財報最應該看的三個重點

財務報表分析是整個投資的起點，是繞不開的能力圈的核心能力。沒有財務報表分析能力，在投資上是致命的。在財務分析學的精和不學兩個極端上，普通投資者是偏向不學的一邊。特別是遇到財務牛人，他們分析到借貸的明細項目，一張張的數字圖表，就像是天書一般，此時，普通投資者開始懷疑否定自己，繼而給自己設定了心理的天花板，預設了學也學不好的立場。最終自然地拜服在他的臭腳下。所以很多人其實根本不敢去看財務報表。那是不是我們成為財務專家，才能算我們能看財報呢？我們應該學習財務報表分析到什麼程度呢？

財務報表，特別是每年的年報，是公司經營狀況的完整體現，會呈現出很多有用的東西，比如財務數據簡介，業務概要，經營情況分析，重要事項，股東變化，董高監，公司債務，財務報告等。其中我認為最重要的三個重點內容是：業務、經營情況分析、財務報告。

一、 首先要看的是財務報表中顯示出來的主營業務的產品別和行業別以及和重點銷售區域等信息。這裡最重要的是主營業務產品別。通過查看多年的財務報表累進，能觀察到企業的主營業務的變化，通過它可以分辨企業最賺錢的業務。

比如雙匯發展最賺錢的是常溫肉製品和低溫肉製品，基本上就是個賣肉冷鮮肉製品的公司，雖然生鮮凍品銷售額很高，但是利潤率奇低，利潤總額佔比小，基本上可以不去關注他。要想雙匯發展能成長起來，目前主要是關注冷鮮肉的成長。

比如雲南白藥，批發零售的業務佔據一半多的收入，但是毛利率也是奇低的，只有工業製品藥品和牙膏這塊有用。有時候批發零售這塊增長很多，看起來成長了，其實是沒用的。對業績沒有幫助。

格力電器也是這樣，目前空調佔據了90%的業務和利潤，基本上可以忽略其他所有的業務，你只要關注空調就可以了，這樣做的好處，就是你不會被董小姐的手機和所謂的智能裝備所迷惑了。在這裡多說兩句，很多朋友在手機上栽了跟頭。我也很遺憾。小業務要成長為大業務，是需要時間的，費雪說是7年，我估計是7年小成，10年才有大成。如果是在當年風口期推出格力智能手機還好一點，競爭少，增長也快，現在推出新手機，面臨的是巨大的競爭壓力，前景渺茫。格力的機器人和智能裝備領域，一出生就面對國外經營幾十年的大公司的強烈競爭。前景也是很黯淡的，並不是說他不能成功，即使成功，那也是慘烈廝殺的結果，這個時間成本是巨大的，另外，能成為匹敵空調的主營業務，成長性要求太高，面對這些競爭，不排除靠著規模，掙點人工成本低的錢。想掙超額收益，是很難的。

從產品別里分辨出公司的有用的主營業務，是對公司定性的基礎。市場上的各種消息滿天飛，對投資者的分析產生很大的干擾，唯有抓住這個定海神針，才能穩住陣腳。

二 、 財務報表中篇幅最大的文字描述給了經營情況分析，這裡表述了公司管理層對於企業發展的戰略和對未來的看法。

比如董小姐的智能裝備戰略，從12年開始做智能裝備，今年預計才30億的銷售額。這個戰略實行時間成本比較高，在5年時間裡，實際上並沒有給格力帶來新增可觀的利潤。所以就要謹慎對待這個戰略對於時間成本的影響。為了更好的理解財報中的管理層的戰略，要持續追蹤管理層的發聲，比如在董姐的談話中，你很難看出企業戰略實行的效果，她太有感染力了，很小的產品在她眼裡都成為高達上的東西，所以董姐的話，聽聽就好，我長期追蹤後，發現格力的望靖東的言論，最符合企業的發展情況，大家可以重點關注。

又比如東阿阿膠的企業發展戰略就是價值回歸和單焦點多品牌戰略。從管理層對於公司戰略的表述，你可以知道，他們的想法就是要東阿阿膠的阿膠塊回歸到明清時期的貴族消費一膠難求的狀態，然後以阿膠塊作為主要的產品，衍生出不同的產品狀態，佔領不同的消費細分市場。這就是東阿阿膠的整體的戰略思想，在現實實施中，也確實是這樣去做的，瘋狂的提價，幾乎不顧及客戶的感受，也不在乎財務報表的數據是否難看，丟失大量的忠實客戶也在所不惜。這是一種執行戰略徹底的表現，從執行效果來看，雖然財務報表數據難看，利潤增長15%每年，但是阿膠產品的地位穩步提升，現在已經達到3000元/斤附近，基本上是符合他的價值回歸的戰略的。而阿膠漿和阿膠糕的產品研發和迭代也做的很好，阿膠漿的渠道分布更廣了，在去年提價25%的基礎上，獲得了20%量的提升，量價提升。阿膠糕的產品也在更迭換代，從桃花姬升級為真顏阿膠糕。戰略效果不錯。所以你不要奇怪，他不顧後果的大幅提價，這是他應該做的。

絕大部分人，是不去理解公司發布的戰略的，他們習慣於用自己的思維去套公司的戰略行為，繼而堅決地否定公司的戰略，這其實也是犯了一個嚴重的大錯，完全搞錯了我們投資人的位置，和天天面對企業的管理層相比，他們實際管理能力遠超我們。這就像田忌賽馬，管理層管理公司，是上等馬，我們管理公司，是下等馬，為什麼要用我們的下等馬和他的上等馬比高低？諸如此種的錯誤非常的多，他們有時候扮演銷售員、有時候扮演生產工人，財務經理，產品經理等，好像沒有他們，這個企業就快要完蛋了。十分荒謬。我認為你能想到的幼稚問題，管理層早就想過了，他們現在做的，比你想的更好。

正確的股東角色，應該是理解企業的戰略是什麼，管理層是否誠實？實行這個戰略的能力怎樣，這個戰略實行效果是怎樣的，在財務數據上怎樣正向體現？

不要陷入細節不能自拔。我聽說有人和茅台工廠的女工人交了朋友，我真是哭笑不得。自降身價嗎？就算知道了茅台酒的製作工藝和茅台酒廠的工作狀態，又怎樣呢？

三、 最後是分析報表中重要程度最低的財務數據。

為什麼我認為如果受歡迎的財務數據，是重要程度低的項目呢，因為財務數據是過去式。只是公司戰略執行的副產物，公司戰略和主營業務是大樹的樹根和主幹，那財務數據就是樹葉，前兩者不行，財務數據都是沒用的，比如承德露露。

如果想從財務報表數據中分析出企業的未來，這是趨勢判斷，是不準確性的，財務分析的大師們都承認這樣的事實。也許在短期內，因為慣性的作用，財務數據會繼續按照以前的路徑行走。這並不能證明財務分析能預測未來，這種慣性趨勢，也給很多分析財務數據的人正向刺激，以為是財務數據分析有效了。其實非常的危險。

以財務數據分析過去和當下，才是財務數據的主要作用。

1、 財務報表數據中具有防守作用的數據對我們面對未來的風險是非常好的保護。

作為價值投資人，都是時刻準備著風險來臨的，比如經濟危機、行業危機來了，如果財務報表數據中風險巨大，那將是危險的，如何才能在冬天安然過冬，這是我們首要考慮的問題。

在財務數據中具有防守作用的數據有低應收賬款，低負債率，低存貨，低應付賬款，高預收款，高貨幣資金或類現金金融產品等。這樣的財務數據下，即使出現08年金融危機也沒有什麼可怕的，棉被夠厚。

如果覺得很難懂這些數據，可以退而其次，如果流動比率（流動資產/流動負債）大於2，速動比率（准現金資產/流動負債）大於1。這也是安全的。就算被人逼著還了所有的流動負債，公司也是能生存的。安全的財務數據，也預示著危機下寶貴的再融資能力。

2、 財務數據中也有可愛的相互應證的數據。

扣非凈利潤和經營現金流凈額的應證，理想的狀況下，經營現金流凈額應該是大於等於扣非凈利潤的，表明我賺到的錢都是實實在在的人民幣，並不是賺了存貨，賺了固定資產，或者賺了一堆廢鐵。現金流不會說謊。

扣非凈利潤與稅收的增幅的應證，有時候扣非凈利潤的增長率和稅收的增長率不相符，這也是不科學的，一般情況下扣非凈利潤增長率和稅收是類同步增長的，國家的稅收不會假。如果凈利潤增長遠遠超過稅收的增長，要非常警惕。

財務數據中扣除了經常項目的因素後，所得到的利潤數據，在經過驗證合理後，可以作為估值的數值基礎。

3、從財務數據中應徵企業過往的經營能力和競爭力。

主要指標有毛利率、凈利率、凈資產收益率（黃金指標）和扣非營業收入和凈利潤增長率，較高的毛利率說明你有節約出利潤的空間，比如90%毛利率，你節省5%的利潤，很容易啊，但是如果你是10%的毛利率，你節省5%試試看？同時也預示公司的競爭力較強，要不然怎麼能用赤水河的洗腳水，賣出黃金的價格呢？

較高的凈利潤率和凈資產收益率，扣非營業收入和凈利潤增長率超越同行，也是企業競爭優勢的表現，現在的GDP是6.8%增速，如果企業的凈資產收益率低於GDP的數據，說明這個企業的盈利能力，連平均數都達不到。這類企業，就不值得投資了，你投資的企業落後，就是自己的財富增值落後。

對於財務報表中的其他數據，是不是值得仔細研究？按照大數方法，只要涉及金額較大的項目，還是要仔細查看後面的明細。不過，對於幾百億上千億的資產負債表來說，看那些幾百萬幾千萬的數據項目，就不值得了，特別是有些唬人的偽高手，用各種先進的形式，比如圖表和數字表格分析等，搞的你頭昏眼花的人。要清醒認識，因為他們沒有內容，所以形式搞漂亮點。越漂亮的往往越沒用，事出異常必有妖。

對於大多數人來說，學習財務分析，只要理解關鍵的指標的意思，所代表的含義就可以了，並不需要你成為財務專家。如果財務專家能賺錢，天底下最賺錢的就是會計這個行業了。

總結：作為股東，你並不需要成為一名財務專家，你只要分析其中的關鍵指標就基本可以了。年報中的主營業務是企業投資關注的起點，股東角色，應該是理解企業的戰略是什麼，管理層是否誠實？實行這個戰略的能力怎樣，這個戰略實行效果是怎樣的，在財務數據上怎樣正向體現？財務數據只是作為過去和當下的判斷依據，要找到財務數據中具有防守能力的數據，要應證利潤的含金量和真實性，關注企業的盈利能力數據與行業的比較。應證其他的定性分析。

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