神州專車CMO楊飛：移動端營銷流量池思維（上）

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互動：

楊飛：創牌階段，CMO的核心工作是什麼?
回答：業務增長。
楊飛：還有呢？
回答：市場細分，選擇目標市場，品牌定位，打響品牌知名度和品牌維護。

楊飛：一個新創品牌，最核心的兩部分，一個是品牌的定位、打開知名度等，另一個是拉新，即拉到第一批種子用戶。

對移動互聯網而言，拉新是最重要的工作，很多拉新都是通過移動互聯網直接轉化形成，並不需要銷售環節。

移動端營銷普遍性的三個難點：流量變現、流量陷阱、持續增長也是甲方的痛苦之處。

一、移動端營銷普遍性的三個難點

流量變現：轉化率不高或無閉環操作

流量變現涉及流量獲取，怎麼獲取流量呢？

像以前線下的人流量就是流量。而在PC互聯網時代，網站獲取流量，需要百度的關鍵詞、搜索競價，打品牌廣告或者做網站鏈接的互跳。

如今流量紅利時代已經結束，流量越來越貴，主要原因在於流量壟斷產品都在漲價，且漲價速度超過優化速度。如果流量轉化率不高，或者沒有閉環式的操作，這個流量基本上就跑掉了。

1.轉化率不高

作為營銷人員，應關注當時當刻場景里的流量轉化，做到不跳出，通過引流使對方迅速購買。

以神州專車劵為例：券上如果寫「下載APP，現在就用」，很多人領完券後就會跳出，不下載APP。

換成「現在用券」，只需激活一個H5小程序界面。立即用券量可以提升30%多流量。增長的動力來自於場景內的流量，絕對不來自於場景外的流量。

2.無閉環操作

看到內容感興趣並馬上展開行動，就形成了行動閉環。使用微信、支付寶支付，其實是在一個閉環里操作的。

移動互聯網營銷不同於傳統營銷的一點是它提供了閉環，即讓你在場景中的消費決策速度更快，一個角色消費鏈條越短，購買行為就越利索。

現在市場要考慮的問題是什麼？

增長是核心問題。經濟增長形勢不太好，流量被BAT壟斷後，越來越貴。品牌在具備格調和有趣之外，還需要高轉化率，但是在流量中還有一個巨大的陷阱就是無效的流量和流量作弊，這對企業而言是一個不得不面對的問題。

流量陷阱：無效與作弊

流量陷阱是我們碰到的一個痛點，包含無效流量和流量作弊。

雖然移動廣告被認為是精準投放，但事實上浪費很嚴重，可以作弊的地方很多。寶潔以及可口可樂公司皆發聲呼籲建立反作弊聯盟。移動互聯網如果沒有反作弊機制，浪費將更嚴重。

流量作弊特徵主要有：展現量、點擊量、留資量、點擊量、訂單量和成交量。

流量作弊的特點是難度越高，作弊成本越大。

相對展現量和點擊量，留資量作弊難度更高些，而且這三者是流量作弊的重災區。

在整個購買的漏斗裡面，轉化率呈現出倒金字塔樣式。倒金字塔越大，轉化率越低。

要想讓流量發揮作用，CMO的核心工作就是提高每一層級的轉化率。

轉化率需要多部門配合，潛客主要來自於客服部門的電話邀約和諮詢服務，訂單量來自銷售部門，市場部門給銷售部門拉新提供銷售線索。銷售的話術水平、跟進數和跟進態度，決定了最後這個訂單能否成交。

整個銷售鏈條轉化漏斗的每一個場景裡面，我們只能防止作弊。由於潛客訂單成交環節作弊成本較高，很少出現流量作弊。

提高轉化率需要多部門協同，先把線索展現量、留資量、曝光量提高，然後客服部門，銷售部門一起跟進，最後提高總體的轉化率。

持續增長：流量的持續低成本獲取

「如果我現在有一百萬，但還沒有品牌，該如何支配這筆錢？參加一個企業論壇交流中，他們提出了一個這樣的問題？

互動

問題：如果我現在有一百萬，但還沒有品牌，該如何支配這筆錢？
回答：線下活動。
楊飛：是地推嗎？
回答：對。
楊飛：設想你有一個品牌，如果現在有一百萬，還做品牌嗎？
回答：做精準。

楊飛：效果營銷嗎？
回答：對。
楊飛：你如果有一個預算規模量的話，先做效果營銷，投放一切能夠獲得精準效果的渠道。

效果營銷試錯成本低，一定能獲得第一批種子用戶，流量要持續的低成本獲取。把第一筆錢拿來做效果營銷，如果沒有很好的防作弊機制，通過補貼獲得的第一批用戶，留存率和裂變可能性不高。

我還是建議要打品牌，首先它會能持續帶來用戶，提升品牌知名度。第二，我們有可能利用這些用戶來做裂變營銷。

有位營銷專家說，中國的營銷分三個時代：

第一時代是廣告增長時代
第二時代是內容營銷增長時代
目前營銷是運營增長時代

什麼是運營增長時代？

就是企業通過內部的營銷技術，數據、標籤、DMP、CRM降低獲客成本，完善用戶流程，用戶體評，通過運營獲取低成本流量，從而實現盈利。

我的觀點是growth hacker，（增長黑客）第三個增長時代，依靠企業內部黑客增長。黑客增長是企業內部基於分析用戶數據、用戶標籤來驅動增長的一些手段，而不再是基於內容和創意。

在這個時代，運營的人在講增長講營銷，技術的人也在講營銷講增長，增長是大家共同的追求。品牌公關或者內容，要注重流量增長。

拉新和提高活躍度能由日常的一些內容，或CRM達成。提高留存率，獲取收入的方式是產品創新或升級，老客戶病毒式傳播能夠裂變出新用戶。

二、流量池思維和實踐

流量池思維和流量思維是兩個概念。流量思維指獲取流量，實現流量變現。流量池思維是要獲取流量，把流量保存並運營起來，然後再獲得更多的流量。

所以流量池思維和流量思維最大的區別，就是流量獲取之後的後續行為，如何用一批用戶找到更多新的用戶。

品牌：流量之井

品牌是獲得流量最好的一種方法，「流量之井」指這個流量很穩定、永恆。

比如去吃火鍋，大家第一想到的可能是去海底撈，喝咖啡一下子聯想到星巴克，品牌的認知影響流量的走向。

如果從知名度、美譽度、忠誠度來講品牌，那麼品牌本身就是流量的源泉。

以神州專車為例：

神州專車在2015年年初成立時候面臨狀況：滴滴在微信和支付寶都有流量入口，且資金充裕，佔據了網約車主要市場。

可經歷這樣的困境，我們現在擁有3500萬的用戶註冊量，中高端用戶的市場佔有率70%以上，中高端手機用戶佔到88%以上，蘋果佔到71%。我們成功的打法不是來自效果營銷，而是來自成功的品牌定位。

1.安全：差異化定位——去補貼的競爭壁壘

我們通過差異化定位，補貼情景壁壘。當時安全只是個隱性痛點，顯性痛點是打車慢，價格貴，這個痛點主要是滴滴的主打點。

如果神州定位便宜，我們拼不過人家。神州專車的核心模式是B2C，全是自有車輛，最終定位「安全」，這其實是一種性價比。

2.產品戰略：為定位不斷賦能

神州專車的優點是什麼？

神州專車是B2C模式。B2C模式的好處是，比較規範、標準化，容易統一管理。

當時主要出行競品，已經出現了很多社會負面問題，比如騷擾用戶，暴力案件等，在用戶中形象不佳。

從這個角度來講，安全可能是一個痛點，而且這個痛點會從隱性痛點變成顯性痛點。

我們可以迅速把一個隱性痛點放大成一個顯性痛點，形成潛在市場，在千軍萬馬裡面殺出一條血路。

針對專車主打「安全」定位，我們有兩類核心人群，第一類商務人群，商務人群對自身安全需求更高，也更注重服務品質。第二類是女性人群，相比男性，女性對安全的需要感更強烈。

當時競品打了一條廣告，叫「遇見」，其實是一種邂逅。一方面刺激乘客去發現美好，一方面是刺激司機去尋找奇遇。
相應地，我們當時打了一個「除了安全，什麼都不會發生」的主題，「這裡沒有浪漫的邂逅，除了安全，什麼都不會發生」，向乘客說明專車的安全性。

我認為有效的定位有三種：

自我賣點定位：就是說自己好，如「通電五分鐘，通話兩小時」。
競爭型定位：作為弱小者或是後起者，打出一個具有競爭性的定位。
品類升級型定位：比如大家都在推電視，我們推互聯網電視，開創新的品類，瞬間提升維度。

找到了安全這個靈魂，我們開始為安全主題強化產品，包括B2C的標準化，標準話術，整齊的著裝，西裝領帶，170的安全虛擬電話(電話和電話之間看不到，有一個虛擬中間號)等，並且司機在車裡的所有行為都能監控到，不斷的強化安全定位。

六大垂直場景切入，將安全打入人心

打車的兩大場景是早晚高峰。這兩個時間段用車需求最急迫且對車型的要求並不高。早晚高峰不是專車的主戰場。

神州APP裡面有一個特殊的按鈕，叫做接送機，是場景化的，用於場景營銷。2015年，所有專車裡面除神州，都沒有接送機。這是應該獎勵我們產品經理的，因為這是一個神奇的按鈕，自帶場景定位。

在定位安全之後，我們首先切入的是接送機市場。現在接送機的市場佔有率較高，基本上10單里有3、4單都是接送機。

會務用車，又叫「頭等艙計劃」。我們第一年給很多的高端會議免費提供會議用車，影響商務人士，從第二年開始收費。

會務用車的特點是：

高端人群，便於形成口碑。
收費比較高，會務用車基本都是半日租、全日租。
用車的價格比較寬鬆。

目前神州專車佔據了中國會議用車市場的80%至90%，像互聯網大會、剛舉辦的G20峰會，都用神州專車。

第三個場景是帶子出行，鎖定遊樂教育等跨界合作；第四個場景是夜晚加班，也是我們創造的第三個高峰，原來專車市場只有早晚兩個高峰，但主打安全後，我們開拓了一個晚加班市場，專門面向夜晚加班人士。

競品當時在搶顏色和影響用戶，推出「橙色星期二」，每單打五折，「黃色星期三」，每單打六折，做品牌符號、零售符號。為了打亂它們當時的市場節奏，我們推出「金色星期天」免費接送機。

這個活動抓的很準確，一推出就深受商務人士青睞。我們抓住這個利基市場，拿到了更多訂單，獲得了很多商務用戶。

為了保持優勢，我們把補貼進一步放到接送機市場。當時只要註冊神州專車，就送百元接機券包，流量就開始裂變了，種子用戶註冊後通知別人來註冊搶紅包。一兩個月時間，註冊量就超過一千五百萬。

這一批拉新的用戶是種子用戶，他們的質量直接決定後續流量的留存、病毒擴散、裂變。

所以擁有一批優質的種子用戶至關重要。第一波拉新肯定要有補貼，沒有補貼的拉新都是扯淡，至少我覺得會很慢。

3.BD附能：流量分享

品牌定位和認知之後就是BD(商務拓展），BD本身也是一個流量池，BD就是流量的分享互換，用流量換流量。

互動：

楊飛：如果你是神州的BD總監，你覺得神州的流量是哪些？
回答：開屏、優惠券、浮窗，消息推送，APP推送和簡訊推送。
楊飛：你說的可以，但是你忘記了我最好的流量是線下的車，流量不光線上，線下也是流量。
BD的思路是拿流量換流量，線上我會要求APP、微信，或者會員的推送；線下我可能要求堆頭，商店內展示，我們要跟想發生聯繫的品牌，產品對產品，流量對流量地觀察是否合適。積累大量的BD的時候，對BD的品牌要求就高了，對對方的流量要求也高了。

舉幾個例子：

神州專車成為華為Mate9及P10唯一預裝出行軟體。所有的機型安裝里，華為佔到12%以上。

在華為高端機mate9，P10裡面，都預裝了我們的神州專車。華為用戶的神州專車APP界面上直接標明「三百元券，華為用戶專享」。兩個月時間，通過華為的機型大概獲取了兩萬多新的用戶，用戶充值超千萬。

我們還跟三個爸爸和遠大打造無霾專車。北方的霧霾很嚴重，我們提議在車上安裝凈化器，三個爸爸希望提升品牌形象，給了我們六千台空氣凈化器，裝在車上。

在分眾海報上面增加了無霾專車，下面就是他的空氣凈化器。此外，我們做了叫「空氣瓶」的小創意，一瓶來自神州專車內的空氣，送給三百多個大V，進行高端的朋友圈營銷。

之後，我們和長沙遠大合作，租車上也裝了空氣凈化器。我們在車的副駕駛貼了一個小標牌，「神州專車與遠大中央空調，共同打造無霾專車」，效果很顯著，很多客人會主動問。

做BD，首先要搞清楚，流量分哪些產品，流量全部產品化。產品化之後，去交換對方的廣告資源。

裂變：黑客增長

裂變是非常重要的獲客手段，可以理解為運營式增長或者黑客增長的核心手段，通過老用戶獲取新用戶。

1.Growth Team的重要性

每一個企業的營銷部門，至少要跟技術部門組成一個growth team，解決增長問題。

我們的growth team發現用戶落地標籤裡面有一些人每天都在產科醫院，他們分析出每天晚上9、10點鐘的車量比較大，同時用車集中在商業地段，給了我們一個方向。後來我市場人員，策劃創意人員，打造了夜晚加班的場景，即「放心睡」的主題。

2.產品裂變

裂變是用老用戶獲取新用戶。品牌和BD的核心是第一批種子用戶，裂變的是第二批用戶，就是通過種子用戶獲得新用戶。裂變成本遠遠低於廣告投放。

傳統產品的裂變，是將傳統的產品打造成好玩的，容易被分享的產品。味全是一個成功的傳統產品通過包裝革新被分享裂變的案例。小黃人ofo線上線下一同運作，集卡裂變也是一個不錯的案例。

3.App裂變

APP裂變的關鍵在於老用戶拉新用戶，是否給予老客戶獎勵。實現APP裂變首先得有一個拉新的機制，這個拉新機制就是裂變紅包或拉新紅包。

拉新獲客的機制其實就是裂變的機制。拉新獲客機制是對老用戶，直接拉新的獎勵方式。裂變是另外一種獎勵方式，裂變是訂單結束之後，分享紅包。如使用百度外賣、美團和餓了么，都會獲得裂變紅包。

我們把裂變紅包做了一下升級，通過BD的手段，免費拿到IP，然後IP免費分享獲得裂變。

比如，我們打造了一個「紙牌屋總統」的紅包+IP組合，「誰分享給你專車券，請儘快打到白宮」。這個裂變很成功，每天能拉來近十萬個註冊手機號，接近10%的打車率。

還有去年我們用宋仲基和宋慧喬的《太陽的後裔》系列，打造的「宋仲基送你券」。效果也很棒。

好的IP自帶流量包，裂變又帶流量，因為裂變是老用戶帶新用戶，老用戶的流量又多，於是形成了雙重流量。

還有一種裂變，是子母裂變，就是代客消費。我們做了「親情賬號」的測試，類似原來的信用卡的主副卡，神州是充值性消費，很多的用戶在裡面充了很多錢，但是他們平常可能打車頻次不夠。

親情賬戶就能把賬戶共享給他關心的親人、朋友，讓他們用你的賬號打車且行程對你公開，安全又貼心。這樣也能用你的個人賬戶結單，增加消費頻次。

大概十多天的時間，有118萬用戶綁定，假設每個用戶可以只綁定一個人，那十天時間收穫了118萬信息用戶。

4.微信裂變

微信裂變和APP裂變原理近似，是基於微信裂變傳播，不過微信裂變是閉環式的。

比如：如何在2個月內招兩萬名司機？

通過傳統方式和中介機構合作，招聘一個司機需要500元成本。但利用司機以微信二維碼名片和公眾號方式進行二次分銷，給一級信息發布者每人100元獎勵和200元平台紅包，神州專車一周多就巧妙獲取了近6萬名司機，而且我們招聘的微信號「優駕開放平台」，上線第一天就獲得了近10萬真實粉絲，基本上全是司機。這是很神奇的裂變效果。

掌握好產品裂變、APP裂變和微信裂變及其運行機制，清晰品牌定位，抓准第一波拉新，做好企業難度就會小很多。