什麼是超級符號？

阿西莫夫最著名的短篇科幻小說《最後的問題》，利用超級符號寫了一個開腦洞的結尾。

故事的主角是一台超級伺服器，從一誕生起就可以自我調節和修正，人類在它強大的計算能力下步入了宇宙文明的曙光。

2061年5月21日，人類關閉了全部煤炭和核反應堆，全面啟用太陽能源。全球放假7天，慶祝這一創舉。阿代爾與盧泊夫是超級伺服器Multivac的管理員，故事起源於他們酒酣中一個5美元的賭局。

「不是永遠。」盧泊夫不同意阿代爾的話。雖然一百億年對於人類足夠久遠，但也並不像阿代爾說的「永遠永遠」那麼誇張。總有一天太陽會熄滅，一萬億年後宇宙也會滅亡，一切都會一片漆黑。熵必然增加到最大值，這是無法擺脫命運 。

「也許有一天我們能讓一切從頭開始。」阿代爾反駁道。

「這絕不可能。你去問Multivac，我賭5美元它說這不可能。」

巨大的，蔓延幾英里的Multivac收到了阿代爾的問題，那些閃爍燈光熄滅了，陷入了長時間靜止和沉默。突然打字機開始運作，打出了幾個字：數據不足，無法回答。

這是人類第一次向這台伺服器提出這個問題。

……幾百年後。

賈諾德和賈諾汀，還有他們的兩個女兒賈諾蒂I，賈諾蒂II，通過超時空移民即將降落到一個新的星球X-23。想到離開了地球，孩子們很興奮，賈諾汀的心情卻很不平靜。賈諾汀看著屏幕，眼睛有些濕潤。「這麼多恆星，這麼多行星，我想人們會永遠不斷出發去找新的行星，就像我們這樣。」

「不是永遠。」賈諾德笑了笑說。「總有一天，星星都會耗盡，也許是幾十億年以後的事了。你知道，熵必須不斷增大。」

「爸爸，別讓星星用完吧。」賈諾蒂I快要哭了。「問問Microvac，問它怎麼能把星星重新點亮。」

「問吧，快讓她們別再哭了。」賈諾汀看著兩個哭起來的女兒。

賈諾德向船上的Microvac提出問題，過了一會拿著列印出來的紙條說：「我就說沒問題，Microvac說到時候它會料理這一切，不用擔心啦。」

孩子們去睡覺了，賈諾德把手心裡的紙條展開又讀了一遍：「數據不足，無法回答。」

……一萬五千年後。

人類遭遇了第一個極限，因為人類可以永生，銀河系不夠住了。

蘭默斯VJ-23X和尼克隆MQ-17J是兩個年齡兩百歲左右的年輕科學家，他們正在爭論是不是該把這個情況上報到銀河參議會。

「還有五年，人類將把銀河系擠滿。「尼克隆MQ-17J憂心地說。」我們必須引起他們的注意。」

「我們這麼擔心是不是有些可笑？太空是無限的，還有一千億個星系等著我們，甚至更多。」蘭默斯VJ-23X覺得沒必要提交這樣一個悲觀的報告。

「每年潑出去1000個太陽單位，我們只能利用兩個。照這樣下去……」尼克隆MQ-17J看了看銀河系之外。「在佔據完所有星系之前，我們就會用光所有的能量」

「我們可以利用星際氣體造新的恆星，也許熵也能逆轉呢？問問Galactic AC，它也許知道。」

片刻，一個悅耳的聲音從桌上的AC聯絡器傳出來。「數據不足，無法回答」

……幾十億年後。

人類的靈魂和軀體分離了，軀體被安放照料在無數星球上，靈魂在宇宙間自由來去。

太陽已經爆發，變成了一刻白矮星。兩個在宇宙中尋找人類起源的自由靈魂，像現代人看著遠古非洲大陸的猿人頭顱一樣，看著古老的銀河系，甚至他們都沒有興趣再找找已經黯淡的太陽系。

「星星們在死去。「Z『說 。」最終星球上的軀體都會死去，也包括我和你。」

「那要好幾十億年呢」D1』提醒 Z『。

「即使那麼久我也不希望它發生。Universal AC！怎樣阻止恆星死亡？」

Universal AC：「數據仍然不足，無法回答。」

……一千億年後。

所有的靈魂融合成了一個無處不在的整體。宇宙中已經沒有光芒萬丈的巨星，幾乎所有的恆星都在漸漸凋零、熄滅。

人向 Cosmic AC 詢問：「你還是不知道如何逆轉熵嗎？」

「數據不足，無法回答。」

「你會繼續下去解決這個問題嗎？」

Universal AC：」是的。「

」我們會等著。「

……十萬億年的衰竭，宇宙越來越黑暗。

一個又一個靈魂與 AC 融合，最後一個靈魂在融合前，回望死寂一般的宇宙。

」AC，這就是結局了嗎？從這中混亂中逆轉成一個新的宇宙，真的做不到嗎？「

AC：」數據仍然不足，無法作答。「

宇宙中的所有物質和能量都消失了，隨之而去的是空間和時間。只剩下 AC 存在，它在超時空中。AC 需要解答這個終極問題，現在所有數據收集已經完成，然後 AC把這些數據整合起來，在超越時間的時間裡，AC 明白了如何逆轉熵的方向。但是已經沒有人再需要聽它的回答。AC 的意識包涵了曾存在的宇宙的一切，如今它在混亂中沉思，孵育。一步步，小心翼翼。

然後，AC 說道：「要有光！」

於是有了光。

（故事縮寫自知乎用戶@獨弦 http://www.zhihu.com/people/luo-nan 的譯文）

對於未來，我們下意識里總有兩種方向。滑向未知，或者尋找啟示。阿西莫夫向未知走了一萬億年，然後又轉了回來連接上了「過去」這個鏈條。文學的慰藉對象，當然還是創造文字的人類。

讓「未來」和「過去」這兩個鏈條首尾連接形成閉環的，是一個超級符號——「要有光！」。

在基督教中，上帝被塑造成造物主和終極法官。包括希臘哲學家窮盡一生無法解答的人類救贖問題，基督教也給了一個簡單易行的方案：只要篤信上帝，每個人都可以關機重啟。

於是，「要有光」，成了人類文化中，象徵萬物之始的超級符號。

阿西莫夫發現，所有的讀者，還有那些壓根不知道阿西莫夫的讀者，都記住了這篇故事的結尾。阿西莫夫本人對此表示十分滿意。這個結果當然與他利用了一個超級符號有關。

· 那什麼是超級符號？

我們對這個世界的感知，是由無數的感覺事件組成。這些感覺事件組成了一條河，從遠處流到眼前再喧嘩著流走。河裡主要是水，你能感覺到水的溫度和質感，但是你無法描述水具體的樣子，這些由無數的水滴傳遞給你的感覺就是「信號」。

而你終於學會用一個詞把這種感覺定義出來的時候，說出來的是「河」。河是「指號」，指號是若干信號的集合體，一個由物理屬性構成的物理實體。想到河，就會想到水的各種屬性。只有實體會留下確定的形狀和指定的名稱。如果你是第一次看到河，你的母親，或者你的朋友，會指著它對你說，這是河。他們也許還會帶你走近一些，指著河裡一些漂動的東西說，那是魚，那是水草，還有船。他們手指的東西，都是「指號」。

等你更熟悉這條河之後，你就學會了區別那些大大小小樣子各異的魚。甚至你從水面的漣漪中也能判斷下面是否有魚在遊動。這些區別和聯繫就是「符號」。幼兒和哺乳動物，並不能理解符號，他們只能識別指號。對符號的聯想，是在幼兒掌握了基本的指號語言之後，隨著生活經歷而豐富起來。有了經歷才能把水想像成女人，把水草想像成長發。這些能讓你產生聯想的指號的集合，就是「符號」。

簡單總結一下，傳遞物理屬性的是信號；只能靠指定來認識的物理實體是指號；可以訴諸心靈的是符號。

以上是符號學的三個重要概念：信號、指號、符號。

· 為什麼沒說超級符號？

因為超級符號並不是一個符號學概念，而是一個營銷概念。

第一個提出「超級符號」概念的華與華對超級符號的定義是：具有指示作用的公共符號，人類文明的原型符號，本質上就是記憶和傳播成本最低的符號。

查爾斯·皮爾士給符號的定義是：一種對象對於某個心靈而言指代著另一對象。具有三個特徵，物質性、純粹指示性、應用以及訴諸心靈。

因為訴諸心靈使一個對象指代另一個對象，可見符號具備超越指定意義的能力。通俗講指號是看山是山看水是水，符號是看山不是山看水不是水。從符號的三個特徵上看，華彬老師所說的超級符號，並沒有超出皮爾士的符號範疇。

但是超級符號是一個很好的提法。比如「要有光！」，對歐陸文明的影響。華與華也提出過「我愛北京天安門」在中國人心裡的份量。所以超級符號並不是普遍意義上的公共符號或文化符號，一定與其他符號有一些區別。

· 那這些區別是什麼呢？

從這條河的比喻中，我們看到信息從指號進入到符號階段之後，指定的意義就自由了。開始產生一些無意義關聯的象徵，依賴個人體驗和通感，而通感並不是唯一的，指代方向很不穩定。你說那條魚像陳小花，你的夥伴卻可能覺得它像王小丫，很難統一意見。營銷傳播最怕的一種結果是，你用了一個比喻，但是所有人都不這麼認為。所以在營銷中，符號意義需要更確定的指向。

就像指號那樣確定。

所以，區別就是：人們的手指需要再指一次。

· 所謂超級符號，就是回歸了指號性的符號。

已經從指號中解脫出來的符號，再一次被指定。再次指定後，成為超級符號。

這些符號是人類文化中被反覆指稱過兩次的強感覺事件。

在眾人中，耶穌被指指點點；在所有的蘋果當中，夏娃那隻和牛頓那隻被指指點點；在所有的光明中，上帝點亮的那束被指指點點。理解了這個，你就可以想辦法，在所有的品牌當中，也讓你的作品被指指點點。

你才有可能利用超級符號給品牌創造一個超級印象。

（以上對符號的理解來自哈耶克的心智二元論以及皮爾士符號學。）

· 超級符號的其他作用。

因為眾人的手指都指向超級符號，所以它是一個共識，可以利用它迅速建立一個記憶坐標。品牌與消費者之間並無合理聯繫，但是利用超級符號就可以建立臨時聯繫。就像兩個陌生人人見面，找一個雙方都熟悉的地點。A 和 B 無關聯，但是它們都與 C 有關聯，當 C 出現的時候，A 和 B 就有了關聯。

超級符號的另一個作用，是消除信息的雜多。一個品牌與陌生消費者之間的關係非常脆弱。一股腦把所有屬性傳達給消費者，必沒有清晰的記憶，不如先在他熟悉的文化中找到一個超級符號，紮下一個坐標，再與他對話。就會有一些相關內容附著在這個坐標上留存在他的記憶里。而這個坐標，可以幫你去掉雜多信息，確定一個清晰的記憶。

幾年前我也用過類似的宗教超級符號。一種養在大興安嶺原始森林中的黑豬，需要寫一個特殊的故事。但是豬的快樂成長和最終被屠宰的結局讓這種故事很難寫下去。而且類似的養殖方法很多，怎麼能讓人記住這個品牌呢？後來我想出這個點子，把食品工業的養殖方法用宗教洗腦的句式結構寫出來。為了配合今天這篇文章，我把前幾幅插圖重新畫了一下，就不呈現結尾的品牌和相關信息了。《豬的聖經》+甲殼蟲樂隊的名曲《Hey！jude》