華為等五大品牌搶佔76%市場 8848、美圖、YOTA憑啥在夾縫中生存

文 | 磐石之心

最近，一些電商平台的雙11活動中iPhone 8比官網便宜1100元，iPhone X也跌破官網價。向來最為保值的蘋果手機接連破發背後透露出整個手機市場創新乏力。

與此同時，手機市場份額也出現馬太效應。據IDC數據，2017年第三季度華為、OPPO、vivo、小米、蘋果在中國手機市場上共佔據了76%的市場份額，形成了寡頭壟斷。這也意味著除了五大手機品牌外，其他品牌參與競爭的難度巨大。

然而，8848鈦金手機、美圖手機和YOTA雙面屏閱讀手機卻在寡頭壟斷的市場夾縫中生存。他們已經跳出了傳統手機市場的激烈競爭的紅海，值得我們好好研究。

同質化且競爭激烈的市場需要開創新品類

已經馬太效應十分明顯的智能手機行業，如何參與競爭？我認為，在產品完全同質化，技術極度成熟的時代有了誕生新品類的機會。而8848、美圖、YOTA無疑都創造了一個嶄新的手機品類。

縱觀商業發展史，你就會明白某一個單一品類隨著技術和市場的成熟，會不斷分化出越來越多的新品類，比如，在酒店行業，有常規酒店、汽車旅館、公寓酒店、快捷酒店等。在電商領域，有阿里巴巴和京東兩家獨大，然後分化出母嬰、體育、汽車、美妝等各種品類的垂直電商。在碳酸飲料領域，有可口可樂、百事可樂，還誕生出雪碧、美年達等。

智能手機行業發展了整整10年，已經到了到了分化新品類的時候，也只有新品類才能參與接下來的競爭，才能給市場帶新鮮的活力。但是分化新品類，並不等同於細分市場。分化新品類是創造新的顧客需求，而細分市場則是滿足不同顧客需求。比如，牙膏市場，有防蛀、固齒、美白不同的產品，這只是滿足不同顧客需求，而不是創造新的顧客需求。

8848鈦金手機一部賣上萬元，據說一年售出10多萬台，總金額10億多元。這些購買8848手機的人為何不去買iPhone最高配？道理很簡單，8848鈦金手機開闢了一個復古風又獨一無二手機的新品類，為想要獨一無二手機的成功人士創造了嶄新的需求。

美圖手機售價也在3000多元以上，也有數十萬台的銷量。每一部手機都有拍照和美顏功能，為何還有人去買美圖手機？這是因為美圖主打自拍美顏，加上獨特外觀設計，創造了新的美顏手機品類，為愛美女生創造了新消費需求。

YOTA雙面屏，閱讀手機售價3699元起，銷量也十分不錯。這款手機擁有所有普通Android手機的彩色高清液晶屏、拍照、遊戲功能，又具備普通手機不具備的墨水屏，擁有紙書的閱讀體驗，不傷眼睛更健康，墨知系統擁有80萬冊電子書可讀。

YOTA手機創造了閱讀手機的新品類，將Kindle與手機整合在一起，方便攜帶，為愛好閱讀的人群提供了一種更出色的移動閱讀解決方案。

用喬布斯的話講：「消費者並不知道自己需要什麼，卓越的企業應該創造需求，引領消費。」手機品類的分化，本質就是創造出新的需求，引領新的消費。

8848、美圖和YOTA開創新品類的方法

開創一個嶄新的品類，需要一些方法，通常有技術革命、技術創新、迎合新趨勢三種。GE的創始人愛迪生是電燈的發明者，藉此GE開創了照明這個品類，並成為領先者；西門子創始人則是電機的發明者，至今仍然是電動力行業的領軍者。

而技術創新的案例更多，蘋果iPhone就是技術創新的案例，顛覆了諾基亞主導的功能機。依靠新趨勢建立新品類的案例有雀巢咖啡將瓶裝改為袋裝，方便出差、辦公、旅行人群攜帶和食用，這迎合了辦公室類工作越來越多的熱潮……

8848鈦金手機開闢新品類的方法是迎合個性化消費的新趨勢；美圖手機有技術創新的成分，也有迎合社交網路晒圖需求強烈的新趨勢。

而YOTA閱讀手機也是通過技術創新和迎合新趨勢開闢了新品類。YOTA手機是雙面屏閱讀手機的首創者，YOTA3比上兩代產品有更大的進步，其背部的電子墨水屏，是一種革新信息被顯示新方法和技術，是基於電泳技術的顯示技術，帶黑白兩種顏色的帶點粒子在液態膠囊中在電場的作用下，上下浮動而形成畫面。在形成畫面後，顏色粒子就停止運動，即使斷電畫面也不會消失。

此外，全民閱讀、隨身閱讀、健康閱讀的趨勢正在流行。YOTA閱讀手機無疑讓那些愛好閱讀的朋友，在睡前的弱光下、在飛機火車上、在上下班的路上，可以更省電更護眼的閱讀小說、文章。而且還可以將微信公眾號以及新聞客戶端的文章從手機彩色屏幕的一面投射到墨水屏收藏後再閱讀。

在開創了新的品類之後，要利用營銷和廣告的手段成為這個品類的第一，搶佔消費者心智空間。其中，「界定原點人群」的做法值得推薦，原點人群就是某一品類的專家或者重度消費者，也就是我們常常說的意見領袖。

8848鈦金手機請王石代言，向成功者致敬。王石算得上是「原點人群」。美圖手機邀請黃一琳、Angelababy代言，她們也是美圖手機消費群體的「原點人群」。YOTA手機則邀請了著名作家編劇麥家、樊登讀書會創始人樊登站台，同時在營銷中也邀請一些知名自媒體人打Call，這些都是閱讀手機消費群體的「原點人群」。

做新品類手機一定要聚焦再聚焦，一方面聚焦產品，另一方面聚焦自己的核心人群和渠道。而且要持之以恆的將自己的打造成這一品類的第一，成為新品類的代名詞。

這也需要企業具有定力和耐性，不能盲目擴張，貪圖過多銷量。YOTA手機CEO張光強對此就有著十分清醒的認識，他說：「YOTA在中國5億部手機市場中只定位1%的客戶群，而第一年的銷量目標則是幾十萬台至100萬台之間。YOTA手機不會做特別多的廣告，後續會在與閱讀相關的場景有一些動作。同時他表示，YOTA將繼續堅持精準營銷和跨界營銷的方式，比如此前的國禮營銷，來進一步強化品牌。」

最後，我們來做一個簡單的總結。在技術成熟、產品同質化、份額集中的行業里會誕生分化新品類的機會，而且只有通過分化新品類才能參與競爭。分化新品類並不等同於細分市場，不是滿足不同人群需求，而是創造新需求。

開闢新品類的方式有技術變革、技術創新、迎合新趨勢。做新品類推廣要找到「原點人群」，聚焦再聚焦，不貪多，持續穩步推進。各位讀者，你學會了么？（完）