PDB概覽【業務類】

最近有些同學找我聊，說「刷不到廣告」，由此擔心這個行業的未來發展，所以在程序化廣告領域，尤其是大型品牌廣告主自2014年開始越來越青睞的一種模式叫做PDB，我們將發布系列文章，從PDB的定義、機制、主要優化KPI注意事項、執行流程、業務特點等等方面展開進行介紹。

PDB英文全稱「Programmatic Direct Buy」,即私有程序化購買。PDB主要是指對廣告主自己買斷的高端媒體資源，運用程序化投放的方式進行對接和優化投放。這是程序化廣告發展的新高度，主要推動動因是：大品牌廣告主既想要享受到程序化廣告的優化手段，又想要滿足自己對各類廣告環境或媒體的極高要求。

記得2014年我們最開始在行業內推介PDB的時候，很多廣告代理公司的同學在不了解PDB的情況下，對PDB及程序化廣告十分地抵觸，她們特別擔心程序化廣告會替代她們的日常工作（被失業）。但是PDB其實並沒有改變傳統廣告排期採買，及投放執行的流程，僅僅是通過技術手段獲取了廣告主包段廣告位的管理權：讓這些傳統廣告位更智能化、更可控化、更精益化，以及更規模化。所以大家如果能清楚這個點的話，自然就會擁抱PDB。其實對很多較傳統的大廣告主，PDB是他們最容易接受的一種程序化廣告升級的模式。可能比RTB更容易讓傳統的大廣告主接受。

圖8?1 PDB要點示意

通過PDB，廣告主可靈活地配合業務需要自動化、程序化地投放廣告：

l 創意投放規則可按廣告主的業務需要自由設定

2 創意簡單輪播

2 新品上市的時段（所有點位幾分鐘內集中轟炸）

2 鎖定地域的轟炸

2 人群定投（TA的首次曝光鎖定）

2 媒體屬性分類的定向投放（門戶首頁/內文、垂直媒體首頁/內文、專屬類型欄目）

l 數據及時，可實時根據反饋的數據閉環優化廣告投放

l 根據行為數據優化（點擊、達到、轉化）

l 目標人群TA投放（AP、DMP）

l 跨媒體聯合頻控（商務上可能會出現退量的需求）

l 多子品牌預算、曝光、點擊、UV控制

l 配合營銷活動可執行各種複雜的投放規則（時段、地域、UV第一次曝光、流量佔比等等）

大部分的主流一線媒體，近百個優質點位技術上均支持PDB：

l PC端：主流一線媒體，黃金點位（首頁通欄、文章頁等點位）等；

l WAP端（Mobile Web）：主流一線媒體，黃金點位（首頁焦點圖、開屏等）等；

l App端：主流一線媒體，黃金點位（首頁焦點圖、開屏等）等；

l 幾乎所有主流視頻媒體。

對接各類媒體的主要技術對接方式，如表格8-1所示，各種對接方式的詳細說明已在第2章進行了介紹，這裡就不做展開。

表格8?1對接各類媒體對應的主要技術方式

媒體類型

對接方式

具體採用技術方案

PC&移動Web媒體

對應頁面廣告位嵌代碼

Js廣告位代碼

服務端對接

API

移動APP媒體

對應頁面廣告位嵌代碼

廣告SDK（Android、IOS）

服務端對接

API

視頻媒體

對應頁面廣告位嵌代碼

VPAID（Flash廣告播放容器）、VAST3.0

服務端對接

API

註：服務端對接方式下除APP端媒體廣告流量外、PC&移動Web媒體廣告流量都需增加CookieMapping

目前PDB越來越得到大型品牌廣告主的關注，如圖8-2所示，僅僅截取了很少一部分執行過PDB的廣告主LOGO。已有數百客戶近千項目，已運用PDB管理了過百億的廣告投放預算。

圖8?2目前運用PDB管理廣告投放的部分廣告主Logo牆示意

PDB廣告處理流程

PDB對廣告主自采廣告資源進行程序化投放。每次展示什麼廣告，都由PDB系統對人群的辨識和演算法決定的。如圖8-3所示，整體的流程如下：

1) 將廣告主採購的所有廣告位資源統一嵌入PDB系統的管理代碼 （包括固定位置和移動app廣告位置）；

2) 用戶訪問媒體頁中廣告主的廣告位時，請求媒體廣告系統；

3) 媒體廣告系統向PDB系統發送人群匹配曝光請求，攜帶廣告位基本信息（網站、媒體頻道、尺寸）、該用戶ID、用戶上網瀏覽器 &IP地址等等廣告位及用戶行為數據；

4) PDB系統將該用戶ID進行分析比對：通過演算法決策和人群匹配、確定投放哪個產品廣告、確定投放什麼尺寸的廣告；

5) PDB系統在廣告主集團全系列產品廣告物料庫中，調用匹配的廣告物料返回給媒體廣告管理系統；

6) 媒體系統將匹配的廣告物料展示在該用戶的屏幕上。

圖8?3 PDB流程示意

PDB的主要玩法

PDB到底能提高哪些方面的媒介效率、以及哪些方面的KPI可以得到優化呢？這些是大家首先會關注的。一般PDB會分為視頻PDB及固定位PDB。

先來說說視頻PDB項目主要的優化KPI點吧：

1) 跨媒體聯合頻控降低CPUV，相同的預算覆蓋到更多的人。一般視頻媒體間的人群重合10%+，所以跨媒體聯合頻控可以用相同的預算多覆蓋10%+的UV。而且這個退量也是媒體能接受的。

2) 除了跨媒體聯合頻控，整體頻次控制住了，還可以加大曝光中的高頻部分的佔比。我們也知道曝光1頻的效果還是很有限的，所以我們希望能曝光的頻次在控頻的範圍內盡量越多越好。而一般如果不做這方面的控制的話，聯合頻控投放一般50%以上會是1頻。那麼當然有個前提，若媒體放過來的量都是1頻居多的話，PDB是無法做到提高高頻佔比的，所以需要媒體多放連續劇的流量，對於媒體而言她們也比較樂意。

3) 視頻廣告主一般傳統KPI都以TA%及TA N+ reach的多，所以廣告主都希望能通過PDB提升這幾個指標，但是傳統TA%都是由第三方監測來出報告的，而第三方監測是採用小樣本庫來推及的。所以這個坑需要大家都清楚的，尤其廣告主，除非PDB執行方內有「第三方監測Panel樣本庫」的指導。僅靠網路行為的推及，最後的TA%優化空間不大。而且從另一個角度來看，若媒體的退量比限制在20%，頻控3次，投放出來平均頻次1.3-2，意味著如果100%能用「第三方監測Panel樣本庫」來指導的話，TA的優化空間20%/2=10%；在加上「第三方監測Panel樣本庫」因為CookieMapping等匹配率若很低的話，最後優化空間可能就會很小很小了，這是一個大大的坑。

4) PDB+RTB也是一種十分有意思的玩法，因為RTB可以無限制的退量，所以不論對補頻、追投等等都很有意思。

5) 其實PDB還是一個程序化的工具，基於這個工具還有很多玩法，例如：創意輪播、按業務需要進行創意播放等等等等。

下面我們再來看看固定位PDB吧。固定位因媒體都是按CPD售賣的，故不能退量，所以要不就是單Campaign的多創意輪播；要不就是多Campaign的多產品共用流量。

a) 「單Campaign的多創意輪播」：更多的是一種廣告投放優化工具的使用場景。

b) 「多Campaign的多產品共用流量」：從某種角度來看，各產品的CPUV確實會大大降低，而且如果做適度的針對不同的人投不同的廣告，後續的效果多少會有些優化。看上去很美，但是還是有個大大的坑：多Campaign都有自己的排期，大家很難保持相同的排期、相同的預算來均分流量，而且既然是CPD將該廣告位的流量全部包下，那麼那些超頻的PV給哪個產品呢？那些低齡用戶的PV給哪個產品呢？好像只能給那個預算最大的那個產品打底了，那麼預算最多的產品就要吃虧了。

c) 另外關於後續效果的問題，其實還是媒體流量對效果起了很重要的作用，因為上媒體的用戶，瀏覽媒體內容的用戶都是由媒體的流量中產生的。所以後續效果這件事情到底是PDB還是媒體，在實際操作過程中這裡有很多挑戰的。

所以我在很多場合反覆強調，大家一定要清晰地認識到程序化廣告僅僅是廣告行業的信息化工具和手段。不是救命稻草，不能盲目地把所有的KPI都壓到這個工具上。

況且廣告的核心功能是：曝光度、美譽度、知名度，讓消費者認識、認知、記憶、形成一種思維的購買記憶，至於消費者什麼時候購買，廣告無法保證和做到的。

而程序化廣告精準廣告能解決的，僅僅是在合適的時間及場景對合適的人傳遞合適的品牌及產品信息。一個人從產生購買意願到最終消費中間的影響因素有非常的多。

（轉載請註明出處：微信訂閱號：ad_automation）

本系列文章部分摘自作者新書《程序化廣告實戰》，網上文章較零散，可參考書籍系統學習，各大電商網站（如：《程序化廣告實戰》(吳俊)【摘要 書評 試讀】- 京東圖書）均有售。

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