腳踩Facebook和谷歌，Snapchat已成為AR廣告的先鋒

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編譯 | VR陀螺 ZJ

如果你上周五碰巧打開了Snapchat，你可能會偶然發現一個Netflix濾鏡，使用這個濾鏡會讓你覺得你正身處於熱門劇集《怪奇物語》中那個著名的客廳里。

「怪奇物語」Netflix

只需點擊幾下你的手機屏幕，你就可以與《怪奇物語》數字版房間中的物品產生交互，比如讓書架搖晃並神秘地出現在窗戶上——所有這些效果都是通過SNAP的團隊所構建的AR來實現的。

Netflix系列濾鏡是Snapchat推出的3D World Lenses中一個最好的例子，這是該公司最受歡迎的贊助濾鏡的最新版本，讓人們可以將品牌中的物品放入他們的拍攝鏡頭中。這可能是Snapchat迄今為止最為精緻複雜的濾鏡。

更值得注意的地方在於，至少就營銷人員而言，它進一步鞏固了Snapchat在AR領域的領先地位，領先於Facebook和谷歌等競爭對手。

「在任何一個營銷計劃中，都有許多機會可供你利用」 Essence合伙人兼新興媒體全球高級副總裁Jeremy Sigel說道。「在今時今日，AR應該是營銷的一部分，現在沒有人比Snapchat做的更好。它絕對是通過鏡頭創造真正吸引人的AR體驗的領導者。」

如果Snapchat能鞏固它在AR廣告領域的先驅者聲譽，它可能就擁有一個時下非常重要的競爭優勢，從而努力證明自己是一家新的上市公司。

品牌形象之家

早在3D World Lenses 推出之前，Snapchat就已經身處於AR技術的前沿，自2015年9月推出首款彩虹表情濾鏡以來，這項技術已經成為了主流。

Taco Bell

從那時開始，數百個品牌紛紛加入並贊助表情濾鏡。以Taco Bell為例，該品牌在2016年的Cinco De Mayo taco表情濾鏡被瀏覽了2.24億次，Snapchat用戶平均使用時間約為24秒。另一個英國遊戲製造商King Games的品牌,如Candy Crush，過去幾年中在平台上運行了3款表情濾鏡。它的最新濾鏡是在萬聖節時以AR為焦點的3D World Lens，其特點在於主角是遊戲Bubble Witch3 Saga的主角Stella.

King的績效營銷副總裁Richard Hocking表示，公司將會繼續投資Snapchat這個平台，因為在Snapchat上用戶會以互動的方式在品牌上花費比別的地方更多的時間。「我們一直在尋求新的方式與消費者進行互動，而AR鏡頭和濾鏡提供了一種有趣且互動性強的方式，將我們的遊戲和角色帶進現實世界中，」他告訴記者。「Snapchat在AR創新方面處於領先地位，他們的產品以相機為中心，不斷進行測試，迭代和提高。」

體驗式營銷公司CivitasNow的創始人兼CEO Jacob Taylor表示，AR表情濾鏡不僅將品牌體驗提升到了一個新的層次，還保持了品牌的真實性。「3D World Lens的有趣之處在於它們為品牌形象和吉祥物提供了一個家，」他說道。「沒有一個平台像Snapchat這樣讓品牌可以自然而然地蓬勃發展而不被打斷。」

物有所值

品牌跟隨他們的受眾。越來越多的品牌意識到他們的受眾不僅在Snapchat上，而且在更多平台上清晰展示出對AR的興趣與參與度。

例如Snapchat的跳舞熱狗表情濾鏡很快就在今年夏天的互聯網上引起轟動。這個表情被瀏覽了15億次，CEO Evan Spiegel稱其為「世界上第一個AR巨星」。

Snapchat在今年第二季度的財報中表示，每三名Snapchat用戶中，就有一名用戶在使用表情濾鏡，用戶在表情濾鏡上平均花費時間超過三分鐘。所以品牌都想加入就不足為奇了。

Universal Pictures

以環球影業（Universal Pictures）為例，多年以來一直在Snapchat上為自己的影片推出表情濾鏡，並取得了令人鼓舞的效果。根據環球影業數字營銷執行副總裁Doug Neil的說法，"品牌的參與度指標往往是「通常基準的兩倍」。

DigitasLBi社交媒體主管吉爾·謝爾曼（Jill Sherman）表示這並不令人驚訝。這是因為影片鏡頭通常都是有上下文聯繫的，而廣告商可以根據用戶的年齡、性別和平台自身的觀眾來細分購買針對特定觀眾的Snapchat鏡頭。

「年輕的觀眾似乎並不介意成為廣告的中心——這基本上都屬於一個品牌的表情濾鏡，」謝爾曼說道。

Snapchat面臨廣泛的數據測量方面的批評，因此在過去的一年中，它與幾家分析公司合作，評估各種廣告產品（包括贊助的表情濾鏡）的表現。

該公司表示，現在有大量的數據顯示，表情濾鏡更令人難忘，這些廣告實際上可以改變人們對品牌的看法，甚至推動他們的購買決策。首席戰略官伊姆蘭·汗（Imran Khan）上個月在廣告周發表講話稱，在表情濾鏡的作用下，廣告宣傳活動提高了19.7分，品牌知名度提高了6.4分，行動意圖提升了3.4分。

例如，根據營銷公司Neustar的說法，電影廣告的表情濾鏡帶來的廣告支出回報是其他典型的線上線下廣告的5.3倍。

一位不願透露姓名的媒體機構負責人證實，該機構的客戶Snapchat Lens廣告平均推動人們以兩倍於其他Snapchat活動的速度來採取某些行動。

前方的道路

利用其獨特工具不斷推動和創新的Snapchat，必須設法建立一個全新的廣告類別。

「他們在提供開創性的廣告產品方面也做的非常出色，例如表情濾鏡和基於地理位置的濾鏡，這些產品是根據受眾的行為而定製的，」 Attention總裁Tom Buontempo說道。

然而，前方的道路並非一帆風順。

首先，Facebook已經在其應用程序套件中快速增加了類似Snapchat的功能，最明顯的就是Instagram。在一年多的時間裡，Instagram Stories已經設法模仿了一些Snapchat最好的功能，包括臉部濾鏡。贊助商們很快也會站在同一起跑線上了。

而贊助表情濾鏡並不便宜。事實上直到最近它們的價格都相當高，每天的花費在30萬到75萬美元不等。在大多數的情況下，Taco Bell的花費都在50萬到75萬美元之間。

據Snapchat介紹，即便是由AR驅動的高科技3D表情濾鏡現在也變得越來越便宜。目前帶有定位功能的優質內容廣告的投放成本往往高於表情濾鏡。

實際上，大約30萬美元，Snapchat的內部團隊就可以創建並分配一個3D World Lens表情，這個表情濾鏡中並沒有標記3D對象。

此外，Snapchat還捆綁了一些其他的服務，以鼓勵廣告商投資表情濾鏡。該公司承諾在六周內完成表情濾鏡的製作，如果有公司已經建立了自己的Snapchat lens則會更快。

當然如果做得好的話，與其他媒體相比，Lens廣告是可以討價還價的。例如Taco Bell的表情濾鏡在一天內被觀看了2.24億次，而價格只是「超級碗」廣告價格的十分之一。

Essence公司的Sigel表示：「品牌廣告商仍然非常關注傳統電視廣告，這種情況不會很快發生變化，但在某些情況下，表情濾鏡可能比2D電視廣告對品牌的影響更大。」

Facebook並不是Snapchat 在AR方面唯一的競爭對手，谷歌和蘋果也在發展中，蘋果的iOS11讓iPhone攝像頭能將圖形整合到現實世界中。而無處不在的蘋果和安卓設備也意味著他們甚至可以比Snapchat更快推廣技術。

Havas Media數字戰略執行副總裁Sargi Mann表示：「在手機中增強技術功能將使消費者更願意與該技術互動。」

（編輯：眼睛睜不開的VR陀螺菌）

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