吳老師分享7|《程序化廣告實戰》分享會暨新書發布會回顧

吳俊 《程序化廣告實戰》作者

分享主題：程序化行業現狀、IAB對程序化廣告的相關規範、行業各方的利益訴求、大數據實戰常見坑及對策

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不管是我們自己的職業規劃還是一個公司將來的方向你要想清楚，那對於個人職業道路，到底你將來的方向是往供方走，還是往需方走，如果往需方走，應該最終的目標去甲方，如果你往供方走，你就是賣方的角色，最終就是往媒體方走。

再說一個很嚴峻的事實，大家都是達成共識的，只是我這人比較直率比較喜歡說直話。就是：當前互聯網下半場線上流量紅利已經消失。為什麼這麼說呢？首先是移動互聯網網民的基數並沒有大幅的增長，不像前兩年還在以百分之幾百的速度在增長，這兩年肯定只有10%左右的增長了。但是，廣告的預算每年還在以30%到50%的速度在增長，雖然廣告主的預算沒有像以前300%那麼大幅度的增長，但是每年還是以30%到50%的速度增長，可以說預算的速度增長遠超過網民的增長速度，營銷需要的這個用戶的碎片時間大池子沒有增加，意味著營銷需要的注意力的成本肯定在增加，所以數字營銷的整體成本肯定是在上漲的，這是第一點。

第二，媒介的新鮮感在下降，包括以前說的信息流，很多同學私下裡想我訴苦現在信息流表現都不一定很穩定了，這塊的效果也在下降，用戶的興趣度和廣告轉化率都在下降。所以，整體的碎片時間沒有增加，而效果還在下降，結果是流量成本在快速上升，如果甲方的KPI不做調整，意味著最後只能是採用摻水這種方式來做一些處理了，這是很現實的，只是這個比例是多少的問題。

所以，這是很現實的問題。程序化廣告實際上是一個工具，是篩選流量的一個工具，巧婦難為無米之炊，流量本身就有很多水，你怎麼去確保你的優化的效果呢？很多時候有些同學來問我，到底程序化廣告有沒有效果？我的回答是，因為我也看到過一些真實的數據，包括我跟一些媒體聊過的，就是說如果流量沒有水分的情況下，確實能提升20%到30%，這是百分之百能做到的。但是，如果流量本身有水分，你真的沒辦法。因為它摻的那些水，可能結果直接轉化效率就提升了百分之百，你優化了30%，根本沒辦法達到這個效果。所以，這是很現實的一個問題。

最後給大家再複述一遍，目前整個營銷自動化媒介鏈條基礎設施基本具備，移動端媒體上下文還未開放、標準化；設備ID、人的唯一標識還未在營銷全路徑中傳遞打通，數據化分析也就無法落地，至少5-10年之內還是有很長的路要走。第二，廣告主內部跨業務系統數據融合、用戶運營數據評估模型、應用融合還沒有建立。第三，全觸點的數據還沒有形成閉環。在這樣一個現狀下，整個的行業要達到大家理想的所謂的AI可能還有很長的路要走，我個人的預判起碼十年左右的時間，但是這是一個過程。

那麼，在這樣的過程當中，作為廣告主方，大數據是什麼樣的一個策略的建議。第一，建議一定要立足業務訴求，步步為營，局部化閉環。我們不要追求所有的業務數據都能閉環，追求的局部化的閉環就行。比如說用戶到4S店，確保他在4S店裡面數據的採集和CRM系統的採集，以及訂單的數據採集和後續的比如維修保養的數據閉環。能確保在廣告主能夠掌控的閉環業務體系內，能夠閉環，能局部閉環就行。

第二，在用戶運營的領域。就是我跟很多的廣告主方和系統供應商經常會聊的，實際上在整個的行業內，大家還沒有養成基於數據的用戶運營的概念，大家雖然在講這個東西，但是我經常會問大家一個很現實的問題，作為廣告主有沒有分析過，按照3個月之內不同共享率用戶做過分檔，比如用戶全閉環的路徑是什麼樣的，有沒有分析過。包括不同檔位用戶的使用頻度、客單價、貢獻率等等這些模型，而且持續使用這個模型來制定產品及活動推廣策略。

第三，只要整個數據融合的鏈路打通之後，肯定財務、供應鏈的鏈條也都會接進來，由傳統的B2C模式（現在廣告主內部，市場部和財務，和生產體系是割裂的），生產體系給營銷下計劃的模式；而在未來一定是數字化的方式去連通的，反向由營銷驅動財務、生產、庫存、財務等等環節的C2B的模式。這個肯定還需要十年到二十年的一個時間來完成產業的升級。

另外對於建立系統的需求，不管是營銷自動化系統，還是大數據系統，不同的崗位，不同的職級他們的系統是不一樣的，比如老闆只關心我看到的可視化的圖表，但是對於一線的操作人員，他又不關心成本，或者其他的，他關心的是說，我怎麼樣能便捷的操作。所以，這個是大家很關心的。

最後一塊是我反覆強調的，很多很多時候，很多的廣告主甲方的人跟我聊的時候，一張嘴就是BAT，而阿里的數據是只進不出的，騰訊開放是BAT中最Open的，只要單訪問的量級在百萬，他的數據你是可以用的，但是他的數據是更偏社交的數據。百度如果你在內部找對了部門，他的數據你也是能用的，百度還是在內部很多東西沒有理順的一個階段。

實際上我的觀點是，大量的數據保障是在廣告主甲方內部的，包括剛剛說到的訂單數據，CRM數據等等這些數據，關鍵是有沒有建立一套用戶運營的一個理念，去分析這些數據。

最後，強調現在一個很有意思的方向，是什麼呢？隨著共享單車，隨著自助終端的發達，包括大家在市面上看到的唱吧，娃娃機，包括賣米機，現在這種機器越來越多，包括馬雲現在在推的無人便利店，智能貨架，智能終端，以及說線下的流量會是互聯網下半場流量紅利消失時，廣告主方另外一中很重要的一個突破口，關鍵是看大家怎麼來抓住它。實際上大家也很能理解，因為很多時候你使用手機的時間片已經有限了，你需要通過更多的時間點去獲取跟用戶的線下場景來爭奪更多的時間片和注意力。

我今天的分享就到這裡。感謝大家抽出寶貴的周末時間來聽我們的分享。謝謝大家！

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本系列文章摘自作者剛出版的新書《程序化廣告實戰》，各大電商網站（如：《程序化廣告實戰》(吳俊)【摘要 書評 試讀】- 京東圖書）均有售。

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