪胎人「必比登」：

2）常用場景

以高科技等冷色調場景為主。比如，大部分科技企業，尤其是 2B 類型的廣告，大都以藍、黑等冷色調為主。

如何選擇品牌個性

1.常規方法：依據產品類型選擇品牌個性

塑造品牌個性最直接的目的是表現和傳遞產品屬性，所以，一般情況下，企業應該依據產品類型（功能型 or 享樂型）選擇品牌個性。功能型產品應該塑造效能型（包括有能力）品牌個性，享樂型產品應該塑造溫暖型（包括真誠、刺激、野性、有教養）品牌個性。

比如，屬於功能型產品的米其林輪胎、老闆抽油煙機、格力空調等，選擇的是效能型品牌個性：

屬於享樂型產品的麥當勞、RIO 雞尾酒、絕大部分奢侈品等，選擇的是溫暖型品牌個性：

2.品牌個性如何創新？

1）功能型產品的個性創新

不過，在消費升級的背景下，市場對品牌個性創新的需求越來越強，功能型產品也紛紛開始塑造溫暖型品牌個性，比如，屬於功能型產品鎚子手機，卻為自己塑造了「美麗與智慧並存」的溫暖型品牌個性：

銷售典型的功能型產品（低價服飾等）的凡客誠品，為自己塑造了「自由、真誠」的品牌個性。

但是，功能型產品是否適合這種創新，與產品的涉入度（即產品對於消費者的重要程度、風險程度、相關程度）有關。

對於涉入度低的產品，用戶主要依賴外圍線索（產品個性、產品包裝等）進行感性評價，塑造品牌溫暖型個性可以提升品牌辨識度，為品牌增添情感附加值，增加消費者購買意願。比如，可口可樂、小茗同學等都是成功案例。

對於涉入度高的產品，用戶主要依據產品核心屬性進行理性評價，不要輕易打破常規。比如金融產品，用戶最在意的是資金安全問題，所以，一些小的金融平台（看起來就不太安全）再怎麼樣塑造溫暖個性也沒用。

手機屬於涉入度較高的產品（因為價格較高），用戶比較重視手機的性能，而全球第一款高端奢侈手機 Vertu 因為固守以貴金屬、皮套和藍寶石屏幕為主要特色的「土豪」個性，忽視了技術的更新，導致品牌陷入了岌岌可危的境地。鎚子手機的品牌個性塑造就顯得比較聰明，在強調產品「漂亮」的同時，沒有忘記品牌的效能型個性（實力派）。

2）享樂型產品的個性創新

享樂型產品的個性創新方式主要是在溫暖型品牌個性中尋求差異化。比如，喪茶通過塑造別具一格的「喪」個性，在「小清新」泛濫的奶茶行業中突出重圍：

百事可樂通過塑造「新潮、年輕、活潑」的個性，暗示可口可樂「落伍，過時」，成功贏得了年輕人的認可，扭轉了在和可口可樂競爭中的不利局面：

小結

品牌的基本性格有 5 類：真誠（Sincerity）、刺激（Excitement）、野性（ruggedness）、有教養（Sophistication）、有能力（Competence）；

一般情況下，企業應該依據產品類型（功能型 or 享樂型）選擇品牌個性。功能型產品應該塑造效能型（包括有能力）品牌個性，享樂型產品應該塑造溫暖型（包括真誠、刺激、野性、有教養）品牌個性；

功能型產品可以通過塑造溫暖型品牌個性進行創新，享樂型產品的個性創新方式主要是在溫暖型品牌個性中尋求差異化。

PS：琛姐是大學新媒體教師。每周三，分享一個「寫完了可以直接放進書里」的新媒體思考。所有成果均首發在個人微信公眾號「草莓學堂（ID：caomeixt）」上。

PPS：我已委託「維權騎士」為我的文章進行維權行動。如需轉載，請聯繫琛姐進行授權，抄襲必糾。

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