大V們的付費社群是怎麼做起來的？

從去年開始，各種在線付費課程和付費社群就如雨後春筍般出現，多的讓消費者應接不暇。而這些課程和社群，除了是互聯網教育公司的在線課程之外，也成為了不少自媒體大V的變現資本。

由於筆者對付費課程後的社群運營一直有比較大的興趣，也親身體驗過一些付費社群。所以在此，想站在用戶的角度，通過自己的親身感受，說說我對這些社群運營的看法。並且試著總結出一套，如果要運營一個優質的付費社群，我們應該注意些什麼？什麼才是比較好的社群用戶體驗？

從今年初到現在，我一共參與了4個不同付費課程對應的社群，它們分別是：

1. 自媒體大V剽悍一隻貓的「22天剽悍行動營」（以下簡稱剽悍營）

剽悍一隻貓是個自媒體大V，個人微信號主要輸出個人成長、人生價值、職業類的文章。他的社群「彪悍行動營」主要針對在個人成長方面有需求的小夥伴，幫助大家在22天的時間裡養成讀書、寫作和思考的好習慣。

社群正式運營時間：2017年9月1日－ 2017年9月25日

2. 自媒體大V Spenser的「Spenser的公開表達課 」（以下簡稱Spenser表達課）

Spenser原是香港金融保險業的白領一枚，1年多前自己開了微信公眾號，主要的內容聚焦在職場及個人成長類。Spenser的公開表達課是繼其寫作指導課後第二個品類的線上課程，主要針對想提高公開表達能力或有演講等需求的用戶。

社群正式運營時間：2017年9月3日-2017年9月30日

3. 自媒體大V孫圈圈的「圈外同學」（以下簡稱圈外同學）

孫圈圈原先是某外資人力諮詢公司的總監，她的自媒體號主要以職場年輕群體為主，聚焦在分享個人定位，職場規劃，自我管理等內容。她的圈外同學也是針對想在職場內迅速成長的年輕人的培訓課程。

社群正式運營時間：2017年7月- 至今（預計1年）

4. 三節課的「李叫獸14天改變計劃」 （以下簡稱李叫獸14天）

三節課是專註互聯網產品和運營的在線教育平台，在李叫獸上任百度副總裁之後，他的王牌課程，李叫獸14天改變計劃就由三節課全權負責運營。同時也是4個課程里唯一個針對公司營銷品牌崗位技能提升的專業課程。

社群正式運營時間：2017年5月10日-2017年8月20日

上述的課程模式基本都是在線付款之後，學員集中在微信群內溝通和互動，由第三方或者自己的平台提供任務和作業交付。

同時也可以看到，我參加的這些付費課程有一些共性，主要體現在：

• 無論是公司品牌還是自媒體品牌在專業領域內皆有一定口碑和影響力
• 用戶數量或粉絲都在20W以上（自媒體粉絲的數量更多）
• 課程的主題和內容都符合主流價值觀

當然因為課程內容的不同，也會有一些差異，主要體現在：

1. Spenser表達課和三節課的14天更偏向技能和崗位能力上的，彪悍營和圈外同學則更偏向於個人成長、職業規劃等軟技能類的。

2. 4個課程根據內容的不同會有各自的群體，但會有一定程度的重疊。

那麼下面，我就從用戶流程體驗的角度來看看上述幾個課程社群的異同和特點。一般來說，一個基於微信公眾號推廣的付費課程的社群流程基本如下：

那麼我們重點就按照這個流程來分別說下每個環節的具體體驗。

一、社群招募

社群招募中比較關鍵的就是招募文案，我們就從這一點上，分別來看看幾個社群招募文案的特點。

1. 剽悍營

在剽悍營招募的文案中，我們具體看看他海報的主要內容。

你為什麼要來剽悍營？－如果你有下列拖延症，並且有改的想法，那就戳中了，繼續往下看。

以往剽悍營小夥伴的數據－打卡、全勤、點評互動等來體現小夥伴得到的實際成績，我們的效果還是很贊的。

以往小夥伴的精彩故事－以實際發生的故事來說明他們有了哪些實際改變，也許會引發你的共鳴。

以往小夥伴的點評－正向的用戶反饋和評價。

申請方式－看了這麼多，心動了嗎？來報名申請吧。

如果大家仔細看申請方式，可以看到剽悍營對用戶有設立入群門檻。用戶申請前需要準備一系列申請材料，如簡歷，介紹最喜歡的一本書，過去一年的成就事件和加入彪悍營的原因等，而且從發布到招募到截止日期只有6天時間。

在入群門檻上面，彪悍營有一個比較高的標準，雖然這會造成新用戶的直接流失，影響付費轉化率。但這樣的好處也顯而易見，把已經有實際行動的人召集起來的社群，一方面有利於管理社群用戶的預期，另一方面在相似基因的人組成的社群里，社群質量，社群活躍度是有一定保障的。同時也造成一種進入社群的稀缺感，如果經過層層篩選最後進入彪悍營，想必自己是比較優秀的，而和自己同樣優秀的人交流和碰撞，收貨的知識和感觸一定也會更多。你看，既滿足了用戶的自豪感，也在一定程度上聚焦了目標用戶，為之後的運營管理做鋪墊。

當然，如果通過申請，用戶將會得到一張自帶二位碼的「通過入營」證書，可以更加強這種成就感，並且有利於社交媒體的二次傳播。

2. Spenser表達課

相比彪悍營來說，因為課程內容更傾向於應用技能，所以Spenser的招募文章更多強調了專業性。

大牌導師教課 - 第三季《我是演說家》的冠亞軍擔任課程導師

為課程特別拍攝的宣傳視頻 - 既然是公共表達課，我們也來做一個牛X一點的視頻宣傳吧。

公布每一周的課程框架 - 課程體系專業打造，我們是有精心準備的。

對於學員的收穫 - 提前給用戶預期的內容和收穫。

學員福利 - 用來刺激學員報名和激勵，給人一種心理暗示：單價課程雖然不低，但是學得好，都是可以賺回來的哦！

因為是學習技能的課程，所以spenser表達課並沒有設立任何入群門檻。從推送預告開始到正式開營，大概2周左右的時間。從推文的內容和設計排版來說，Spenser延續了一貫專業、簡潔的風格。另外，報完課程後，還自動推送一張課程的海報，這點倒是挺利於在朋友圈傳播宣傳的。

3. 三節課的李叫獸14天改變計劃

因為李叫獸之前已經在營銷，品牌，運營領域內有一定的知名度，所以招募文案並沒有過多介紹用戶多麼需要這個課程，而把著力點放在「刺激用戶的消費「上。

課程經過5個月三節課的迭代之後的首次呈現, 含金量最高，沒有之一，用了兩個絕對肯定的詞來強調質量高。

價格階梯分布，且限制名額 699名。這裡的價格隨著名額減少而節節升高，用限額給用戶造成緊張感，再不買，就沒了！

李叫獸14天同樣有相關的課程海報，利於傳播。值得一提的是，海報整體的黑底設計，加上標黃的重點字體。「含金量最高」，『』秘密迭代優化3個月」， 『』報名越晚，價格越高」 ，利用數據說明事實的原則，整篇海報文案都無一不觸動用戶的心，來~快來報名吧~不來就虧了的感覺。

4. 圈外同學

圈外同學的整體課程是我參加的4個裡面最長的，長達1年。相比其他公眾號的課程介紹和推文，圈圈的推文里文字篇幅略長，平均閱讀時間是其它招募推文的的1－2倍，建議可以提取最能打動用戶的部分著重說明。

文中一些涉及到課程體系和培養體系的圖，可能是分別率的問題，有些字顯得較小，比較難看清。倒是可以用Spenser的文字布局方式在下面補充一版，更容易讓用戶理解。

下圖左邊為圈圈的課程體系說明，右圖為Spenser的課程體系說明，大家可以對比一下清晰度和可理解度。如果用邏輯圖+文字排列的方式，是不是更容易理解課程內容呢？

總結來說，由於課程內容和目標用戶的略微差異，彪悍營，Spenser表達課和圈外同學的推送文案會更加偏重課程內容的特點和實際效果，李叫獸因為已有知名度的關係，會更加側重製造稀缺感刺激用戶消費。

從傳播形式來說，Spenser表達課和李叫獸14天都有課程海報，有利於朋友圈二次傳播。

二、入群、拉群流程

付款之後，一般在正式開課前的兩天左右，相關人員會拉你進微信群。前期一般為介紹群規和課程相關的內容。值得一提的是，在4個社群里，剽悍營里是唯一一個有「預備群「概念的，在預備群里，每個人有3天時間來確定是不是適合這個課程和節奏，如果覺得不喜歡或者不適應，和自己預期差距比較大，可以申請全額退款。

不得不說，剽悍營在前期的入群門檻是最高的，而其退款機制同時也是最靈活的。正因為有了3天無理由退款機制，用戶通常將會在這一步流失，所以對群運營的管理能力和課程質量也提出了更高的要求。當然，能留下來的，幾乎是比較忠實的用戶了。而據我的觀察，從預備營到正式營的轉化流失率的比例不會超過5%。

那如何才能管理群內用戶呢？有沒有一套機制可以有效的來維持長期運營？在這個方面，4個群有什麼比較好的借鑒手段呢？

三、群內管理機制

1. 軍隊編製管理的剽悍營

剽悍營在管理微信群方面借鑒了軍隊編製管理的概念，把所有當期參加的學員以營為單位，也就是「剽悍營」的由來。營作為總群的概念存在，為禁言群，一般作用是宣布集體消息，發放集體資料等。一個營根據人數分成N個連，1個連為一個獨立的微信群，每個群設1名連長，2個指導員，多數為前期剽悍營優秀學員，主要用來運營管理所有群內活動。每個連里15－20人組成一個排，用來標示在群內的名稱。每一排除了有排長之外，每一排里的5－6個人又會組成一個小組來進行更密切的打卡監督和話題討論。

上圖為營內任意的名稱截圖，連內都是由排的成員組成

借鑒這樣的軍隊管理編製，在精神上給學員灌輸一種「絕對服從「的理念，由於經過前期的學員篩選和試打卡3天的機制，能堅持下來留到最後的基本都已經接受這種氛圍和管理了。這種嚴謹的軍隊化管理機制在一定程度上也促進了群內任務度完成高，群內發言活躍度高的體驗。

2. 以班級幹部為管理制度的Spenser表達課

Spenser表達課的微信群制度以班級幹部的概念來管理，一個微信群維持在250人左右，每個群基本配置了3個學委，1個實習學委，6個特別指導，1個實習指導和1個班長。通常來說，班長和學委來管理大家的學習進度，答疑，活躍氣氛等，特別指導一般是有一些公共表達經驗的夥伴，幫助學員作業點評和做一些專業答疑等。相對來說，班級的管理制度不像軍隊概念那麼嚴肅，但也間接強調了一些群內的組織紀律。

3. 以班主任和助教輔導為管理制度的李叫獸14天

李叫獸14天的課也是以班級概念為管理。運營人員1個為班主任，主要管理群內的紀律和學員對於任務的答疑等。N個助教主要負責學員的作業批改和反饋。和Spenser表達課的班級概念有所不同的是，這裡同學之間的稱呼沒有分級（就是沒有學委和班長等職位），只有概念上「老師「和「學生「的角色，而Spenser里的學委，班長基本是同學中間的leader，特別指導則扮演著這裡的「助教「角色。

從稱呼的這個小點上來看，李叫獸14天對於「助教「的要求是更高的，因為助教是屬於「老師「級別，所以用戶對於其期望也會更高。如果作業沒有很好地得到有質量的反饋，有可能直接會影響到用戶對於課程的滿意度。而Spenser採取的大家都是「同學「的角度，一定程度上可以降低一些用戶預期，營造一種我們都是來學習的氣氛。

4. 職業培訓管理制度的圈外同學

在圈外同學中，「老師「的角色被高級教練、教練等不同等級的「教練「所代替，相比「老師「，教練這個稱呼一般比較多出現在體育運動上，也更符合職業上培訓和教導的意思，而不是在象牙塔里單純學習理論的感覺。圈外同學也是分大組管理和小組管理，小組基本會有小組長，用來督促大家作業情況，並且組織一些線上討論等等。

四、群內激勵與活躍

一個學習型的社群好不好，很重要的標準是其活躍度，每天是否有有效的交流，這種有效的交流也會帶來更多的正面反饋，從而形成一個正向循環的過程。

在初期，群里的活躍一般都以作業和任務為話題，彪悍營和Spensor表達課因為每日都有任務打卡，所以群的日活躍度是最高的。

當然除了依靠作業討論本身帶來的活躍，是不是還有一些我們值得學習和借鑒的活躍激勵手段呢？在觀察了這些群內的實際運營後，我總結了以下幾點，可能對活躍有幫助。

1. 豐富的群內活動

除了日常的作業和打卡任務之外，有些群還會組織一些額外的活動。例如在剽悍營，會組織每日一問，每日晨讀這樣的討論。圈外同學則會定期組織各個城市的不同主題的線下交流活動，幫助同學練習職業表達、規劃職業發展等不同的城市交流群，更好地連接組織內同學間的關係和互動。

2. 外部嘉賓分享

剽悍營和圈外同學會請一些外場嘉賓來做相關主題的分享，內容涉及到寫作、新媒體運營、拆書、職業規劃等，每一次的嘉賓分享通常會帶來更多話題的討論。並且當用戶群足夠忠誠的情況下，很多外部的付費課程也可以用優惠價的方式進行推廣，彪悍營里就會有一些直播、錄播的付費課程，群內基本都有比較正向的反饋。

3. 內部學員分享

群里不僅有外部嘉賓分享，部分群里也會提供內部學員的分享。在剽悍營里，因為之前提交的個人資料里的一些內容，被群里的活動小組的夥伴們成功注意到了，於是在某一天的晚上，我在連內的群里做了個1個半小時的直播分享。

分享前，不僅有夥伴們自願提供設計海報，還積極幫忙在連內宣傳，最後我一共收穫了超出連內人數的收聽人數，並且得到了比較正面的反饋和評價。從個人體驗來說，對於學員激勵的作用非常大，而且對於群歸屬感也有進一步提高。

圖為直播中得到的同群學員反饋

圖為群里的小夥伴志願幫我做的海報

4. 作業布置技巧

說到作業布置技巧，我們來看看Spenser的課程任務。

上圖的作業任務中有一項是，評價任一打卡者的作業，並且在微信群內@TA，讓TA知道你已經評價。這個作業一方面讓大家從不同視角對於同一個任務可以做一個不同的思考，另一方面很好地促進了同學間的關係及群內互動。

另外，圈外同學的作業每月會根據不同課程的主題進行小組內的PK，PK的機制增加了團隊協作的凝聚力，也讓每個人都儘可能參與。

5. 優秀者提名祝賀

在剽悍營里，每次作業經過群里「老兵「們的批改，每天都會在群內提名優秀作業和優秀學員，提名的學員通常會由運營人員領頭受到大家熱烈的祝賀。在這種氣氛中，很多群內的學員也自發組織起了對優秀學院的感謝和「頒獎」，有些人做筆記特別棒，有些人願意幫助大家解釋很多問題和答疑，也有些人文筆特別好每一次都給人啟發的。總之，無論是哪一種頒獎，都給人積極向上的正面鼓勵。

另外，4個群里，剽悍營和Spenser表達課是利用第三方打卡系統來督促每日任務，李叫獸和圈外同學都由自己的開發平台來提交相關作業。但從督促作業和任務的力度來說，彪悍營無疑是最高的，而這種任務提醒更多的是自發的，如果發現你快要接近截止時間依舊沒有打卡的話，最小單位的微信小組的組長會私信你督促你完成。

李叫獸14天的課程里，對於不交作業的行為也會有相應的監督措施。如果你錯過1次作業，助教和班主任會私信提醒，如果錯過多次，就會收到更加嚴肅的談話等等。

其他2個社群基本依靠自我驅動，比較少有專門人員一對一來監督。

五、課程結束後的群管理

截止筆者寫稿之日，李叫獸14天和剽悍營都已經結束課程。但課程結束不意味著群會解散，恰恰相反，從持續不斷營造用戶口碑的角度來說，這些忠實用戶的維護一定是要相當重視的。維護群內的活躍度有助於群內後續的價值創造，甚至是二次消費。

舉個例子，在李叫獸14天的課程結束後，作為運營方的三節課小編每天都會發熱點新聞到群里，同時也會配合定期的話題來活躍群內氣氛。在最近的某次三節課新開課程的封測班中，小編在此群做過相關的新課封測招募工作，最後也在極短時間內完成招生。可見，維護一個群，對於二次消費是有極高促進作用的。

其實，對於任何運營一個付費課程的社群來說，小到海報上的二維碼位置，大到設計一套社群的管理體系，每一個體驗都可以影響用戶的付費轉換、社群活躍、用戶激勵等數據。

三節課聯合創始人黃有璨曾經說過，設計課程無非就是管理好用戶的三個東西－學習動機，學習體驗，學習效果。那麼對於一個學習型的社群來說，其實也是類似的，管理好參與社群的動機，運營好社群的體驗，跟蹤社群想要達到的效果，並且不斷的進行調整達到最優目標。

那麼從一個用戶角度來說，到底什麼樣的社群可以讓目標用戶有興趣報名？並且在社群中得到良好的口碑呢？我認為關鍵的有以下幾點。

1. 從用戶痛點出發

引用李叫獸一句著名的話，做營銷要從「賣貨思維「轉換到「痛點思維「，先去思考，用戶過去的默認選擇是什麼？有什麼東西是我的產品可以解決以往這種不合理的默認選擇的？我們賣一個課程，運營一個社群也是同一個思路。

以彪悍營的社群舉例子，用戶在沒有彪悍營前，要想養成讀書和寫作的習慣基本會怎麼做？要麼就是自己定計劃自己做，要麼就是找個同伴一起做，但這樣的成功率極低，前者通常因為缺乏動力很容易放棄，後者這樣的同伴很難找。

那彪悍營能提供什麼樣的東西來保證我習慣的養成呢？

1）名人自身效應－「我」（剽悍一隻貓）就是運用這種方法來獲得個人成就的提升的，取得用戶初步信任感。

2）管理機制保證效果 － 前期（測試）用戶的實際效果保證，用理性和規範保證這套機制的可複製化，進一步說服「我能成功，你也能成功「。

3）實際案例和故事－ 用戶在實際參與過程中的感受，最後用感性故事來達到共情，達到「我的現在也是你的未來「的效果。

2. 管理用戶預期

前期適當控制用戶期望，在過程中不斷給用戶一些小驚喜。例如，中期我們為了給大家更多的福利，額外花費很大力氣請了一個很牛的嘉賓給做分享，或者我們鼓勵那些在群里給大家熱情答疑，認真做筆記，積极參与互動的夥伴頒一個小獎，哪怕只是得到一些加油鼓勵的話，對於用戶本身來說，也是一種巨大的榮譽自豪感。

千萬不要一開始為了吸引用戶承諾很多事，哪怕有一件事沒有做到，用戶也會因為這件事而全盤否定對整個社群的質量。

3. 適當設立門檻，形成初期核心用戶

不要怕給社群設門檻，前期精準定位你的核心用戶，打造核心用戶群的口碑效應。利用這個群體逐漸擴展社群的影響力，其實很多群高質量的助教，運營人員都是其前期核心用戶群體，他們是最了解課程內容、社群文化的那一群人，好好利用他們的力量為之後的泛核心用戶和大眾用戶群體做影響和鋪墊。

最後，我想說，內容質量永遠是根本。沒有好的產品，再好的社群運營也解決不了用戶的核心問題。但是，反過來，一個可能在70分左右的產品，通過社群運營有可能就能使用戶口碑達到90分。好的內容有限，好的頭部資源也有限，在產品方向不斷雷同，不斷在減少互相差異化的今天，如何從動機、體驗和效果來設計一整套的服務，有可能是未來唯一可以體現差異化的核心競爭力。

以上就是作為一個社群用戶，親身體驗後的一些感想，希望對做付費課程社群運營的夥伴們有幫助，也歡迎大家來拍磚交流。

本文作者倪憶菁，三節課（sanjieke01）3.3計劃第二期學員。