新媒體運營｜99%市場運營都不懂用戶真正的需求

你以為用戶說的就是他們真的需要的嗎？很多時候用戶並不知道自己真正需要什麼！什麼才是用戶真實的需求呢？

1、需求挖掘與分析

到底什麼是用戶真正的需求？從業5年在工作中發現99%的市場或者運營人員分不清楚，以至於在執行的過程中總是出錯，這是一個非常嚴重的問題。

以知運營總監群里這個問題為例，到底簡訊應該怎麼發？

2、真正的需求要靠挖掘

很多人覺得，用戶要什麼就是他真正的需求，我們只需要滿足給她想要的東西就可以了。

那麼用戶所要的，就是他真正的需求么？

上面這個汽車和馬的故事非常老，其實你想一想，用戶要的很可能是更快的從A到B，也可能是希望通過佔有更快的馬而彰顯自己的身份，甚至是其它。

3、那麼真正的需求到底是什麼？

一個關於要筷子的故事

2016年的某個中午，那時候還在建外SOHO上班，我正準備去吃午飯，這時候同事讓我幫忙帶一雙筷子。按照要什麼就是需求的理解，同事要的是筷子，我就應該滿足給她筷子，甚至是給她一根金筷子。但是事實是，另一位同事L發現了其中的門道，立馬反應過來，說她那兒吸管並遞給小A，小A歡快地拿了吸管並用了起來。

大部分人肯定會納悶，從要筷子到接過吸管開始用，那她真正的需求到底是筷子還是吸管？

其實上面這個故事的描述是不完整的，這也是大部分決策失效的根本原因，經濟學裡講這種狀態叫「灰度認知，黑白決策」。

當時的情況是，小A拿了個杯子，裡面是剛沖的袋裝咖啡，她要筷子僅僅是為了攪拌而已。

這時候你還會覺得小A是要筷子這個東西嗎？

明顯不是，她真正要的是攪拌。

至於是用筷子攪拌或者用吸管攪拌都是可以的，二者只是不同的解決方案。

單純的文字描述比較抽象，如圖所示：

通常我們接受到的需求都是非常表層的，也就是用戶所要的東西，如果我們過於糾結表層的需求，就會陷入為了提升她的體驗需要給她更好的「筷子」這一誤區當中。一定要通過補充用戶的關鍵信息，去進一步挖掘用戶真正的需求。

但是問題來了，如上圖所示，挖掘可以是無止境的，從什麼時候開始，又到什麼時候為止？為什麼最終確認攪拌是她真正的需求呢？

總的來說，去挖掘和分析用戶真正的需求有一個原則，不能太表面也不能太深，一切基於她的場景，要恰到好處！

為了更清晰的描述需求，同時也參考了大量的書籍和大牛的辨析，目前個人認為對需求的最恰當定義是：用戶在合理場景下所要達到的目標。

這裡，需求的定義里有三個關鍵詞：

用戶、合理的場景和目標。

4、第一個問題，誰是用戶？

弄清楚誰是用戶本質上是為了弄清需求的來源，弄清楚這個需求的量級、需求是否重要和亟待解決。在市場和運營的過程中，所面對的用戶從體量上和複雜程度上均不是一個個體所能代表的。

5、第二個問題，合理的場景是什麼？

合理的場景一定是基於用戶所處的狀態和要做的事情，杜絕出現「灰度認知，黑白決策」。

在實際執行過程中，用戶自己會太過於糾結所要的東西，而忽視了場景的合理性，市場和運營人員需要仔細甄別，脫離實際合理的場景，你可以直接PASS這個需求，但需要從邏輯和情理上去說通，這是溝通和話術範疇。親身經歷，單純的闡述場景不合理，不僅用戶不理解，老闆也很難接受，這是很無奈也是很現實的！

6、第三個問題，什麼是目標？

宏觀上，用戶的目標可以分為三個層次，而大部分真實需求都處於行為層次。

開篇的問題，從用戶、場景、目標的角度來思考，希望這一節能對你有所幫助！

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