關於奢侈品必須知道的幾件事

筆者這次去德奧轉了一圈，期間幾個朋友托我買lv的包包，我當然義不容辭答應下來，也有機會當一回「有錢的中國人」了，咳咳。然後最後的事實是，我跑了三家lv（慕尼黑、薩爾茨堡和維也納），居然沒買到！！有錢也買不到！！據當地售貨員說，她們也在等，有些已經等了一個月了也沒有。這才意識到，有些奢侈品背後的需求是多麼剛性！

本文一共分成八個部分：1，什麼是奢侈品；2，常見的奢侈品品牌；3，為什麼會有奢侈品；4，世界前四大奢侈品集團的來歷；5，奢飾品的定價；6，奢侈品的銷售策略；7，奢侈品的市場策略；8，研究奢侈品的意義。

預計閱讀時間：20分鐘。快速、全面地了解奢侈品行業的前世今生。

感謝吳軍老師在得到app的關於奢侈品銷售的六次來信，以及托馬斯女士的《奢侈的》這本著作。

---

一、什麼是奢侈品？

超過人們生存與發展需要範圍的、具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非必需品。專門研究奢侈品的凡勃倫教授（Thoretein

BundeVeblen），指出奢侈品消費最重要的兩個原因：炫耀性消費和金錢競賽（conspicuous

consumption, pecuniary emulation）。

奢侈品一般具有以下三個特點：

高質量：奢侈品一般都具有很高的質量要求，講究設計獨特性、原材料、加工工藝和美感；

稀缺性：越頂級的奢侈品，越傾向於用最頂級的材料、最優秀的設計師和加工師，而這些都是最稀缺的，因此量少、時間長。

非必需品：隨著人們收入的增加，消費增加；收入減少消費迅速減少。

二、常見的奢侈品品牌

三、為什麼會有奢侈品？

1，法國宮廷，奢侈品的搖籃

（1）法國宮廷奢華風的啟蒙老師——瑪麗 德 美第奇

? 義大利美第奇家族的掌上明珠

? 亨利四世的王后

? 路易十三的攝政

? 三位國王和兩位王后的母親

義大利美第奇家族不僅是弗洛倫薩的實際統治者，也是國王的債主，家族出過兩位教皇；擁有宗教界和世俗屆絕對的權力；瑪麗從小受到良好的貴族教育，也熱衷於建築和藝術，她將義大利的文藝復興和奢華帶到了法國宮廷。

（2）太陽王、斷頭王后等將法國宮廷奢華風進一步發揚光大

（3）絕美的法國建築

https://www.zhihu.com/video/904384664347770880

2，舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家

? 法國大革命後，貴族階級逐漸沒落，新興資產階級不斷壯大，奢華之風繼續流行；

? 為上流社會製造瓷器、手錶、旅行箱、衣帽、手套、香水的作坊，藉助工業化的潮流都開始發展自己的品牌；

? 沒落的貴族、來自英國俄羅斯美國的新興的富豪階層是奢侈品忠實的粉絲；

3，二戰後，為頂層社會服務的家族企業走向大眾市場

? 兩次世界大戰讓奢侈品行業受到了毀滅性的打擊，高消費能力的頂層家族消失殆盡，生產奢侈品的家族企業經營難以為繼；於是從20世紀60年代開始，歐美很多家族企業開始上市融資以獲得足夠的資金維繫企業的發展。

? 保時捷，第一個走出自己的小圈子，讓不是富豪的超跑迷也買得起；於是他跟福特取經，發現即使是頂級的汽車也可能通過流水線生產，這樣價格就會降低一半，讓更多喜歡汽車的人也能買得起。

? 而兼顧質與量的關係，當屬世界鐘錶界的傳奇人物，尼古拉斯 哈耶克。他重組了瑞士手錶行業，挽救了幾乎破產的瑞士鐘錶業。

4，2017年全球前三十大奢侈品集團

四，幾個典型奢侈品集團的簡要歷史

1，LVMH法國酩悅·軒尼詩－路易·威登集團

（貝爾納.阿爾諾）

? 2016年法國首富，福布斯榜全球第11名

? 全球最大的奢侈品集團掌門人

? 父親是一名實業家，經營建築公司

? 生於1949年，擁有五個子女

1971年阿諾特進入家族企業，1978年接管公司，1981～1984年為躲避法國的社會主義傾向經濟政策，開始經營美國業務，1984年回國，收購一家資本管理公司後，聯合銀行收購boussac集團董事長，因為boussac旗下有Dior品牌；隨後對集團業務重組，大舉砍掉boussac的不賺錢的業務、解僱員工，並親自擔任Dior的董事長；1987年，酩悅·軒尼詩與路易威登合併成LVMH，阿爾諾也通過迪奧公司大幅增持LVMH股票，1989年的股災幫助他以低價增持LVMH股份至44％，成為第一大股東，擁有對集團的絕對控制權，再通過內部鬥爭將酩悅·軒尼詩與路易威登的當家人先後擠出董事會後，阿爾諾完全控制了LVMH。

「讓LVMH成為世界第一的奢侈品集團。」執掌集團的28年間，進行了六十多次併購，締造了世界絕對第一的奢侈品帝國。對集團的管理，他權力下放，讓每一個家族品牌都保持自己獨有的方式運營；收購潛力新興品牌，用集團實力支持成長品牌。

（2016年賣掉dkny，收購rimowa，賣掉de beers）

在收購一個新品牌後，阿爾諾通常的做法是：挖掘品牌背後的故事和歷史傳統；聘用新的設計師，設計出更符合潮流的產品；簡化品牌的名稱和形象，讓人更容易記住；產品統一包裝，並打上logo。讓老牌的品牌煥發活力，獲得最大的盈利。

掌管rimova的小兒子和娶了俄羅斯超模的二兒子，仙女們不陌生吧？

2，Richemont瑞士歷峰集團

? 1954年，魯伯特家族靠葡萄酒和白酒起家，後擴展到煙草業，成為南非最大的煙草公司，僅次於南非礦業巨頭、首富奧本海默家族

? 為避免南非國際制裁的損失，在第二代人的影響下，將公司主要業務轉移到奢侈品，並在瑞士上市

? 歷峰集團於1988年由南非億萬富翁安東 魯伯特建立

? 公司涉及的四個商業領域是：珠寶、手錶、附件以及時裝

3，Kering法國開雲集團

? 開雲集團成立於1963年，原PPR巴黎春天集團；

? 1962年皮諾開辦公司，最早是從事木材交易，後擴展到建材、造紙、金融等行業；

? 1999年，為避免被lvmh收購，古馳將其42%的股份賣給了開雲集團，奠定了開雲集團在奢侈品的定位。

? 而後古馳收購了寶蝶家、巴黎世家麥昆等；開雲集團出售了造紙、木材、金融等公司；控股puma等一系列收購協議

? 2013年向中國捐贈鼠首兔首。

現旗下有一系列國際知名品牌，包括奢侈品、體育和時尚生活用品、及零售品牌。

4，Swatch瑞士斯沃琪集團

? 1928－2010年，生於黎巴嫩；父親是一名牙醫；

? 1940年移居法國，1949年移居瑞士，1979年創辦自己的諮詢公司1985年擔任瑞士微電子和鐘錶公司負責人（Swatch前身）；

? Swatch之父，憑一己之力挽救瑞士鐘錶業；

哈耶克和鐘錶結緣

1970年代，日本精工表進進入歐美，這種石英錶價格低廉、走時準確，瑞士機械鐘錶業受到嚴重衝擊。一天，一個瑞士銀行家朋友找到哈耶克，問他能不能為日本收購 ssih 和asuag（瑞士當時最大的兩家鐘錶集團，互為競爭對手）做一份概述報告。

哈耶克氣憤極了。他知道，如果瑞士失去了製造鐘錶機心和部件的eta 和nivarox-far 工廠（ ssih 和asuag 旗下的鐘錶零件製造廠），那這個行業的基礎設施就會全部落到競爭者的手中，也意味著瑞士百年鐘錶文化和驕傲的終結。

於是，他推出了合併asuag 和ssih的計劃，並以其人之道還治其人之身，建議生產低成本、高科技、富有藝術美感的石英手錶以對抗日本。他很有說服力，銀行指派他成立指導委員會，負責組織合併。

兩位eta 的工程師已經研發了一種只有51個零件的石英手錶（日本的石英錶有151個零件），使用自動化生產線在當地生產，就能以50 美元的價格出售。1982年，色彩鮮艷、款式時髦、又輕又薄的塑料殼瑞士石英錶大獲成功。它被命名為「swatch」，原意是皮革、布料的小塊樣本，又是「swiss watch」（瑞士手錶）的縮寫，可謂十分巧妙。

1983年全年，swatch 賣出110萬隻，這個數字到1986年增長到1200萬隻。swatch 最早的市場營銷負責人說：「swatch完成了兩件事，一個是證明了瑞士鐘錶可以在低端市場與日本抗衡，另一個是把手錶變成了時尚配件。」

哈耶克主導下的兩輪整合，奠定Swatch集團的手錶帝國

Swatch今天的成功，得益於2000年前後在其主導下的瑞士鐘錶界兩輪整合併購：

? 第一輪以奢侈品牌為中心的收購。瑞士鐘錶品牌幾乎全部落入斯沃琪集團、歷峰、勞力士等集團手中，奢侈品牌鐘錶進入寡頭競爭階段；

? 第二輪以配件製造為中心的整合。相關公司的經營權變換，運行幾個世紀的瑞士手工作坊體制幾乎被徹底摧毀，斯沃琪集團、歷峰、勞力士等寡頭公司擁有的鐘錶品牌集中度進一步提高，並且資源在幾個寡頭中間也重新分配。經過兩輪整合，斯沃琪集團形成了包含18個品牌的倒金字塔的品牌結構，在奢侈品領域的影響力大大提高，並幾乎壟斷了配件製造資源，在瑞士鐘錶業的發言權空前提升。

Swatch下屬19個品牌

? 寶珀、寶璣、Harry Winston、格拉蘇蒂original、雅克德羅、Jaquet Droz、Leon Hatot、和歐米茄變身頂級奢侈品牌;

? 浪琴、Union Glasutte和雷達雄踞高端;

? 天梭、漢密爾頓、卡爾文·克萊恩、雪鐵納Cetina 寶曼Balmain和美度等覆蓋中端;

? 斯沃琪和飛菲充當低端「防火牆」

就這樣，哈耶克不僅在低端市場上與日本石英手錶競爭，而且在鐘錶行業內築起了一道防火牆，牆內的品牌包括瑞士高端的機械手錶，這是日本手錶沒辦法與之競爭的。

同時，斯沃琪集團進一步明確了各品牌的訴求，例如，寶珀是「活著的藝術品」、文化和藝術；歐米茄強調尊貴、氣派、豪闊、高調、時髦；雷達表永不磨損，是高科技的象徵；浪琴優雅輕靈、最具浪漫情懷和優雅風範；卡爾文·克萊恩凸顯中性酷感；天梭倡導運動、時尚；斯沃琪則是時髦、快樂、年輕和活力的代名詞。

五，奢侈品的定價原則

成本決定價格，研究奢侈品的定價離不開對其生產方式的研究，現在大部分的奢侈品生產通過以下三種方式降低成本，純粹手工生產的還真不多。

轉移到低成本國家——將生產線轉移到中國或者越南，在當地培養工人進行流水線生產；

招收和培養外國工人——招收部分國外的學徒到義大利，在當地工廠學習手藝、在當地生產；

合同外包——轉給合同商，生產部分不能流水線生產的產品。

隨著奢侈品集團的運作，奢侈品行業已經從原來的純手工的工藝品，變成了精緻的工業品。其成本一般包括固定成本和隱形成本兩大類：

1，固定成本，一般佔零售價的20%～25%

? 材料成本——頂級材料比好材料要貴很多、量更稀少，但可能更多的是美感上的差異，而性能差異不大。

? 人工成本——不同國家的工廠工人成本不一樣、批量生產和手工製作成本差異、一般技術工人和特定技師製作也不一樣

? 工廠運營成本——跟工廠所在國家的商業環境有關，有些建廠成本、環保費用、工會力量等比較高，比如法國，而中國這些費用就會低很多

2，隱性成本

? 明星代言和廣告。比如MK，定位在中檔品牌和奢侈品之間，產品質量和款式不錯卻並沒有更高級別，於是他們請了很多明星代言，比如安吉麗娜朱莉、詹尼佛洛佩茲、伊萬卡特朗普、高圓圓、楊冪等，「美國名流、國內明星都在用」

? 庫存。賣不掉的產品，或者被降價處理，或者被銷毀；買前者品牌會比較划算，但買後者通常二手貨會有很好的流通，對品牌的保值有幫助。

? 廠家人為造成稀缺性

? 關稅

六，奢侈品的銷售秘訣

高檔品和奢侈品，10%的差距、好幾倍的價差；為什麼？也有人說高仿a貨看上去和真品質量也差不多，為什麼價格會差好幾倍？其實，這都是因為奢侈品的特性：

• 一對技術有免疫力，可以對抗通貨膨脹；

比如鋼琴、百達翡麗的手錶，現在買二手貨的價格基本等於當時價格加上這些年的通貨膨脹。有些限量款還越賣越貴，而十年前的手機呢？

• 二是二手貨的流動性要好；

同樣是bvlgari的產品，相對於二手戒指，二手項鏈更容易賣掉；愛馬仕的手袋比lv的手袋，更容易在二手市場上賣掉；畢加索和夏加爾的畫更容易賣得好，原因也是他們的價格穩定，收藏一段時間後容易高價套現；

• 三是故事足夠動聽

真真假假、假假真真，讓產品蒙上浪漫、傳奇的面紗。

七、奢侈品的市場策略

1，特定的辭彙清單。每一個奢侈品品牌都會有獨特的一份產品用詞清單、銷售話術，規定哪些辭彙可以用，哪些辭彙不可以用。比如

CHANEL: couturier, glorifies, exhilarating,

precious, extravagant, richness, exalts, accentuates, mysterious, magical,

eternal. spell, elegance, trumps, illuminates, decoration, classic, elegance, shines, triumphs, signature, surprising,

unexpected, fresh, impeccable, flawless, conjures, whimsical, fearless, sexy

and timeless

PATEK PHILLIPE: unfaltering, rare, expertise,

elegant, savoir faire, rich, timeless, stylish, pride, enduring, unparalleled,

prestige, connoisseurs, perfection, undisputed supremacy, excellence,

trustworthiness, ingenuity, passion, noble, pioneering, finest, investment,

reputation, sentimental, treasured, discretion, aristocratic, tradition

ROLLS-ROYCE: best in the world, illustrious,

powerful, pedigreed, commanding, unforgettable, authority, striking,

unrivalled, supple, graceful, ultimate, palatial, exquisite, bespoke, precise,

refinement, embrace, sleek, grand, sublime

2，從特定的「套路」來確定品牌的調性

3，製作系列的、精美的視頻宣傳品來傳遞品牌的故事、產品工藝和品牌追求，這些視頻無疑是對品牌最好、最權威的詮釋。

4，邀請明星、時尚人士代言

https://www.zhihu.com/video/904385999537340416

當年被吉娘娘的絕妙身材和如深淵的眼神迷的不要不要的，一眼沉淪。

5，最佳的門店位置和超豪華的門店設計

7，每年四大時裝周，奢侈品品牌、設計師、時尚人士和意見領袖的盛宴狂歡。

八，研究奢侈品有什麼啟發？

2 產品要能提供其他人提供不了的獨特用途；

2 不要為了多賣一份東西而降價；

2 要會講故事；

2 把產品當成一種文化、一種潮流、一種可以讓生活更美的事物；

2 要注重客戶的體驗，提升儀式感；

2 打造品牌，從產品本身、宣傳推廣、品牌活動、銷售渠道、客戶維護每一個關鍵細節做好統一形象管理。

九，警惕個人成為奢侈品的奴隸

推薦閱讀：