希望你能從雙11了解更多運動品牌的生意常識。

01-30

一年一度的雙11 大戰終於結束了。嚴格意義上來說，接下倆的 3-5 天依然是重要的生意機會點。但總體而言，大勢已定。各大品牌基本都已經排定了座次，斬獲了自己的生意份額。

2017年，是運動品牌集體發力雙11的一年。在最終的全品類店鋪 TOP50 排行榜中，耐克力壓優衣庫高居總榜單第五，另一大巨頭阿迪達斯也順利殺入前十（第八位）。此外，還有 New Balance （22位）和安踏（34位）兩大品牌的店鋪躋身前五十。

在運動品牌的品牌排行榜（而不是店鋪）里，耐克，阿迪，安踏，新百倫，李寧，斯凱奇，彪馬，特步，UA 和駱駝依序排下。總體而言，前十的品牌沒有太多意外的結果。兩大巨頭，本土三強，彪馬，UA，全數入圍。其實對普通消費者甚至是球鞋愛好者而言，雙11 的結果其實是很好的研究素材，能幫助大家更好理解運動品牌這個行業在中國的情況。

現在你們應該了解到中國市場有多大，中國消費者類型有多豐富了。高端，聯名，限量，這些酷炫的事情僅僅是生意的一個組成部分，而不是全部。因此，永遠不要用聯名的質量和數量來判斷整體生意的強弱。

也許在 Sneakerhead 眼中看不到安踏，而特步對他們而言更是另一個星球的事情，但具體到真金白銀的生意，兩大國產品牌絕不含糊。在國內中低級別城市的廣泛渠道布局和長期的品牌建設，讓他們在中國廣大的土地上有著雄厚的消費者基礎。細分一下，特步不少產品在雙 11 都已經呈現兩位數的價格，而安踏則稍高一些。二者都準確找到了最合適自己的價格和消費人群。相對而言，這幾年穩居國產品牌第一名的安踏在雙11也顯得底氣十足。

而 New Balance 此次的優秀表現，也充分說明了這一點。可能在很多人嚴重，這個品牌已經被時代所拋棄，他們的復古跑鞋早已經不再是流行的產品。這一點雖然沒錯，但這樣的趨勢改變並不是一夜之間發生在 960 萬平方公里的。在一二線城市，也許已經無人問津 NB，但在大量的其他地區，N字跑鞋依然有著大量的需求。

現在你們應該明白了抄襲和模仿產品在中國的巨大生命力了。儘管耐克阿迪新百倫在不停和山寨貨奮戰，並且在北上廣深這樣的城市大家的正版和維權意識越來越強，但在幅員遼闊的中國，可以說大部分消費者依然對於抄襲和模仿毫不在意。包括在精英社區知乎，依然有大量用戶認為穿假鞋，設計致敬大牌這樣的事情覺得完全沒有任何問題。

抄襲和模仿能拿到這麼驚人的銷量，其實也和剛才提到的第一點息息相關。中國實在是太大，消費者實在是太多。一線城市的消費者經過這麼久才剛剛在消費時有了一些自主判斷和選擇的能力，更何況三四五六千線城市的同胞們呢？

剛剛提到的特步，看看他們的爆款吧：

很多人曾經不明白為什麼盜版的 New Barlun 能做到這麼大的規模，進軍商場，開設專賣店，相信現在你有一些感悟了。

現在你們應該明白了如今的雙11並不是僅僅老庫存的大甩賣。雙11剛誕生的一兩年，各大品牌確實以解決庫存為主要目的。而現在，這一天已經成了全球最重要的購物日，沒有哪個品牌再會傻到把這個流量爆炸，金錢橫流的黃金機會僅僅當做處理庫存的特賣場。

從產品方面來說，品牌都為雙11專門設計了不少獨有的打折款式（背後的商業邏輯可以參考部分奢侈品牌的奧萊店專供產品），不僅可以避免過深的折扣來傷害自身的旗艦產品，也可以用更合適的設計和配色來驅動更大的銷售數量；而市場營銷方面，彪馬，銳步，特步等品牌也紛紛邀請自家的代言人拍攝視頻，穿戴產品，甚至出席雙11晚會。

從產品和市場兩端的重視程度，就可以看出這一天對於運動品牌的重要價值。在雙11開始前，不少所謂的行業文章都在分析耐克此次折扣力度太大，範圍太廣，從而得出了耐克目前情況堪憂的結論，實在是貽笑大方。作為此次雙11的大贏家，耐克看到這些文章估計也都笑呵呵……

現在你們應該明白了為什麼國外的運動品牌不斷要入駐中國，也明白了為什麼這麼多山寨的國際品牌層出不窮。雙11每年的大幅增長，讓所有人都看到了中國消費市場的巨大潛力。做高端的耐克阿迪能賺錢，做實惠的斯凱奇能賺到錢，做模仿低價的特步能賺到錢，那，為什麼不來試一試呢？這幾年重回國內的洋品牌 Joma，Reebok，Umbro 等等，儘管它們在今年都還不知道在榜單的哪個位置，但卻依然殺紅了眼要在這片土地上找到一席之地。

同樣的道理，抄襲完新百倫抄襲 UA，抄襲完 UA 抄襲銳步，這麼執著地抄襲，就是看到了中國老百姓們不可思議的消費能力。尤其是雙11，這一場覆蓋全中國的消費盛宴，簡直讓所有人都看到了機會。

其實還想說一點的是，雙11對線下而言，並不等同於死亡。不少商家和品牌今年雙11期間線下店鋪的表現並不差。但總體而言，這一大趨勢還沒形成，也缺少足夠的數據和關注（除了優衣庫）。也許等到明年，會有更多值得寫的內容。

啰嗦就到這裡。今年的結果出來後，最重要的是趕緊為明年雙11做準備了（所以我現在要去加班了）。在外界看來很成功的一年，其實每一家能改進和思考的地方都有很多（比如耐克看到了今年京東的表現是不是考慮一下開設旗艦店？）

文章會同步發布在微信公眾號：運動品牌在忙啥。可搜索關注。