雙十一剁手節那些暗藏的消費趨勢大揭秘

文/王珏

又到剁手季，你的TA不懂你？最懂你風情的物種的在這裡。

當你為了聯誼和相親置辦面膜和彩妝的時候，是否期待過它們對你的脫單有所加持？

當你無意中打開一個吃播視頻，又有多大概率看完之後立刻搜索同款下單？

當你訂閱了一個又一個知識達人專欄，卻又很少點開細細品讀，有想過這是什麼心理作祟嗎？

……

我們的消費，遠比自己以為的更不理性，潛意識裡還包含許多自己都毫無察覺的複雜情感。

好在，現在大數據完整記錄了大家買買買的痕迹，也給了我們回顧和反思這些購買決策動因的可能性。在NEXT情報局過去的文章中，就給大家分析了不少這樣的案例。

最近，應TEDxJNJShanghai的邀請，DT君和大家分享了一期大數據「讀心」那些事兒，一起來看看下面這些被大數據揪出的消費潛意識，看看你中了幾槍？

斬男色與脫單指數の謎之關聯

先看下面這張YSL唇釉試色圖，你能準確說出哪一個是所謂的「斬男色」嗎？

估計大部分人和DT君一樣，第一次看到這張圖時都會懵圈。

先解釋一下，「斬男色」指的是一系粉糯柔美的口紅色號，江湖傳說塗了它更能俘獲直男的心，因而得名。

這個詞，原本是YSL12號唇釉帶火的，起勢之後各品牌也紛紛湧現斬男色，這個概念再經社交網路的追捧和發酵被炒向高潮。

明明大部分人看到一堆口紅試色都沒法分不清什麼是斬男色，但這個概念還是引發了姑娘們對於兩性關係的遐想，加上品牌和商家的助推，以至於斬男色這一概念在今年的情人節期間引爆。

姑娘們把口紅摞成「方陣」，發朋友圈炫耀，互相鼓勵；向男友索要「星辰」（YSL的2016聖誕限量款）以此考驗愛情……

基於淘寶和天貓的消費數據，DT君對相關色號口紅的消費人群進行了畫像分析，得到的結果很有意思：

在2016年初追捧這些色號還是已婚人士居多，隨著這個概念的躥紅，未婚人士的購買佔比也節節攀升。

也就是說，「斬男色」確實是正中單身妹子的下懷。

數據還顯示，斬男色的消費群體呈現出未婚化和低齡化的趨勢，更多95後和學生黨願意為之傾囊。

如果我們再交叉一下這些消費者的消費水平，會發現同樣是在天貓和淘寶這個平台，購買斬男色的未婚「白富美」佔比不足50%，但這個比例在收入平平的低端群體中高達近六成。

這是不是意味著，消費水平越低，購買斬男色的未婚人群比例就越高？莫不是越焦慮、越渴望脫單，就越容易受這種營銷概念的蠱惑？這些問題，還可以結合線下消費數據進一步探索。

但至少我們可以看到，女性用戶在選購美妝產品時，受情感驅動的關係很大，是飽含著對自己魅力提升的期待去購買產品的，且這種期待越強烈，就越容易被斬男色這樣的概念所打動。

不過斬男色終究是個概念，並不是真的脫單良藥，相信姑娘們願意為之傾囊，與其說是取悅男性，不如說是取悅自己。

這一點，從斬男色興起於小紅書和朋友圈，引爆在情人節，並成為考驗愛情的禮物等也能看出，某種程度上可以說它還包含了炫耀心理與女性社交需要。

火雞面與快手、B站の隱秘通道

這幾年，外賣生意興隆，連高鐵上都可以叫外賣了。曾經在課後、加班或是旅途中只能依靠速食麵果腹的時代是一去不返了，也難怪康師傅和統一這兩個老牌速食麵大廠，業績連續四年下滑。

雖然整體形勢逼人急，但從線上銷售額（這裡使用的是天貓和淘寶的數據）來看，還是有品牌逆勢而起。可能很多人都不知道的這個韓國速食麵品牌三養，是超越統一和康師傅佔據了頭把交椅的。

如果看單品的銷售情況還會發現，三養主要就是靠一款「火雞面」通吃市場。從2016年起，火雞面就打敗了你們熟悉的紅燒牛肉麵、老壇酸菜面和農心辣白菜的老牌爆款，位列暢銷單品銷售榜首。

秉著獵奇心理，DT君嘗了下火雞面，結果醬包只敢放半袋——沒別的，太辣了。

就是這麼辣的火雞面，在B站上，有「大胃王」可以十幾二十桶地直播吃它的過程，嘴唇腫了也不罷休。

隨著各大直播平台的興起，這樣的火雞面吃播視頻頻頻湧現且頗受追捧，高的單次觀看量就達到將近300萬次。

我們都知道，駐守在B站和微博上看吃播的，主要是年輕人。那火雞面買的走紅是否源於這些吃播網紅的帶貨呢？

那我們來看看它的用戶特徵。

果不其然，對各大速食麵線上用戶畫像分析顯示，三養的00後用戶佔比明顯比其他品牌高出一截。

也就是說，能夠讓三養品牌在日漸萎靡的速食麵市場中逆勢而起的，確實是一幫年輕人。

他們在社交網路上對網紅的跟風，以及對辛辣、刺激的獵奇，在一個衰退的市場里，製造了一股逆勢的消費潮流。

知識付費與「小白中」的心理按摩

有人說2017年是知識付費元年。

羅振宇的「得到」，姬十三的「分答」，知乎live、千聊、一塊聽聽、微博問答、喜馬拉雅FM……各種提供「知識變現」服務的產品看上去都很火爆。

大家怎麼突然這麼熱愛知識了？又是哪些知識突然值錢了呢？

還是看數據，DT君提取了微博問答數據作為研究案例，對這些熱門的變現「知識」進行了分析。

下圖是DT君對微博問答掙得最多（提問、圍觀金額綜合起來最高）的100位博主所在領域進行歸納後，得到的結果。

結果可以看到，財經、遊戲是用戶提問最積極、付費意願最強的領域。

你以為這種財經博主能給我們提供很多知識乾貨？

舉個例子，這個領域最賺錢的那個博主，只是一個名叫@北京大土豆」的房地產領域「專家」。他的微博問答不聊別的，只聊房價，單條問答定價288元，圍觀人數穩定在2000左右。

而他的回答，借用另一位微博問答紅人「@褚明宇」的話說，就是「不管問什麼，什麼時候問」，答案永遠是「房價永遠漲，現在是買房的最好時機」。

說白了，一些活躍在知識付費界的各路民間「專家」們，提供的「知識」不過是很多人期待獲取的心理按摩。

那麼，是誰最需要這類知識雞湯呢？

DT君對微博問答付費用戶做了畫像分析，可以看到這群人就是典型的「小白中」——即年輕一代、白領階層和中產階級。

如圖，「小白中」大多是80、9後0，受過良好的教育，主要來自於一二線城市。他們大多已身在職場，有的已經成家，在還房貸，尚未實現財務自由。

而真正的高凈值人群和三四線城市居民，顯然並不是知識付費的主力。

「小白中」們也許算得上是比上一代過得更好，但卻也是更沒有安全感、對社會發展方向更迷茫的一代。面對不斷提速、不斷轉型的中國社會，他們害怕被時代潮流所淘汰，急需在碎片化的時間裡，通過收聽李笑來的《通往財富之路》，不斷提升自己。

用現在流行的話說，這叫「中危焦慮」，也許這就是知識付費這門生意得以興起的契機吧。

「信仰」面前，錢算什麼？

長期關注DT君的小夥伴都知道，今年我們推出了一個欄目叫NEXT50，每期會研究一個消費升級中的代表性品類，比如無線音箱、吹風機、電動牙刷等等……我們會採集和分析這些產品的線上用戶購買評論，想知道大家最真實的消費痛點是什麼。

下面這張圖，就是某一期我們對機械鍵盤的用戶評論的詞頻分析結果。除了「手感」等直接機械鍵盤使用效果的辭彙，出現頻率位列第四的詞是「信仰」，很扎眼……

買個鍵盤和信仰有什麼關係呢？

其實這是電子發燒友們的一個情結：為了表達我對某個廠商的喜愛，無條件「買買買」，奉上我的信用卡和錢包，花的這些錢不是購買產品，而是用來支持這個品牌，又名「信仰充值」。

說白了，這是一種品牌認同文化，索尼，雷蛇等品牌，都是有自己死忠粉絲群體的。在做NEXT50看到的信仰類評論中，DT君不時見到「信仰充值666」「充值2分鐘，信仰一輩子」等口號的身影。

只要自己支持的品牌出新品，就剋制不住想要剁手，還要隨時將這種追捧之情分享到用戶評論和社交網路上——這是對品牌的認同，更是在追求一種身份的認同感。

在你的生活中，在社交媒體的影響下，是否也有很多自己無意識的跟風、焦慮、身份認同需要……所作出的購買決策呢？

如果被戳中，也別驚慌，大數據已經說明了你不是一個人。

畢竟，我們生活在社會的高速轉型期，連「人民日益增長的物質文化需要」都轉變為了「人民日益增長的美好生活需要」。

在消費升級的時代，買買買早已不單單是在看性價比，越來越複雜的心理追求、精神享受已不知不覺附著在你們的消費行為中了。

大數據記錄下了這一切，通過分析你的購買行為和人生階段，各種數據營銷產品已經能猜你所想，在手機和電腦上，無孔不入地為你精準推送各種廣告或商品。

換句話說，數據可能比你自己更了解自己。

未來的消費時代，大數據必然扮演著重要的角色，而你，準備好和知你心思的大數據「鬥智斗勇」了嗎？

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NEXT情報局是DT財經重點推出的消費大數據研究項目，專註於結合大數據洞察中國消費趨勢。通過採集海量數據、量化指標，持續評估消費品類、行業和消費者在消費升級中的互相影響，定期推出深度稿件、研究報告、定製內容等消費研究產品，提供消費升級與「新零售」浪潮中最前沿的商業決策指導。為了交換最IN消費情報，三位局長招募「情報員」若干，如果你：

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