活動運營的5個套路，是我走過的最漫長的路！

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前言

活動是一個快速拉升特定目標的運營手段。

一個好的的運營活動，應該得明確目標，找准姿勢，創意包裝，落實執行，復盤總結。

第一章：策劃一個撩人的活動姿勢

一個完整的活動方案，它包括活動目的、時間、形式、創意、宣傳計劃、投入產出、風險控制等等，儘可能的細化。這次主要給大家分享的是活動目的、活動時間、活動形式、活動創意，把握好這四塊，大體的方案就沒問題了。

1.活動目的

（1）明確性。活動目的要明確。打個比方，你要追一個女朋友，你要明確你是要追她做女朋友、做炮友還是做結婚的對象。

（2）衡量性。做這個事情是可以衡量的，怎樣才算追到她，是拖了小手，還是親了小嘴。

（3）可實現性。這個事情，是可以做到，白富美你到底能不能追到，自己要有點什麼數。

（4）相關性，你追到她，到底是想要她給你帶來其他什麼東西，是多了一個老婆的備選人，還是她只是你愛情里的一段經歷？

（5）時限性。我要多少天追到她？

這幾點確定下來之後，你的目標是非常明確的，可以方便你建立數據模型，就例如追女孩第一天到什麼程度，第十天、第三十天分別達到什麼階段。最後你也可以更好的評估你的效果，你說你10天可以做到，但是20天才做到，效果是不是很差？

活動時間。不管是推廣同事、運營同事還是市場同事，都會很在意日曆。可能大家旁邊都有一個日曆，到中秋節和國慶節的時候就一直畫圈，深怕錯過任何一個節日。做活動是一個跟節日的關聯性非常強的事情，因為節日本身自帶光環、自帶buff。每一個節日我們都要規劃好，時間也要把控好。

2.確定活動形式

你到底要給你的用戶送什麼禮物，什麼樣的活動形式可以讓他死心塌地幫你完成KPI。在確定活動形式的時候首先要匹配你的目的。再來參照你以往做得好的活動形式，或者參考其他平台好的形式做一個結合。

活動形式我從獎勵方式還有交互形式兩個方向做了總結。獎勵方式會有物質激勵、稀缺搶購、抽獎、競爭對比、分享等等。交互形式也會有強中弱的區別。那每一種形式其實都有它對應的效果。

相信大家對PPmoney雙十二活動都有印象，印象最深的當然就是12.12%的高息標，還有最直接粗暴的返現。返現其實就是最直接的物質獎勵，那作為活動的噱頭和爆點，我們採用了12.12%的搶標，他帶來的效果就是搶標的時間段流量會非常大，這也就是稀缺搶購對應的效果，我們再將這些流量進行其他的引導變現，這就是這個形式帶來的價值。

同時，在交互形式上我們也會作一個區分。例如交互性強的活動「搖一搖」，對比其他沒有和用戶互動的活動，就會有流量上比較大的差距。活動是需要和用戶互動的，這樣才能讓用戶更願意參與。

3.活動創意

首先先舉一個例子，在情人節我們要挑禮物給女朋友的時候，是不是得包裝一下。假如我送她一朵玫瑰花，和送她一朵永生花感覺是不是不一樣，雖然它們都是花。但肯定永生花是更打動人的，因為它經過處理，永遠不會凋謝，寓意著對她的愛是永恆的，永生花是經過了包裝的。活動也是一樣，你送給用戶的東西要經過包裝，才能更好打動用戶。

在活動創意方面，我會用這兩個方向去思考，怎麼去包裝呢？第一是節日元素，不同的節日有不同元素。例如中秋節我們會想到有月餅（食物）、嫦娥（人物）、點燈籠（習俗）等等。第二個是當下的熱點。最近有什麼熱點？支付寶扎心文案，薛之謙離婚，范冰冰結婚等等，這些能不能結合利用。我們在結合新的熱點去傳達給用戶的時候，用戶就會有新的感覺。所以活動創意就是需要將能利用的元素先做散發，再作結合。這就會是一個新的創意，創意非常重要，一個活動成功與否有時候就是這一個創意點的問題。

下面看一個例子——父親節的活動案例。

說到父親節，你會想到什麼？「父愛如山、回家、打電話送祝福、送禮品等等」。那其實當時有什麼熱點呢？京東618年中狂歡、高考、還有一個網易的走心的廣告非常火爆、還有年終大促等等。我們把這幾個點寫下來之後，給它做連線結合，什麼點可以傳達給用戶會更有感覺，我們就拿來用。

最後我們父親節做了一個「爸，我這次為你任性了，送您萬元京東E卡」的活動。首先，我們抱了「京東6·18」的大腿，他鋪天蓋地的廣告，我們就告訴用戶可以免費拿京東E卡還能享受京東的大優惠！那傳遞給用戶的投資場景是什麼呢，你獲得京東E卡可以為您的父親買禮物，對於不善言愛的中國人，把愛放在禮物里來表達最好不過了。再加上論壇話題互動「父親為我做過最感動的事情」，讓用戶抒發自己對父親的情感，對活動參與再做一層引導。整個活動就是讓用戶感覺他是在做一件送禮物給爸爸的事情，而且不用花錢就能享受京東大促。觸達給用戶的利益點越多，越能打動用戶。

這次活動使論壇的互動瀏覽人數和留言數對比以往話題互動都提升了100%，同時在活動力度不變的情況下還能成交情況提升10%，說明這次包裝給用戶的活動，用戶是喜歡的。

說那麼多，有沒有一個簡單的套路呢？

其實做活動就是為了提升用戶的感知價值，從而促進他成交。一個簡單的公式套用馬斯洛理論，你就有很多方向去提升用戶的感知價值。從馬斯洛理論中我們知道從經濟利益、產品利益、服務利益、安全利益可以提升顧客的利益，從頂端到底端，你也可以知道從哪個方向去入手給用戶的利益程度會更大。我們也可以從減少用戶的成本去實現。貨幣成本、人力成本、時間成本等等，這是一個非常通用的公式，只要你找准方向，就可以實現。

有什麼例子？我在這裡展現幾個小案例（都是我們做過的活動）。

PPmoney萬惠加入中國互聯網協會和寶叔當選人大代表，都是平台的利好消息。拿來結合的發券和返現的活動，我們提升了用戶對平台的安全感知利益，所以活動在我們降低了成本之後，也還是可以做到預期的活動效果。

婦女節期間，我們針對女生做了一個收益翻倍的活動，其實就是提升女性用戶的形象利益，我們著重女性，我們將她們親親抱抱舉高高，我們的女性用戶感覺到了特殊的對待，這時她們自然會被吸引了。

1億夢想計劃。每個人都有夢想，就像我今天的夢想是想下班去吃一個火鍋一樣，你們會有吃一頓大餐的小夢想，也會有買一輛小車或者是在市區買套房的夢想。我們在做返現活動的時候，結合了夢想的場景，讓用戶感受到他在參與活動的時候，其實也是在慢慢實現自己的夢想，即使是一小步，這樣的包裝我們提升了用戶的心理利益。

其實活動就是要找准用戶的利益點，才能真正的打動用戶。

第二章：活動節奏要控制

假如你是一家公司的老闆，公司要舉辦周年慶，運營汪跟運營喵分別提供了他們的方案，你會選哪一個呢？

其實兩個方案都有它好的地方，只是用在周年慶活動上面，運營喵的思路會更適用些。運營汪的思路是參考以往效果好的活動，我們上面也提到，這是一個活動思考的路子，按這麼做，活動效果也不會差。可是對比運營喵的思路，分前期、中期，後期，它會知道哪個節奏點去做廣告投放更帶來的效果會更好，投入是更值得的。

同時找KOL，也給公司帶來了品牌效益和實際的拉新效果。在一個周年慶裡面，不能只是簡單的加大優惠力度，還要想著如何拉長活動時間的同時帶來更多的效益。活動在每一個節奏點做相應的事情，結合起來就會有疊加的效果，這是活動節奏的魅力。

如何把控活動的節奏？準備期要做好準備功夫，預熱期有一個流量的積累。前期要有強度曝光，中期效果減弱的時候，增加一些手段提升，最後再做一個爆點讓用戶的迴流，這是一個很普遍的運營節奏。當然把控節奏不是一個人的事情，一定要與團隊協作一起做好這個事情。

講講「京東6·18」的例子，現在的京東對打天貓，形成二元格局。京東「6·18」的活動成交金額去到1199億，什麼概念？可以買多少個你愛的包包。那活動時間21天，京東又是怎麼去把控的呢？

京東618也是有預熱、開場、中期、後期。預熱會有小小的廣告片等等動作，開場的時候也是做遍地的渠道廣告，相信沒有人沒看過京東618的廣告。中期的時候他也是有送券、秒殺，通過這些點去刺激用戶，後期的時候做返場活動的美好等，當然其中有很多沒有提到的點。可是按照活動節奏來說，無論是大的電商平台還是小的平台的活動，套路都是差不多的，只是根據自己平台的一些特性去增加東西。

再看看我們平台0元購的案例。