丁磊的「新消費」，是要做中產階級崛起的大生意

無論天貓的「理想生活」還是京東的「多快好省」，都在向用戶說：我們家東西那就叫一個好！雙11的一大波打折促銷襲來，很多商家就指望這幾天沖銷量，消費者要辛苦等待所拍「寶貝」，反思我們電商消費體驗是否真正躍升了？似乎在繁榮背後依然難掩中國電商發展的結構性難題。

十九大的最新提法指出：「中國特色社會主義進入新時代,我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。」具體落腳在電商領域，瘋狂的海外掃貨驗證國內民眾膨脹的購買力以及對「好物」的極度饑渴。

圍繞對「人、貨、場」電商三要素的不同理解，在馬雲提出「新零售」、劉強東提出「無界零售」之後，丁磊在11月6日在「2017兩岸企業家紫金山峰會」提出「新消費」，這三位大佬根據各自的電商商業邏輯提出相互並列的話語體系，究竟誰更能代表「新時代」的電商格局呢？

一、阿里、京東、網易構成的「中國電商三極」有分庭抗禮之勢

「新零售」是馬雲「五新」體系中先鋒，甚至在阿里內部一度要求不再提「電商」，其興起的背景阿里巴巴要緩解平台經濟與實體經濟之間的對立，克服線上流量紅利枯竭及線下配送慢等問題。經過一年多的實踐，新零售主要是在無人超市、無人零售貨架等「場」方面突破。

死磕阿里巴巴的劉強東不會跳進馬雲的籌劃之中，他親自在《財經》撰文闡述「無界零售」，通篇關鍵字是「整合」和「開放」，京東正迫不及待地淡化其自營封閉的經營體系，其落腳點是物流體系及第三方商家生態等「貨」的層面。

與其他巨頭關注零售的形態或場景不同，丁磊的「新消費」把「人」上升到人本主義的高度，用戶是有「美好生活需求」的人，在消費時他們的人性、審美標準遵循人性的「真善美」，視「正品、體驗、品位」為天經地義，購買的不僅僅是商品，而是一種「生活方式」。

「新消費」的呼之欲出有著深刻的社會背景。2015年瑞信銀行報告顯示，中國中產階級數量已超1.4億人。他們關注房子、車子、教育、醫療以及空氣質量，又害怕因不慎消費跌入「中產陷阱」，他們生活殷實、有全球視野，不再以價格至上，而是唯品質至上，誰才能真正匹配「新消費階層」的需求呢？

傳統電商講究「狼性」，為了搶市場份額，做大品類、上線更多SKU，追求規模效益的「B面」是假貨橫行、服務缺位。然而，商業的進步正恢復人們在消費中對「人性美好」的憧憬，如果說電商1.0是「得屌絲者得天下」，電商2.0是深耕某一品類的垂直電商以及一站式本地化O2O服務平台的興起，那麼在消費升級之下，電商3.0則是「得新消費階層者得天下」。

這也是為何網易能在AT壟斷的線上消費領域，撕開一道口子，旗幟鮮明地講究「品位」，網易考拉、網易嚴選是踐行「新消費」的兩個戰略抓手，前者主打跨境電商幫國人精選全球好物，後者去中間環節主打ODM模式。

與阿里、京東追求「大而全」相比，網易電商更適合做中產階級的生意，本來「小而美」就沒什麼不好，大不了去養豬！

二、站在跨境電商風口，網易考拉「新消費」憑什麼異軍突起？

中國人春節組團到日本買電飯煲、馬桶蓋、書包刺激不少企業家的自尊心，義大利米蘭、巴黎香榭麗舍大街的店長們會講中文了，他們最開心事情莫過於中國消費者來了，這只是「新消費」階層購物潛力的冰上一角！

據統計，2016年中國進出口跨境電商整體交易規模達6.3萬億；2017Q2國內跨境電商市場規模為938.2億元，環比上漲17.6%。

洋碼頭、蜜芽等中產海外購的第一波紅利掘金者，不過，電商始終是一個燒錢的活，以廣告流量驅動庫存模式能實現「冷啟動」，但仍是巨頭在資本、流量、模式的實力PK。

與其他海淘平台做「買手制」不同，網易考拉堅持走自營模式，所謂的第三方入駐固然能快速起量，但新消費階層不需要依附一個大平台，而是要「精品」。新消費電商的塑造其實是在降低消費者的「決策成本」，提升全球一鍵購的幸福指數，「快就是慢，慢就是快！」

丁磊曾說，「網易考拉不是簡單粗暴地搭一個技術平台，讓第三方廠商入駐，而是一針一線、一板一眼地做，去美國、南美、歐洲、日韓選產品，把我們認同的品質或者中國消費者會喜歡的產品帶到中國來。」

電商後來者要想在天貓、京東的夾縫之中生存下來，須有一大批「鐵杆粉絲」追隨，而大平台最難伺候的顧客其實就是品味挑剔的新消費階層，借鑒京東逆襲淘寶的經驗，網易考拉在跨境電商市場走的是B2C自營路線。

在網易介入電商之前，互聯網媒體與零售之間是「弱連接」，尤其是海外代購商品的原產地、價格、貨運等處於「信息不對稱」狀態，影響了用戶體驗。網易考拉CEO張蕾多次飛往歐洲、澳洲的奶源地牧場、食品農場、產品工廠，在APP上直播她參觀、考察的過程，這點其實能反映出網易考拉在「社會媒體屬性」上區別於其他跨境電商平台。在充當中產階級全球購「使者」的過程之中，網易卡拉以網易門戶、郵箱、雲音樂、遊戲等全系產品的用戶積累為流量支撐，實際上是網易的一盤棋被「新消費」激活。

「做電商如果沒有女人的消費直覺，是很難做起來的！」一位行業前輩曾半開玩笑對我說，後來我琢磨後發現十分有理，現在80%以上的家庭開支是由女性主導，在任何一個高頻線上消費平台一定得迎合女性用戶的需求，比如淘寶服裝品類、聚美優品和唯品會等等。

在網易考拉的SKU分類推薦之中，美容彩妝、奶粉紙尿褲、母嬰專區、箱包配飾、家居個護、營養保健、服飾鞋靴等帶有濃厚的女性消費傾向。儘管網易考拉堅持以海外市場的當地價來售賣，但整體消費檔次依然高於其他平台。網易考拉推出的「中國女性美麗成長計劃」也是為了「討好」追求輕奢、精緻的女性用戶，甚至丁磊還親自去海外市場進店挑選指甲油，在指甲上塗抹「驗收」。

筆者身邊一些朋友在網易考拉購物，認準考拉的理由是能輕鬆選購海外品牌，省去中間的代購費用，圖個心安，會員還時不時領到各種現金券。據張蕾對媒體透露，網易考拉海購在未來幾年將從美國、歐洲、日本採購海量商品，與Woolworths、REWE、ROSSMANN、Migros、英格里斯、山田電機、小林製藥、優鮮沛等一眾歐美、日本、澳洲的頂級品牌和連鎖百貨簽訂直采合作。

事實上，考拉海購依託網易生態體系的流量自洽，加上丁磊親自挂帥的決心，其先於天貓、京東在跨境電商領域布局的優勢已經凸顯。

據艾媒數據顯示，2017年上半年中國跨境電商零售進口平台網易考拉市場份額增至24.2%。趕上國內新消費階層的崛起，今年網易Q2財報顯示，網易電商業務營收19.83億元，同比增長310.6%。美股分析師預測，未來三年網易考拉海購全平台銷售額將達到90億美元，明年預計增長43%，商品價值預計為7580億元。

有人會質疑只做一個階層的生意會不會在用戶分層上過於局限，從而束縛平台選品。實際上，中產階層消費在全社會起風向標意義，是奮鬥者的消費榜樣，而富豪階層除了少數標籤化的奢侈品以外，在家庭更多生活消費領域偏中產化，他們信奉兩個字：低調。所以，有中產消費品位的電商平台具有跨收入階層的共通意義。

結語

在言必稱「消費升級」的當下，真正為新消費階層量身打造的電商平台依然稀缺。網易電商是「大器晚成」，丁磊的「新消費」是對網易電商一次戰略復盤和價值觀梳理，消費升級本質是用戶的購買力、需求、審美的升級。

與阿里、京東相比，網易「新消費」中的「人」是中產階級尤其是新時代的女性消費者，「貨」是全球市場精品及原產地定製品，「場」是有品位、追求服務體驗感的能量場。在短期之內，網易電商或許還不能與阿里、京東一決雌雄，但足夠稱雄一方；長期來看，在新時代，電商3.0朝著「新消費」迭代前進的大勢不會變。

作者：李星，公眾號：靠譜的阿星，靠譜匯創始人，科技媒體專欄作家，個人微信號即QQ：1598145405，歡迎交流