淺談短視頻產品（二）——抖音

如果要說2017年整個移動互聯網最亮眼的產品，抖音絕對是有實力去競爭的。乘著短視頻的東風，配合強大的技術和出色的運營，讓抖音在數據增長上一騎絕塵。本文將對抖音的產品模型做一些簡要的分析。

• 弊端

早期的抖音借鑒了在北美大火的http://musical.ly的產品架構，給用戶的感覺非常像之前的小咖秀。在一個固定的模板下進行短視頻創作，模板明確了內容本身，演繹形式，甚至一些基本動作。唯一的不同是小咖秀的模板是影視劇、綜藝的知名片段，而抖音的是一些特殊的音樂和與音樂配套的動作。這種模板化的生產方式的優點是：極大的降低了生產門檻，但同時也會約束創意天花板，使內容變得同質化，把內容之間的競爭帶入到創作者的顏值競爭中，顏值高，更搞怪的人在競爭中脫穎而出。

這樣的模式有至少兩個弊端：其一是抑制了非高顏值用戶的創作動力；其二是易產生審美疲勞，需要非常頻繁的更新模板，陷入到一個重人力重運營的模式中。而在這兩個弊端作用下的結果就是無法規模化。

• 定位

不過事實上抖音的產品定位是優於小咖秀的。幾乎每個人都有展示自己的渴望，只不過不同的人鍾愛不同的形式，有的人喜歡演，有的人喜歡唱，有的人喜歡舞，有的人喜歡寫。不同的場景催生出不同的產品。

小咖秀從名字到slogan都在突出一個場景：演。這個場景是成立的，確實有用戶是愛演的，問題出現在讓其他人產生「共鳴」上了（這裡的共鳴仍是廣義上的共鳴，表現為會刺激用戶與之互動）。人們很容易對一些事情做出評價：這個人美不美、這個歌好不好聽、這個段子好不好笑、這個動作厲不厲害，唯獨對於這個人演的好不好卻難以給出最直覺的判斷。消費者難以對生產者產生「共鳴」，繼而互動率下降。而抖音的產品定位選擇的是對各種場景的包含，你可以演，你也可以跳舞，你也可以自拍，你還可以玩滑板，只要你能展示了自己又刺激其他人產生「共鳴」就行。

這樣看來在這個定位上似乎與快手非常接近，是的。儘管宿華在某一次演講中提到，快手用戶對現實世界的採樣粒度已經非常細了，然而用戶並不是為了「對現實世界進行採樣」而使用快手的，生產型用戶使用快手最主流的動機還是「展示自己」。而快手允許的展示形式還要更泛，也沒有模板化的約束，因而快手上的內容形式極度豐富。快手定義下的展示自己強調一個「原生」，鼓勵用戶從用戶身上學習，任何形式的展示都可以得到分發，生產型用戶的原始生產動機很可能是由消費行為刺激產生的，從群眾中來，到群眾中去。

而抖音定義下的展示自己強調一個「時尚」或者說是「新潮」。抖音把生產者和消費者進行了非常強的隔離。快手希望傳達：每個都有值得展示的一面。而抖音在傳達：這種玩法才是時尚新潮，會玩的來玩，不會玩的就看著吧（這個描述是不包含貶義的）。抖音致力於把所有時尚新潮的符合前沿審美的人都圈進來進行扶持，然後把這些內容輸出給那些追求時尚和前沿審美的用戶。

• 解決弊端

為了把這些潮人網羅進來，抖音運營推出了一個讓我佩服的五體投地的活動——逆天化妝術挑戰。在這個模板中，創作者先以素顏甚至是刻意醜化的形象展示，在最後展示妝後精美的形象，形成巨大反差。這個活動是否會討好廣大直男用戶我不知道，但是絕對會討好顏值中等及以上的女性用戶，活動明確的傳遞了一個信號：不是說長得美才能成為時尚潮人，化的美就行。要知道在化妝術加持下的漂亮小姐姐還是有非常非常多的，男士也同理。此招也最大程度的弱化了弊端一的影響，把中等顏值的創作者收編了。

而對於弊端二的解決方案我是這麼猜的。抖音並不是要做一個定義「時尚」的平台，而是要做一個定義「可以定義時尚的人」的平台。邏輯上是這樣的：如果抖音成為了一個定義「可以定義時尚的人」的平台，那麼所有想做時尚達人的專業型用戶都會蜂擁而來，就像當年的淘寶店主一樣。而這批專業的甚至背後有團隊的用戶將會不斷的去產出非同質化的，有創意的視頻即可。在這裡推薦演算法的演化方向就是：發現這些人，以及發現這些非同質化的，但仍是標榜時尚的視頻並分發下去，而非不斷分發同一模板下的相似內容，也非那些為了不同質而不同質的內容。平台充分利用這些專業用戶的腦力資源來突破審美疲勞，解放重度的運營人力。

事實上，抖音已經得到了一部分此類用戶的青睞。仔細觀察抖音可以發現，大量上了首頁推薦的、收穫了大量贊積累了大量粉絲的用戶有相當一部分都提供了自己的微博賬號，並且在微博上是個小v或者微商。他們在微博現有的機制下難以出頭，但迅速抓住了新興的曝光平台帶來的紅利。從這點來看，也暴露出抖音與快手在核心推薦邏輯上的不同。抖音需要造V。

• 發展

頭條採用的抖音+火山並行，一個走城市包圍農村，一個走農村包圍城市的路線。在我看來，儘管抖音現在的體量還不大，但確實更為可怕的那一個。一旦抖音成為定義「時尚」和定義「可以定義時尚的人」的平台，他就可能沿著潮流傳播路徑往下殺了。還記得當年風靡大街小巷的大頭貼嗎？拍了大頭貼並不意味著要送人，只是記錄一個更潮更美好的自己。每個人不見得都有自己的才藝，但是每個人都能變得比現在更好一點。

一旦成為了那樣的平台，在商業化上也非常可觀，且不說走直播打賞的路線。美妝、女裝、運動、攝影、旅遊等等可能和泛時尚概念掛上點邊的產業都可以收歸旗下。就說抖音現有的這些小姐姐做一些美妝的短視頻從關注流里分發，會比小紅書差很多麼？具體能做成什麼樣不談，至少想像空間在那了。

• muse

關於抖音與muse的競爭中通過像素級複製卻能勝出的原因，無他，運營和資源不在一個水平線上。互聯網中的戰爭並非通過一個產品架構就能夠撬動，更重要的是圍繞著核心目標步步為營的規劃。在內容運營上在北美大火的muse顯然沒有抖音接地氣，在早期教育的模板設計上、音樂的選擇上、運營挑選精選的傾向上都不夠討喜，輸也是自然。

• 結語

本文旨在討論抖音的現狀及平台化的產品定位，至於其可行性以及如何實現，仁者見仁智者見智，就不展開討論了，有想法的朋友可以私信交流。事實上，目前國內對於泛時尚的話語權還主要掌握在明星手裡，而在國外已經有大量活躍在社交媒體上的紅人掌握了這個話語權。未來一切尚未可知。

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