雙11復盤：1682億背後的反思

千江有水千江月。每個人都有自己的雙11，或是喜歡，或是質疑，或是熱血參與，或是沸騰購物，或是冷眼。時至今日，雙11已經成為固定的節日，這是一個史無前例的商業大協同，甚至是全球性的——1682億交易額，8.12億個包裹，這背後，有哪些價值？

雙11，確切地說，還在繼續，這並非11月11日24小時的購買，也包括了此前的預熱，以及當下還在繼續的貨運物流。根據菜鳥網路數據，截止13日下午四點，1億個包裹已經簽收，今天、明天，包裹簽收逐漸進入高峰期。

一、雙11之於阿里：從勝利走向勝利

2009年，第一次「雙11」，負責人是張勇，那時候天貓還叫「淘寶商城」，「雙11」的最初想法就是「讓消費者每年好好玩一次」，選中11月，是因為時節改動快，南方進入深秋，北方進入冬季，人們需要採辦的東西多，衣服、棉被都要換厚的，10月有國慶黃金周，12月有聖誕節，於是選定在了11月11日，一個很好記住的日子。

第一屆的「雙11」，只有27個品牌參加，單店最高銷售紀錄是傑克瓊斯的500萬。到2017年，雙11成為電商業的標配，超過100萬商家線上線下打通，近10萬智慧門店、60萬零售小店、3萬「天貓優選」村淘點參與。

2017年雙11，天貓總計167個品牌，銷售過億元，前三甲分別是蘋果、小米、華為。

2008年，淘寶交易額999.6億，也是這一年淘寶商城首次「獨立」，獨立運營，但沒有獨立域名，僅僅試水半年後，淘寶商城事業部解散，併入淘寶。直到2009年8月，淘寶商城事業部恢復，淘寶CFO張勇兼任商城總經理。

從2009年8月淘寶商城事業部恢復，到2009年11月11日，「雙11」，成就了「淘寶商城」，也就是現在的天貓。2009年，淘寶全年GMV為2083億，「雙11」GMV為5000萬。

也是2009年，淘寶首次首現收支平衡。

新時代的序幕，由此開始。

從2009年的5000萬GMV，到2017年的1682億GMV，「雙11」成就了淘寶，成就了天貓，也讓阿里「從勝利走向勝利」。

「雙11」是一次社會共振，商業的大協同，也成為阿里體系的協同，如天貓、淘寶的信息展示、阿里媽媽的流量推廣、菜鳥物流的配送以及支付寶的支付與金融、阿里雲的雲計算方案。

任何組織都是誇組織的協同，包括阿里內部。

阿里CEO張勇說：「雙11就是具象目標，去不斷解決問題，阿里完成了大中台、小前台的組織變革，技術上完成了整合雲和電商資源層面，做到真正統一調度，統一分配——這對阿里來說，就是團建——有一個非常具象的目標，這樣就有凝聚力，大家成為一體，只有不斷的攀升，團隊的自豪感由心而生」。

「團隊最好組織的方式是，從勝利走向勝利」。

二、雙11之於零售：升級，邁向新零售

從2009年到2017年，每年的雙11，最值得研究的，其實不是每年的GMV交易數字，而是各類榜單與其中的變化。

今年的「雙11」，是新零售的初步演示，並非大考。

從2009年至今，九年時間，九屆雙11，完成了傳統零售到電商，再到新零售的升級。2009年到2014年，電商從邊緣走向舞台中心，電商成為主流消費模式，到了2015年的雙11，隨著移動互聯網的完成，線下與線上的打通成為趨勢，與此同時，新零售逐漸登場。

電子商務最初，是將線下實體店商品陳列到網上，從實體貨架展示變成網上貨架，新一代消費者，不止是貨架的網上化，消費資訊也是從網上獲得，但與此同時，線上與線下，已經不再是涇渭分明的割裂，更是隨時隨地的場景式融合。

張勇說，「整個雙11，讓我們真正走向，連接線上與線下，走向數字商業的試驗場」。

第一屆的雙11，銷售冠軍是傑克瓊斯，再此之後便是各類淘品牌，到了2013、2014年，小米崛起，以及優衣庫的一飛衝天，今年，雙11的榜單，除了這些品牌常客，最值得深究的是——海瀾之家。

海瀾之家，與優衣庫一樣，是阿里新零售合作夥伴中一個典型案例。既有線上線下的數字化打通，也有中國品牌走出去。海瀾之家與中國速賣通的合作，十分緊密，它的銷售，不僅是在國內市場，不僅是線上與線下同步，還有海外市場。

今年的雙11，阿里第一次啟動了「中國百大國產品牌出海計劃」。新零售的核心，除了線上與線下打通的數字商業零售之外，還有一個內涵，便是「全球買，全球賣」。除了速賣通、天貓國際，還有阿里投資的LAZADA等海外電商平台，均參與到了雙11當中。

三、中國高度與全球化

如你所知，雙11又一次締造了紀錄，1682億交易額、8.12億包裹、每秒32.5萬筆交易、25.6萬筆支付，這不僅是中國的紀錄，也是全世界的紀錄。

張勇說，這不僅僅是消費者的節日，同時也是所有商家，中國乃至全球商業力量的一個大巡禮，我把它稱之為「商業的奧林匹克」。

今年雙11的啟動大會前，馬雲陸續走訪了馬來西亞、越南、泰國等東南亞等地市場，也參與了eWTP在馬來西亞第一個數字自貿區的奠基啟動儀式。也是今年的雙11，阿里第一次啟動了「中國百大國產品牌出海」計劃。

「這兩天我不斷說一個最近的思考，其實原來東方文明孕育了很多東方節日，中國最典型的春節，我們有春節為代表的節日，西方有西方文明、西方宗教孕育的西方一系列節日，最著名的是聖誕節。但是我想雙11這個後天創造的一個節日，其實代表全世界的消費者，在這個節日當中，其實不分國界、不分膚色、不分宗教，我們每個人都是消費者，我們每個商家都是為消費者來做全情的奉獻，這樣的話，全球消費者、全球商業力量共享一個雙11，共同在這個雙11當中發生前所未有的共振，這是一個非常美好的現實，也會越來越普及和越來越廣泛。」張勇說。

今年的雙11，覆蓋全球225個國家和地區，菜鳥生態連接了全球231個倉庫服務天貓雙11的跨境物流，其中包括10個全球訂單履約中心，馬來西亞落地的eWTP首個海外樞紐，東南亞更部署了智能機器人倉庫，並與馬來西亞海關打通了系統，更實現了俄羅斯、法國、西班牙、荷蘭和東南亞地區的72小時送達。

2016年，馬雲提出eWTP倡議與「新經濟體」概念，阿里也規划了「五新戰略」，這一戰略具體願景是：阿里未來20 年構建世界第五大經濟體，服務全球20億消費者，創造1億就業機會，幫助1000萬家企業盈利。也是這一年，馬雲走訪了33個國家和地區，飛行了800多個小時。

一年多，甚至更久之前的準備，在今年的雙11，也只是一次小小的演示，小規模試驗。

中國經濟的崛起，不止是全球品牌面向中國市場，也有中國品牌面向全球市場。中國製造的崛起，成就了阿里巴巴B2B，這一業務成為阿里集團的創業原點，如今，中國品牌、中國智造的崛起，能否成就阿里的eWTP，讓天貓、淘寶幫助更多的中國品牌行銷全球呢？

這一切，在今年的雙11，其實剛剛開始。

萬影皆因月，千聲各為秋。

每個人看到的雙11，都不一樣，在你眼裡的雙11，是怎樣的呢？