班課和一對一，招生邏輯有什麼區別？【CK47】

原創 2017-09-24 CK47 校長運營圈

大家好，我是校長運營圈專欄作者CK47。

過來的這兩年青藤的業務發展重心逐漸從一對一向班課轉移，在這兩個業務的招生上，我們走過一些彎路，也積累了一些經驗。平常校長問我最多的問題就是招生問題，我發現一個很有意思的情況：很多校長把班課和一對一招生的方式混淆了。

比如，有個一對一出身的校長在開展班課業務的時候主要的招生方式是外呼；還有個班課出身的校長在涉足一對一時，特別喜歡大型講座招生，現場簽單。這些搞法當然都是不行的。我在《為什麼一對一機構轉型班課機構很難成功》一文中，從產品邏輯的角度說了下兩個業務的區別，今天在招生邏輯的角度談一下自己的想法。

全文共計3600字，建議閱讀時間6分鐘

目錄

一、營銷屬性不同

二、口碑傳播原理不同

三、流量進入方式不同

四、社群運作目標不同

營銷屬性不同

家長為什麼會對教培產品有需求？

因為考試的存在，家長想讓孩子在考試中提高分數。在這一點上，選擇班課的家長心態往往是「孩子還可以但希望孩子考得更好」，而選擇一對一的家長心態大部分是「孩子考得太差了所以需要提高」。家長的心態不同，導致兩個業務的營銷屬性也不同，營銷方案也應該有所區別。

班課營銷應該屬於「美好營銷」，即告訴家長， 好孩子都在這裡學，你的孩子如果來了，也會變得更好。但有一點很關鍵——【對美好的嚮往誰都有，但很多人並沒有足夠的動力去落實】。就如同個告訴一個胖姑娘，瘦下來會更健康，她很想瘦但能瘦下來的概率其實不高，因為動力不足

優等生的家長一般對好成績的追求很強（希望孩子成績越來越好），所以我們能發現尖端班的學生家長老帶新比例比提高班高很多。但動力不足的中等生家長同樣也很多（比如孩子短期成績沒有下降），所以，班課營銷的主要工作應該是吸引這些動力不足的家長。

學而思招生有三板斧——講座、考試（或者叫測評）、短期課，其實並沒有多少花樣，每個學期這三板斧反覆使用就能達到很好的效果。

通過講座將家長引流，通過考試讓家長看到自己孩子和牛娃的差距，通過短期課讓家長和學生體驗一下產品，再加上學而思一直營造的培優口碑，自然就把本來需求沒那麼足的家長一步一步轉化了。在班課招生中，優惠策略很重要，總要給需求本來不強的家長一個體驗的理由吧。一個最典型的例子就是入口零元班，極大的優惠刺激了本來需求不足的家長參加暑期班，在暑期班這部分家長的需求培養出來了，就形成了秋季的續班。

一對一營銷應該屬於「恐懼營銷」，即告訴家長，你的孩子已經很差啦，如果再不使勁，就完蛋了。恐懼比美好有力得多，舉個例子，如果一個胖姑娘被告知自己再不減肥，男朋友就不要自己了，她很大概率會減肥成功。

上文說到，家長對美好的嚮往是需要機構去挖掘的，而家長的恐懼則不需要機構挖掘，因為考試會承擔這個角色，畢竟每次考試理論上總有一半學生是退步的，這部分學生家長有很大動力找一對一機構去規避恐懼。所以，一對一營銷，應該以接住集中時期（考試後）爆發的家長需求為主。

所以，靠近學校或小區的門店模式就很吃得開，畢竟家長天天經過，雖然平常不留意，但考完試開完家長會自然就主動尋找了。而高大上的寫字樓模式，則需要有足夠強的拉訪和陌拜能力，以及一定量的硬廣及網路廣告投放，讓家長在產生需求時候能夠找到你或者被你找到。

上面說道，對班課招生來說，優惠很重要，但是對一對一招生來說，優惠的作用就不是很明顯，因為一對一教學成本較高，機構不可能做像0元班那樣太大幅度的優惠，不能刺激到需求不足的家長進行嘗試。

另外，對於一對一機構來說，諮詢的作用不是創造需求，而是放大需求，即讓家長報額度較大的課時包。所以，應該盡量減少家長的無需求進店，降低盲目諮詢成本。之前我們做了一個活動，考前送資料，有上百個家長參加，但是大部分都沒有明確需求，導致諮詢師工作極難開展，幾乎沒有成單，這也是班課招生手段濫用在一對一的結果。

口碑傳播原理不同

無論是班課還是一對一業務，口碑，或者老帶新帶來的流量是不可忽視的。在這方面，其實兩個業務的口碑傳播原理不同。

班課機構，尤其是培優班課機構，老帶新的比例非常大。因為機構的口碑來源無非是學生的考試成績，學生的考試成績傳播機構正向口碑有兩類——一類是學生名次高，一類是學生名次進步了。

當然第一類的作用比第二類大很多，因為好學生可以每次都考出好名次，而且這個影響力輻射全班甚至全校；而普通學生不可能每次名次都進步，而且即使進步了，這個影響力也就是輻射自己周圍的幾個同學。

所以，培優班課機構的口碑傳播能量非常大，學而思左手培優，右手飢餓營銷就能玩的飛起來。之前我花了很大精力研究如何用優惠策略刺激老帶新，但最後發現一般的優惠效果都很一般，太大額優惠成本又太高。因為老帶新效應的核心點並不在優惠，而在於機構定位和教學本身。所以，用大額度優惠吸引純新生還算比較划算，刺激老帶新就有點虧了。

一對一業務則不同。一對一業務大多數以補差為主，根據上面的分析，即使教學效果很好，學生提高很多，也不可能形成像培優班課機構那樣極強的口碑效應。但是，一對一業務相對班課業務有個好處，就是諮詢師和老師能夠更親密的接觸每一個學生和家長，建立比班課更強的信任關係和感情維繫。

所以，一對一業務中，諮詢師和老師應當充分利用這個優勢，感情牌就很重要。和很多一對一機構主管聊過，一對一機構一般會給諮詢師老生推薦的指標壓力，把這個工作制度化。在操作過程中，我們也會發現，與其用學費優惠吸引家長老帶新，莫不如告訴家長「我給你排了個好老師」或者「我會每天晚上盯著孩子完成作業」更有效。

流量進入方式不同

上文已經說過了，班課招生，用一句話概括是「日常時間刺激需求，關鍵節點促成轉化」，所以，班課流量進入的潮汐性很強，班課招生周期中，大量的時間是組織活動、生產內容，不斷的刺激家長需求，集中少量時間才會有明顯的報名轉化。

我把青藤運營部門的工作時間分配成三部分，非別是：70%時間為業務冷啟動做準備，主要是各入口0元班的招生以及新校區籌建期的招生；20%時間做非入口班招生活動，比如初二、初三、高二、高三的寒暑假前招生；10%時間做續班輔助。

因為業務冷啟動是老師使不上勁的，只能靠運營部門去啃這塊硬骨頭，而其他的非入口班招生或續班結果更大程度是依賴老師的教學的而不是運營的努力，所以運營只需要承擔輔助任務就好。運營部門績效也是對應任務量而設立，入口0元班或新校區招生數量決定了運營人員的年獎金，這部分錢大概佔據工資總額的7成。其他工作報酬則構成了運營人員的月工資。這部分就佔據比較小的份額了，但也要有一定的刺激性。

一對一招生可以概括為「及時承接家長產生的即時需求」，對於一對一機構來說，雖有招生淡季旺季，但是這個變化相對班課機構要小得多。每年11月到6月都算一對一機構招生旺季，其他時間算淡季。所以，一對一機構可以像其他行業的銷售崗那樣制定月目標，月計劃，每月進行績效考核。

日常和校長交流中，我發現把一對一招生的績效模式扣到班課業務上的情況是很普遍的，這樣的直接後果是，運營人員工作無重心，無長期計劃，注重短期效果，而且工資浮動非常大，要麼撐死要麼餓死。

社群運作目標不同

這兩年，越來越多的機構開始重視社群的建設，但是真正做的好的，起到了預期效果的不多，大部分是三天熱度，搞幾天感覺沒效果，慢慢就廢掉了。我覺得原因有兩個，一個是大家過於急功近利，總是要招生的時候才想起來建個群吧；另外是，在社群的運營上有一些誤區，班課機構和一對一機構的社群運營應該是有很大的區別的。

對班課機構來說，招生鏈條應該是：社群——活動——體驗——報名。社群作為招生活動的最底層設施，就如同社會的水電煤一樣重要。因為鏈條較長，後期有足夠多的機會進行需求培養和轉化，機構不需要引導家長在社群中產生報名意識，社群的作用只有一個，就是讓家長產生粘性，並不斷擴散，吸引新的家長進入。所以，班課社群的公益性應該比較明顯，而且有較強的內容供給能力，讓家長能夠持續不斷的獲得優質內容即可。

對一對一機構來說，招生鏈條是：社群——諮詢——報名。因為一對一的需求是天然存在的，而且是剛需，所以社群對於一對一機構來說，就是一個讓家長能夠快速找到本機構的渠道，本質上，和硬廣、SEM投放一樣。當然，家長的社群粘性也是要考慮的，但是不必像班課機構那樣維持很長時間，轉化諮詢時間應該更短。

在這裡面，有一個很重要的課題是，如何讓家長主動找到諮詢師，畢竟微信上諮詢師主動聯繫家長的成功率比電話陌拜還慘。關鍵點，其實還是感情和信任的建立。通過一個個活動促成諮詢師和家長成為好友，產生單獨聯繫，最好是見幾次面，建立越來越深的感情和信任關係，家長有了需求，自然第一個想起的就是你。這方面，真應該找個做微商的教教大家。

CK47 說

這次討論的內容有點抽象哈。班課社群的建立和運營，青藤是有很豐富的成功經驗的，今年暑假0元班的招生過程中，社群的作用非常顯著，未來我會和大家分享一些細節。但是，在一對一社群方面，我們也是處於摸索階段，也不能給大家太多的幫助。希望有這方面成功經驗和心得的朋友，能夠積極留言，寫出你的idea，我們會挑出比較好的，供大家學習，把校長運營圈打造成一個大家深度交流學習的平台，而不是我和UncleW的二言堂。

期待收到各位朋友的留言！