平均每50個地球人中就1位來自雙11剁手大軍

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文/數據俠王舒

上個周末，中國人剁手又剁出了新高度：1682億元。火爆的背後，你知道雙11的剁手大軍們如何集結、又是如何做出購買決策的嗎？不同類型的消費者，表現出怎樣的購買傾向？11月15日的數據俠線上實驗室活動中，CBNData高級數據分析師王舒藉助阿里大數據，為我們解讀了雙11期間不同消費者的群體特徵及其購買傾向。溫馨提示：文末有彩蛋！

火爆的雙11，永不滿足的消費者

剛剛過去的雙11熱潮，我們聽到最多的詞就是剁手，身邊絕大多數朋友都是這場盛會的參與者。

通過已經發布的過去9年的雙11數據，不難發現這種消費狂歡模式，特別是對天貓平台來講，離需求飽和還有一定的空間。單看今年的銷售額就達到了1682億元，同比增幅比去年更大，影響力比常規的指數模型預測的還要高。

在這場全球購物狂歡中，為馬爸爸站台的消費者們到底是如何參與其中的呢？

這個問題也是我今天要分享的主題——基於CBNData（第一財經商業數據中心）之前的研究、結合阿里大數據和行業經驗，來分析雙11的消費者特徵。

我們具體會從三個維度來回顧我們自己以及身邊的朋友們如何支撐起雙11的購物狂歡，分別是消費者進入時間、消費者品類選擇和消費者決策周期。

分析消費者的進入時間，是我們在雙11消費者研究中找到的非常有研究價值的維度；而消費者的品類選擇，則能從行業層面加深對消費者的了解；對消費者決策周期的把握，則能更精準地找到消費者的購物出發點。

近八成消費者提前備戰雙11

參與雙11的消費者很多，但怎麼才算是進入了雙11呢？

我們從行為模式上反思了常規消費者可能有的購物路徑：搜索或者是直接瀏覽、收藏商品，把心儀的商品加入到購物車裡，等到雙11當天清空等等。

各位業內的專家也可以和我們一起思考怎麼樣才算進入了雙11。

我們的解決思路是消費者初步打算在雙11買這類商品，就定義為進入。具體來說，當消費者在臨近雙11的某段時間裡瀏覽了其在雙11這天購買了的商品類別，我們就認為其進入了雙11大軍。

舉個例子，DT君在雙11這天買了優衣庫貨號是4028的法蘭絨格子女裝襯衫，那麼在9月1日之後，DT君瀏覽任何一件女裝襯衫類目的商品的時間就是其進入時間，當然我們將其在瀏覽之後、在雙11之前購買過女裝襯衫的情況剔除掉。

了解了進入時間的定義，我們以它為劃分依據，把最終參與了雙11購買的消費者分成三類：9月1日到預售活動開始前進入的消費者，我們稱之為「先行軍」；緊隨著預售活動的開始，在雙11之前進入的消費者，我們定義為「狂歡者」或者「老司機」；還有另一撥直到雙11當天首次瀏覽衡量要買什麼的消費者，不妨稱之為「吃瓜群眾」。

從上面這個「氣泡分布圖」中發現，雙11的開始和啟動要遠遠早於11月11日，甚至早於商家發力的預售預熱階段，提前到達戰場的消費者佔比接近八成（79%）。

奶爸奶媽和鏟屎官群體最熱衷於「囤貨」

將消費者的進入時間分成三類後，我們從購物行為的角度去分析，得到的結論就特別有趣，當然細想之後就發現也在情理之中。

我們發現，「先行軍」這個群體里購買嬰兒食品和寵物商品的很多，這類商品是硬性需求，而且又適合囤貨，購買這類商品的消費者，我們暫且稱他們為「養育型的消費者」。

從進入時間的對比來看，你會發現「養育型的消費者」普遍進入較早，並且養孩子的奶爸奶媽要更勝於養寵物的鏟屎官。

我們通過客單價維度來細細看一下整個雙11消費者群體、「先行軍」、以及「先行軍」中的「養育型消費者」的差別在什麼地方：

可以發現，「先行軍」這個群體在進入雙11之後的客單價平均高出整體200元以上，而其中餵養寵物以及育有嬰孩的消費者的購買能力更是翻倍，特別是有嬰孩的消費者。

這些奶爸奶媽擁有極強的購物能力，這個群體對應的人群自然屬性特徵也特別鮮明：以23到50歲的消費者為主，是真正意義上的上有老下有小。

我們繼續尋找亮點，鏟屎官和奶爸奶媽隱隱有某種互補的傾向，我們發現，51到70歲這個年齡段的鏟屎官特別多。這有點像是社會學關係方面的命題：青年人撫養小孩，而中老年有更多的寵物陪伴，當然怎麼樣解讀大家可以各抒己見。

接著是預售期開始後進入雙11的群體，他們的節奏把控得特別好，可以說是貨真價實的「老司機」。不過有趣的事，他們中大都是23到35歲年齡段的高淘寶等級的女性，她們熱衷於購買美妝和鞋服商品，而且購買力驚人。

最後再來看看雙11當天進入的吃瓜群眾。他們的購買也非常有特點，他們對傢具、家裝、機動車、食品等大件類型商品以及隨機性較高的商品的偏好特彆強，與之相對應的，囤貨屬性的商品以及美妝鞋服這類需要精挑細選的商品類型在他們看來並不是那麼有吸引力。

我們以女裝類目為例看一下行業的情況：

女裝應該是大家都很關心的一個類目，在雙11這天的購買中，有著明顯的高端化傾向，而且應季商品非常受歡迎，比如羽絨服、棉衣棉服等。而且像是馬甲這類小眾商品，2016年同比2015年，增速非常快。

可能上面這些內容還是有些偏向理論層面，我們可以看下更有趣的星座排行榜以及地域排行榜。

可以發現，愛美妝的女性消費者中，獅子座、金牛座以及處女座榜上領先，而在雙11這天，特別喜歡購買家居商品的男性朋友中，像是水瓶座、金牛座和處女座，無疑也是絕佳的好男人人選。

在大城市北京和上海的品類銷售排行中，我們發現不管是寵物相關品類還是母嬰相關品類亦或是運動相關品類都有著極高的排名，這意味著北京和上海有更多的熱愛寵物、關心家人以及熱愛運動的消費者。

雙11當天進入的消費者，更愛買大件商品

我們來再看一下雙11消費者的決策周期。

消費者的進入時間也就是首次瀏覽行為，並不代表他找到了自己想要購買的商品。不同進入時間的消費者找到心儀商品的時期也有著很大的差距。

為了描述這個差距，我們來看一下前面提到的三個時間段的消費者，他們各自是怎樣的行為特徵：

在這三個時間段中，消費者在進入時間上的分布是均勻的，但是有一多半的消費者是到了11月之後才發現了自己的心儀商品。

當然，從瀏覽到種草、再到初步決策周期的不同，很大程度上是受到了行業的影響。

我們來看找到目標時間最長和最短的品類分別是哪些？

在決策周期排行榜最長的幾個類目中，我們發現箱包鞋服高居榜上，而在決策周期偏短的幾個類目中，我們會發現大型的家電非常之多，這也提示我們的商家朋友，特別是在淘系平台上佔大比例的美妝鞋服，還有箱包等，消費者的決策周期某種程度上是在雙11進入預熱期，甚至是雙11前才進行最終的決策，所以要觸發這類消費者，要找准觸發點。具體的時機怎麼找呢？

給大家提供一張像毛毛蟲一樣的圖片，這張圖表達的內容是不同進入時間的消費者人均累計購物車加購的商品件數，到了加購這個層級，其實也就代表著消費者有了比較強的目標購買意向。

「先行軍」群體的進入時間長，他們有更多的選擇時間和選擇空間，在這樣長的選擇空間里，他們累計到雙11當天的時候已經加購了大約有7、8件商品。

相對應的，雙11當天進入的消費者，雖然進入時間只有一天，但是他們的購物車也達到了平均累計3到4件的商品數量。這中間有一個小小的轉折點是2016年10月31日，這個時間其實是進入了預熱期的前夕，我們發現消費者會非常機敏地在這一天清空購物車，當然清空是為了下一次的飛躍式購買。

這三類人群由於前期積累的購物車商品數量不同，在雙11的購買額和購買節奏上也有很大的差距。

我們來看「先行軍」群體，他們幾乎在雙11當天前兩個小時就已經完成了自己購物車40%的商品購買，而在後續的增長幅度中，我們也發現這個群體一直遙遙領先後兩類人群。

而雙11當天進入的消費者，他們在購物增量上明顯有一個滯後於別人的速度，他們一般會在早上的9點-12點購買，這是一個比較悠閑的時間段。

這類群體非常特殊，我們來看一下他們的節奏有多緩慢：他們非常穩健，非常悠閑，在雙11到來之際，僅僅在後半程才迎頭趕上。前半程他們都呈現出一種若無其事、置身事外的吃瓜群眾狀態，但是就如同剛才所講的，這個群體他們會更傾向於購買機動車、傢具家裝這類大型且不具有替換性的商品。

他們的消費者金額要比提前進入的消費者高出23%。因此，這一類人群也是商家需要極力把握的人群。

最後，再說個地圖炮、性別炮方面的小花絮。廣東省無疑是對消費額貢獻額最高的一個省份。而性別方面，男性消費者進入時間相對來說是比較靠後的，有大量的男士偏好雙11當天來購買。此外，我們還發現，消費能力弱的人對雙11的反應特別滯後。

關於雙11還有很多有趣的故事，如果大家有興趣，歡迎與我們共同探討。

註：以上內容根據王舒在數據俠線上實驗室的演講實錄整理，已經本人審閱。本文僅為作者觀點，不代表DT財經立場。

編輯 | 胡世龍：hushilong@dtcj.com

題圖 | 視覺中國

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本文數據俠王舒，CBNData（第一財經商業數據中心）高級數據分析師。

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