動畫不好看，誰該背鍋？編劇？｜三文娛專訪《少年錦衣衛》出品方柏言映畫CEO陳柏言

都跟風做國風動畫，同質化現象如何破局？觀眾愛罵劇本薄弱，真是編劇的鍋嗎？內容變現+產品變現，動畫公司如何生存？柏言映畫CEO陳柏言分享了這些經驗。

作者：TripleFire

12月21日，二次元未來峰會，三文娛歡迎大家齊聚北京，與動漫、影視、遊戲、投資等行業大咖們一起，共同探索二次元行業的價值脈絡和未來走向。

今天我們繼續推出邀請嘉賓的專訪，分享來自最前沿的產業信息和新銳觀點，今天的嘉賓是《少年錦衣衛》出品方柏言映畫創始人兼CEO陳柏言。

柏言映畫與優酷、凱撒文化聯合出品的《少年錦衣衛》，第一季以全網破6億的播放量收官後，第二季也於近日突破了1億播放量。動畫總導演、總策劃陳柏言，曾經參與央視的項目《圍棋少年》和《小卓瑪》，個人代表作《甄嬛傳》，《花樣年華》畫集，做過插畫、漫畫、設計、編劇、遊戲、衍生品，在動漫和影視行業工作了近20年的時間。

不怕跟風，做出現象級動畫才是贏家

據三文娛了解，明年的動畫行業將迎來最激烈的競爭，預計會有上百部動畫上線。而跟風、作品同質化的現象，已經出現了在網文、漫畫等行業中，柏言映畫是否會擔心動畫也出現這樣的情況呢？

陳柏言倒是表示並不擔心，相對於數量，內容質量才是最重要的。而且動畫這個行業重在創意和執行結合，一個看似普通的題材做到極致也會有意向不到的效果，重要的不僅有題材，還有最終的效果。比如最近熱門的古風詩詞動畫，通過動畫作為載體傳播中國傳統文化，形成了獨特的風格，市場反饋也非常好，陳柏言十分認可這種匠人精神：

「跟風很正常，大家公平競爭，誰能把同一個題材做好才重要。中國文化歷史悠久，缺的不是題材，很多優秀的作品現在失傳了，主要就是它的傳播方式不被現代人接受，而動畫作為一個年輕人喜歡的傳播載體有天然優勢，能夠用一種大家都理解的方式去傳播。跟風與否並不重要，這個行業才剛剛開始，機會其實非常多，不同內容也會有不同的受眾，最後還是要靠作品質量來決定成敗。」

在競爭中，新的公司是否還有機會？陳柏言認為，在一個行業搶佔頭部的機會是有限的，但是創作好內容的機會永遠都在。

還有一些動畫有上星的計劃，想通過電視台播放將影響力擴散到三次元大眾中，陳柏言對此表示，影響力擴大肯定是有必要的，但是否能通過電視台來達到就不一定了。因為近年裡很多動畫是在互聯網經濟的環境下成長起來的，主戰場已經發生了變化，互聯網也早已經覆蓋到三次元，傳統渠道傳播更多是一種輔助形式。

而關於擴散影響力，陳柏言認為不應該特殊對待動畫，動漫用戶是有限的，中國動畫公司所要作的不是將這些用戶從日漫、美漫轉到國漫，而是要真正成為一家泛娛樂內容公司，生產更好的內容傳遞給大眾用戶。

現在的年輕人既關注動漫作品，也看三次元的影視綜藝，接受度都很高，所以每部動畫作品在確定好一個年齡段的用戶後，他們的競爭對手不再是其他動畫，而是包括影視、網文、遊戲等等在內的所有文化娛樂產品。

另一方面，所有動畫公司都在說要擴大影響力，但是其實行業里缺乏一個客觀的評估指數，都很難去評估一部動畫作品的影響力有多大，是觀看人數，還是用戶消費力？比較的對象又是什麼，日本動漫嗎？國產動漫嗎？

陳柏言總結，最後可能大家討論的是現象和結果，比如《花千骨》，《三生三世十里桃花》，過去每年的現象級作品都是真人影視，而現在也會有現象級動畫了，比如《全職高手》，這就是動漫作品在大眾人群影響力提升的體現。如果一年能有三四部現象級的動畫，這就能說明動畫行業進入一個成熟期了。

動畫編劇不應為其他環節背鍋

哪怕《少年錦衣衛》第一季豆瓣評分為8.3分，高於大部分國產動畫，第二季在B站評分高達9.5分，這部動畫偶爾也會受到質疑，觀眾認為不好看，編劇太弱，事實上這是國產動畫普遍遇到的問題。

有人認為，這是由於國內動畫編劇的報酬遠低於真人影視編劇，所以動畫難以找到合適的編劇團隊。不過陳柏言對此提出，儘管客觀上二者的投入量級的確有差距，但真人影視每年的精品內容數量也是有限的。薪酬不是絕對的原因。

陳柏言舉例，在他看來，《一人之下》，《鎮魂街》等動畫的編劇就已經十分不錯，而且目前國內動畫的總量遠遠小於真人影視劇，按照比重來算，高水準的動畫越來越多了，甚至在有些題材上已經高於真人影視劇。

同時陳柏言表示，其實動畫編劇並不容易，因為最終動畫所能呈現的效果取決於很多環節，即使已經有好的劇本也不一定有導演執行力把劇情很好地表現出來。評論劇情的好壞是觀眾最容易去做的事情，無論影視劇還是動畫最首當其衝的直接面對觀眾的就是劇情，觀眾評判好壞的標準就是故事好看不好看，這樣一來編劇就很容易背鍋。

此外還有一個現象是，即使動畫找了真人影視編劇來做，但效果仍然並不理想。對此陳柏言告訴三文娛，這是由於動畫和真人影視的表現方式存在一定差異性，包括網劇的觀看習慣，節奏也和傳統電視劇也有差別，創作過程中如果不做好充分溝通，編劇水平就會在這個過程中打折扣。而且影視編劇是分不同方向的，有擅長寫懸疑的，有擅長寫青春校園的，根據題材找對人很重要。

因此，編劇普遍薄弱或許是國產動畫存在的客觀問題，陳柏言承認這一點的同時，也希望大家能夠給國產動畫成長的時間：

「我們行業還有各種各樣的問題，編劇、產能、外包、變現等等，每個環節都不夠完美，雖然資本湧入了，但是整個行業的產業化還不夠成熟。但畢竟從市場開始復甦到現在僅僅兩年，不可能每一部作品都能做得很完美，更不可能因為被指出一些問題就不做了。我們會一直做下去，通過每部作品、每個項目反思自己的問題，最終磨合出精英的團隊，有了成熟的合作模式和經驗，才能打造出真正優質的作品，也希望觀眾能夠更相信我們。」

內容變現+產品變現：雙十一銷售額破50萬

距離《少年錦衣衛》第一季開播已經過去了9個月時間，柏言映畫圍繞《少年錦衣衛》IP的商務開發卻顯得有些謹慎。除了已經授權愷英遊戲研發的MMO手游預計今年年底上線外，真人影視、舞台劇、商業地產等其他衍生形態都在洽談中，由於是跨界合作，柏言映畫對合作方選擇的較為嚴格，會在研發能力和IP長期可持續發展兩個維度來選擇合作方。

動畫大電影方面，柏言映畫已經敲定了故事大綱，進行到劇本打磨和美術設定階段，陳柏言提到，高品質和收費是動畫電影的兩個關鍵詞，既然柏言映畫已經通過《少年錦衣衛》第一季和第二季的質量證明了他們能夠達到的創作水準和人氣度，不妨再來挑戰一下大電影。

而在電影之前，柏言映畫還會圍繞《少年錦衣衛》的題材做進一步內容開發，例如製作外傳性質的1~3分鐘短視頻《雲九糖果鋪》，官方小說及漫畫，去覆蓋新的渠道，吸收更多的粉絲人群。

除了這些內容產品，《少年錦衣衛》的實體衍生品，是柏言映畫重點投入的領域，也取得了值得驕傲的成績。從公司創立初期就成立了專門產品研發部門，雙十一當日，《少年錦衣衛》的官方衍生品全渠道賣出了6518件，銷售額破50萬元。

打開柏言映畫的官方商城可以看到，既有COSPLAY服裝、道具、角色立牌等偏核心粉絲向的產品，也有口罩、雨傘、帆布袋等實用型生活類產品，分別面向不同的消費群體。

陳柏言認為，如果能把產品和角色結合，讓角色真正對產品形成聯動，往往就能事半功倍。

就像真人明星帶貨的概念一樣，一部動畫中的各種人氣動畫角色本身就是一大批明星，通過故事推進，動畫形象不斷露出來和粉絲互動，而粉絲熱情的最終體現就是對衍生類產品的消費力。

同時，同人作品和衍生品也是內容營銷的一種載體，產品變現和內容營銷是要結合的，就像迪士尼一樣，品牌各產品之間已經形成了強聯動，遊客去迪士尼樂園既是消費，遊玩過程中發的朋友圈和購買回來的玩具等紀念品，又是對迪士尼整體品牌的一種營銷推廣。

總的來說，內容變現+產品變現是柏言映畫認可的一種商業模式，接下來他們還會做衍生品的眾籌，品類非常豐富，也想通過這次活動向行業證明《少年錦衣衛》和原創國產動畫的IP商業價值。

今年最受矚目的ACGN行業領袖都在這裡

2017年，整個ACGN行業高歌猛進，漫畫平台快看完成2.5億融資，多家動漫CP獲數千萬投資，數家二次元遊戲公司擬上市，掌閱科技完成IPO，閱文集團將於近期香港上市，B站也被傳出將啟動美國上市……好消息不斷傳出。

2017年，商業化的進程也在進一步加快，漫畫的付費閱讀如火如荼，動畫付費及與廠商合作植入都不再新鮮，還有了更多動漫IP的影視、遊戲改編。

今年的年末，三文娛歡迎大家再次齊聚北京，與動漫、影視、遊戲、投資等行業大咖們一起，共同探索二次元行業的價值脈絡和未來走向。

本屆二次元峰會，三文娛將根據產業熱門方向，邀請更多重磅嘉賓。

在開設二次元未來峰會主會場的同時，我們還會特別設立影視、IP授權、內容變現、二次元遊戲四大分會場，以及一個創作人專場，各會場都將有大咖進行演講與圓桌論壇等環節。

三文娛將邀請騰訊、愛奇藝、B站、閱文集團、奧飛娛樂、崑崙遊戲、光線傳媒、盛大遊戲、英雄互娛、星輝娛樂、彩條屋影業、快看漫畫、動漫堂、樂元素、西山居世游、完美世界、玄機科技、繪夢動畫、柏言映畫、舞之動畫、朱庇特動畫、漫畫島、中影年年、徒子文化、超神影業、凱特動漫、小明太極、《昆塔：反轉星球》導演、雄孩子傳媒、藍港影業、不可能的世界、分子互動、艾爾平方、小旭音樂、啊哈娛樂、有鹿文化、娃娃魚動畫、兩點十分動漫、好傳動畫、御座文化、Hobbymax、十二棟文化、末那工作室、ACTOYS、萌奇文化、源子文化、次元文化、北斗企鵝、樂遊資本、三千資本、梧桐樹資本、中金公司、龍滄文化、鮮漫文化、櫻果文化、超次元、米律等業界最具分量的業界大咖，為從業者與投資人帶來最新、最有價值的乾貨（排名不分先後，嘉賓陣容補充中）。

除了主會場和四大分會場，本次峰會還面向創作者們推出大師班專場，邀請動畫行業知名人士與大家面對面交流，分享一線動漫創作與行業經驗。其中大師班上午場由三文娛和傑外動漫聯合邀請了日本新銳動畫導演たつき，他曾參與企劃《摸索吧！部活劇》，因首次導演的《獸娘動物園》成為現象級作品而備受矚目；下午場由三文娛和繪夢動畫聯合邀請了日本動畫人荒木哲郎，他曾參與《死亡筆記》、《學園默示錄》等作品，是《罪惡王冠》、《進擊的巨人第一季》、《甲鐵城的卡巴內利》的導演和《進擊的巨人第二季》的總導演，大師班專場報名請點擊這裡。

同時，三文娛還會在本屆峰會上頒發年度最受歡迎人氣動畫、漫畫、二次元遊戲，年度最佳漫改網路大電影、網路真人劇、動畫電影，年度最具投資價值動畫公司、漫畫公司等重量級獎項，鼓勵支持更多優質作品的誕生。

12月21日，三文娛在北京，等你一起赴約，共同迎接未來。

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