宗慶後: 現在, 我們這些老江湖, 都不知道怎麼做廣告了

「現在，我們這些老江湖，都不知道怎麼做廣告了。」

---娃哈哈創始人宗慶後公開承認，企業做廣告的套路變了。

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不管承不承認，會做產品的，就是賣不過會做廣告的。

廣告很重要，娃哈哈最初也只是採用了低成本，快速生產，和廣告狂轟濫炸的策略，才贏取的市場地位。

但是，隨著主流消費人群的變遷，隨著互聯網逐漸取代傳統的電視、廣播、報紙等成為新的媒體陣地，多元化、碎片化和個性化的消費需求日益增長，產品供給側改革和產業升級不但成為時代需求，更是企業生存的必須。

根據達爾文的演化論，在競爭淘汰的自然法則下，最終延續下來的，不是最強大的，也不是更聰明的，而是更能適應環境變化的。

所以，現在過億的廣告費也換不來20年前一千萬的廣告效果，企業過去那種簡單粗暴的廣告投放+鋪貨的野蠻生長年代已經一去不復返了。

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新時代，有新玩法；新的消費人群，也需要新營銷、新的廣告策略。

從放言「新零售」是胡說八道，到積極擁抱新經濟和零售變革，布局無人零售產業，宗慶後的前後轉變，與其說是與時俱進，不如說是形勢比人強，不得不如此。

潮流滾滾向前，從不會在意你是年輕，還是年老，過去是多麼的輝煌成功。

張朝陽在最近的演講中說，「一年過去了，我們這個時代依然還在移動互聯網暴風眼裡面快速迭代、縱深發展，用戶在手機上的時間是當年PC時代的10倍，當年一天也就是兩小時在PC上，現在一天到晚只要人醒著就在手機上。」

內容和形式已經是多維度的變化，企業、產品和廣告營銷似乎遠遠落後於時代的發展。

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消費供給跟不上消費需求，是現在的一個矛盾。其根本原因還是企業的觀念沒有轉變過來，舊的思維框架限制了企業升級改造的進程。

當然除了思維依賴和路徑慣性，還有其他因素，但今天主要談及廣告營銷的因素，作者曾在《從商家找客戶, 到客戶找商家》一文中提及，現在正是互聯網真正落地應用的黃金時期。馬老師就說過，未來30年全球將迎來互聯網時代，經濟結構會發生深刻變化，沒有商業可以離開互聯網，也沒有線上線下之分，未來是線上和線下、傳統和創新、過去和未來融合的新實體經濟。

產品就是廣告，廣告就是產品。廣告打的多，不代表產品賣的多。

消費者已經厭倦了無休止的廣告推銷，廣告再也起不到過去那種鋪天蓋地的宣傳效果，如美特斯邦威、新飛電器等傳統企業耗費巨資投入到廣告上，卻效果了了。

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什麼原因？

還是慣性思維，懶得動腦筋研究消費者和市場變化的企業，只能是淪為人傻錢多打水漂的典型。現在的消費者整天都在無孔不入的信息包圍中，大數據、AI演算法、用戶畫像等技術的應用，讓廣告推銷的信息嚴重打擾了消費者。

過度打擾的後果是，消費者很生氣，後果就是消費者產生了抗拒心理，不管是全覆蓋的傳統媒體廣告，還是精準投放的信息流廣告，統統槍斃掉。

不喜歡，不信任，不購買。

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那麼，怎麼辦？

很簡單，消費者真正想要的其實是選擇權，過去是物質匱乏，有賣的就有買的，最多是廣告和渠道爭奪下多少，但現在物質豐富，就有很大的挑選餘地。所以我在《從商家找客戶, 到客戶找商家》一文中認為，過去是商家打廣告、建渠道找消費者，而現在是消費者主動篩選商家。現在的消費者重視選擇權，拒絕廣告推銷，討厭在購物過程中浪費時間，不想面對面交流。。。。。所以你看搜索點擊中，自然排名要更受信任；在電商平台上購物更是願意自主比較後下單；朋友圈好友的推薦更有信任度。

所以，消費場景，社群，互動，產品小眾化、個性化，品牌IP化，網路廣告和傳播等關鍵詞是企業必須深入研究的課題。

產品想要賣的好，就要千方百計的和消費者發生關係，廣告要做的有溫度，有逼格，還要接地氣，不裝，不擰巴，不端著。

要知道，消費者腦海里的消費認知是有限的，一個產品品類，也就一兩個的空間，企業和產品爭奪的就是這兩個極端重要的資源，其中最重要的武器就是廣告營銷。

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世界72億人口中，上網的有30億，活躍在社交平台上的就有21億，其中17億通過移動端刷社交網路。據預測，到2018年，世界上的社交媒體用戶將達到25億。如前面所說，廣告營銷的陣地已經從傳統媒體轉向了互聯網搜索營銷、微博微信互動營銷、整合營銷、事件營銷等內容創新營銷。

這是一個新營銷時代，對互聯網工具的應用已經成為企業的核心競爭力，而有近600億營業額的娃哈哈，船大難掉頭，產品、廣告缺乏創新，渠道關係正在重構，過去的成功經驗造成了娃哈哈前進的障礙。

市場瞬息萬變，企業的長存發展，離不開企業在產品、管理和廣告營銷各個層面的獨特創造，而不懂互聯網，就不懂消費者，就找不到切入點，就很難在未來制勝。