年報拆解系列：從線下到線上，男人的衣櫃--海瀾之家

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我曾經供職一家零售巨頭，2011年參與到公司電商項目部嘗試一部分業務向線上轉型。當然最終的結果是慘烈的，投入巨資，卻因為商品品類、倉儲運輸、項目部許可權過低等各種原因，一年後項目半死不活不了了之。

傳統零售業都知道不轉型就是等死，但轉型更是找死。許多零售企業要麼連年的虧損中漸漸垮掉（銀座股份），要麼在激進的轉型過程中碰壁頭破血流（蘇寧雲商）。

2011年是傳統企業互聯網思維開始覺醒的一年，海瀾之家也在這一年開始了電商之旅。做過庫存整合的我很清楚，傳統企業的原有庫存管理體系是多麼的與電商業務格格不入！蘇寧2011年巨資引入IBM進行庫存管理的梳理來實施全面轉型，但最終失敗告終，後來又換了國內團隊重新整合。

那麼，海瀾之家成功了嗎？

從海瀾之家歷年的財報可以發現，在向線上轉型的過程中，雖然起步比較早，但是走的非常謹慎，直至2017年，仍以線下為主。只有不到1/30的營收來自線上，與之相對應的，蘇寧雲商的線上業務已經超過30%。

一、海瀾之家的基本情況

1、海瀾之家成立於1997年，是一家大型服裝企業，業務涵蓋品牌服裝的經營以及高檔西服、職業服的生產和銷售，品牌服裝的經營包括品牌管理、供應鏈管理和營銷網路管理等。公司擁有海瀾之家、愛居兔、聖凱諾等服裝品牌，旗下聖凱諾品牌為職業裝團購業務，其餘品牌採用服裝連鎖經營的形式，產品包括男裝、女裝、配飾等，具有高性價比、品類豐富、符合大眾消費需求的特點。

2、銷售方式。服裝連鎖品牌的銷售分線下銷售和線上銷售。線下銷售環節主要採取自營與加盟相結合的類直營管理模式，與加盟商結為利益共同體，實現低成本快速擴張。

海瀾之家的加盟模式比較有趣，加盟商出錢，海瀾之家代為運營：

海瀾之家不收取加盟費，加盟店是加盟商自籌資金、以自身名義辦理工商稅務登記手續設立的，加盟商擁有加盟店的所有權；

為保證海瀾之家全國特許經營體系統一的營運管理模式和品牌形象，加盟商只負責支付相關費用，不必參與加盟店的具體經營，所有門店的內部管理均委託海瀾之家全面負責；

海瀾之家與加盟商之間的銷售結算採用委託代銷模式，擁有商品的所有權，加盟商不承擔存貨滯銷風險，商品實現最終銷售後，加盟店與海瀾之家根據協議約定結算公司的營業收入。

海瀾之家的業務以門店為主，遍布全國31個省（自治區、直轄市），覆蓋80%以上的縣、市，截止報告期末門店數達到5491家。公司在鞏固三、四線城市門店覆蓋的基礎上，繼續搶佔優質商業資源，積極向一、二線城市滲透和輻射，同時加大對購物中心門店的拓展力度，不斷優化門店網路營銷布局。公司更加科學合理的營銷網路為各服裝品牌的快速成長奠定了堅實的基礎，對公司拓展網路銷售、線上線下一體化提供有力支持。

簡單總結，加盟商承擔加盟店經營費用，海瀾之家負責品牌維護和加盟店具體管理。

3、線上業務。

海瀾之家的線上銷售由旗下的全資子公司負責，銷售渠道除了一些主流電商平台以外，還有公司官網及移動APP無線平台，「海瀾之家」品牌的線上銷售採取與線下同時同款同價的銷售模式。

2016年起，海瀾之家開始在200多家門店試運行門店提貨--PS，我是做過門店系統的，把門店系統併入電商平台，無論是從技術上還是從流程上，都是極端痛苦的。海瀾之家用了七年，終於慢慢打通了這個環節。2017年半年報披露，實現O2O的門店已經達到1000家。

4、銷售模式。

與其他傳統零售企業不同的是，海瀾之家的產品都是自產的。

公司通過市場拓展開發獲得產品訂單，並根據客戶訂單需求完成對服裝的原料採購和加工生產。

設計上：根據客戶所在行業的特殊性，為客戶設計能體現其行業獨特性和標識性的職業服。

生產上：公司按照訂單生產產品，根據生產需要，確定需要的面、輔料名稱、規格、數量，並制定面、輔料採購計劃，進行採購，將原材料加工成成品以後銷售給客戶。

銷售上：公司職業裝主要以客戶團購定製的模式進行銷售。隨著電商發展，公司推出了線上量身定製的銷售渠道，不斷滿足客戶的需求。市場開發部門在挖掘並開發新市場的同時做好售後服務。

5、行業情況和行業地位

2017年1-6月份，社會消費品零售總額172,369億元，同比增長10.4%。其中，限額以上單位消費品零售額76,953億元，增長8.7%，在限額以上單位商品零售額中，服裝鞋帽針紡織品類增長7.3%，全國網上零售額31,073億元，同比增長33.4%----數據對比可以發現，線上業務接近一半了。

海瀾之家入選中國人民大學中國商標品牌研究院發布的「2016滬深上市公司商標品牌價值排行榜」，並位列紡織服裝業榜首。

二、海瀾之家的財務狀況

2000年12月，經中國證券監督管理委員會證監發行字（2000）170號文核准，海瀾之家在上海證券交易所掛牌上市，控股股東為海瀾集團有限公司。

2007年12月，海瀾集團將其持有本公司的41,413,904股（占本公司總股本的12.81%）股份

權益通過質押的形式託管給三精紡，公司控股股東變更為三精紡（2010年8月13日，海瀾集團

完成上述股權過戶給三精紡的登記手續）。

2014年公司實施重大資產重組，三精紡於2014年2月7日將其持有的本公司150,578,388

股股份協議轉讓給海瀾集團，公司控股股東變更為海瀾集團有限公司。

因此，海瀾之家的營收在2014年突然性爆發，其實是並表範圍發生了變化。

1、利潤表

從2014年開始看，海瀾之家的營收和凈利潤增長不算突兀，屬於比較穩健的類型。而毛利率（40%左右）和凈利率（19%左右）維持著非常穩定的水平：

2、資產負債表。

由於海瀾之家幾乎沒有直營店，店面投資、費用均由加盟商承擔，因此雖然擁有5000多家門店，其資產總額並不算大，而且也比較穩定（2014年以後）。

但是有一點需要特別注意，就是庫存情況，海瀾之家的庫存佔比以及庫存周轉情況在同行業中不佳：

這和海瀾之家的經營模式有關，加盟店不承擔積壓庫存，賣不掉的庫存會由海瀾之家收回，這樣大量的庫存體現在海瀾之家。從報表上看是不太健康的，但是從供應鏈的角度來考慮，這讓加盟店無後顧之憂，可以安心合作。

同時海瀾之家採用線上線下同價的策略，大大保障了加盟店的利益。這一點要比李寧等品牌做得好得多，避免了線上線下打價格戰。

不過，不管如何保護加盟店的利益，仍然擺脫不了庫存的負擔，如果不大幅度解決庫存問題，海瀾之家的可持續盈利能力將受到很大影響。

3、現金流量表。

海瀾之家的現金流尚可，每年都有幾個億的現金凈額。但據2017年半年報和三季度季報，由於2017年進行了大手筆的收購（英氏嬰童44%股權），現金流為負。

英氏嬰童主品牌產品「YEEHOO英氏」以服飾為主，涵蓋車床用品、配飾、鞋襪、玩具用品類，定位在於0-6歲的嬰幼童產品，並獲得「中國十大童裝品牌」稱號。收購中，英氏嬰童認為在二孩政策的刺激下，2018、2019、2020年凈利潤不低二1.2億元、1.44億元不1.728億元，年複合增長率達20%。

三、可轉債發行情況

2017年11月，海瀾之家發布公告，擬公開發行可轉換公司債券，募集資金總額不超過30億元（含30億元），募集資金將用於（1）產業鏈信息化升級項目；（2）物流園區建設項目；（3）愛居兔研發辦公大樓建設項目。

　具體如下：

　　公司擬投資7.09億元用於產業鏈信息化升級項目，具體包括門店信息化升級改造（5.41億元，占項目投入76%）、供應商一體化信息平台建設（1.39億元，佔20%）和運輸管理系統（TM）升級（0.29億元，佔4%）三大板塊。

　　門店信息化升級改造：（1）通過RFID讀寫、平板收銀等打造的覆蓋全國5500家門店的智慧服務系統，以大幅提高庫存管理和經營效率；（2）通過引入智能識別系統、智能展示平台、智能試衣間等O2O配套設施打造的1000家智慧門店精準營銷系統。投資將主要用於硬體設備（占本板塊投資金額70%）及其改造以及軟體購置（佔比21%）。

　　供應商一體化信息平台建設：（1）核心供應商業務平台；（2）總部與核心供應商對接平台。前者主要通過提供ERP系統和生產製造現場系統（MES），輔助核心供應商提升效率，而對接平台則用於打通公司總部SAP與核心供應商業務平台，有助於促進公司與各核心供應商的信息互通，提高協作效率。

　　TM系統：大數據物流計劃系統和運輸協同系統，主要通過在運輸車輛上安裝定位系統，並升級完善相應的軟、硬體系統，實現更精準的物流控制。

　　項目建設期2年，三大項目有望共同提升產業鏈的整合和資源配置能力，提升運營效率，形成消費者與品牌間的良性循環。

　　物流園區項目提升效率，助力電商與女裝發展。

　　項目投資21.14億元，擬建設9棟倉庫，建設期3年。其中一棟用於電商業務，四棟用於女裝愛居兔業務，四棟用於商品的周轉、暫存等輔助功能，同時購置1400餘套物流配套設備及724套信息系統設備。

四、線上與線下的融合

通過可轉債的公告內容不難發現，海瀾之家拿出了近4億（5.41億的70%）來進行門店改造，而改造的目標是實現O2O。傳統企業的門店庫存納入到電商體系是非常艱難的，這要對原有的信息系統進行大刀闊斧的升級改造，並且全部業務流程要重新打通。

從O2O的角度來看，海瀾之家的算盤打的是不錯的，中高端服裝的網購體驗其實是很差的，由於不能試衣服，客戶和商家的溝通成本非常高。而變成在線選購，門店試衣、提貨，則有機的把線上海量選型和線下試穿的優勢結合起來。一旦做到在全國5000多家門店推廣，還是很有想像力的。

海瀾之家用了7年突然發力，應該是兩方面的原因：一是小步快走的過程中不斷試錯，最終找到了合適的解決方案；二是市場的壓力讓其不得不強行轉型，很多傳統企業死在了前頭，讓海瀾之家吸取了許多經驗教訓。

五、2017年全年營收和凈利潤情況預測

據2017年半年報和三季度季報，估計2017年全年營收170-180億左右，比去年略增5%左右；凈利潤32-35億左右，比去年略增5%左右。