特色小鎮離IP還遠得很 | 方法論

文 / 宋斯汀

來源 / 公眾號「城市新知」（ID：chengshixinzhi）

不誇張地說，今時今日，IP都快成為一個爛大街的詞了。

這個原本是「知識產權」（intellectual property）的縮寫，現在但凡跟「有名」或者「自認為有名」這件事有點關係的，都會加上一個IP。

一個故事是IP，一個網紅是IP，一個產業是IP，一個城市一個村甚至村裡的公共廁所都可以成為IP了吧。放以前，村口劏豬賣豬肉的老王也是十里八鄉的大IP。於是特色小鎮加上個IP也就臉不紅心不跳。

去年第一批127個小鎮名單公布，業內開始熱潮小鎮IP概念。而前不久，第二批特色小鎮名單公布時，IP這個概念依然受追捧。

問題是，特色小鎮真的可以撐得起IP的門面嗎？

一

特色小鎮火，沒問題，畢竟這是一個自上而下推動的事。有最高層的認可，有部委的推動，有核心黨媒的宣傳，省市縣鄉鎮自然有動力去做。

但一些媒體、公號動不動大談「小鎮IP」，看了多少讓人覺得瘮得慌。

小鎮敢稱IP，更多瞄定的是「有名」這個特質。這也是可以被稱之為是IP的最基本的判斷標準。

以特色小鎮中的「浙江模式」為例，浙江很多縣域或鎮域範圍內本就有特色的行業或產品。比如海寧的皮革、義烏的小商品；或者主打文化旅遊牌的烏鎮，江南水鄉就是老祖宗留下來的財富。事實上，第一批特色小鎮中旅遊小鎮也佔了半壁江山。

但實際上，並不是所有的小鎮都撐得起IP，或者有IP類的資源。大家大談特談的反反覆復就是這麼幾個小鎮，無非是烏鎮、雲棲等。

舉個例子，知道孔子故里曲阜的不少，但知道具體到尼山鎮的有幾個？所以這還不能算是個IP，頂多告訴你有熱點可蹭了。

當然，博鰲鎮、黃果樹鎮、香格里拉鎮，鎮前面的名字是為人熟知，但這種知名度很難稱之為是一個IP。我敢說，你聽過博鰲論壇，但不一定知道這是個鎮吧。

所以，說絕大部分的小鎮夠不上IP，首先是知名度、影響力的量級不夠。而且，配得上IP，也不能只是叫得上名字吧。

二

為什麼會有IP的概念？

在創作領域，內容的產出本身就有波動性。比如一個電影賣得好，拍續集可能觀眾就不會買單了。IP很大程度上是可以讓這樣的波動性變小。

所以，內容是IP的根本。它能夠建立IP和觀眾之間紐帶。這種紐帶聯繫可能是情感性的，比如從小追的柯南漫畫；也可能是價值觀的，比如漫威動漫里的英雄主義。

有了這些基礎，你願意為IP付費，並且很多時候你並不是因為需要，而只是喜歡而為它付費。

這些是被稱為IP的基本條件。

放在今天特色小鎮的語境里作比對，真正符合的寥寥。也許烏鎮算一個吧。

我很不同意那種把純粹有名等同於IP的看法，頂多算是品牌，很多鎮甚至連品牌都算不上。IP不能只是有名，它背後有一套被相當一群人共同認可的內容和價值觀。

像博鰲、香格里拉鎮的有名，只停留在你知道它，準確地說是知道它的名字。這種有名背後沒有背景、沒有故事、沒有價值觀、更沒有情感，沒法給你這個名字以外的內容，叫它IP太過牽強。

甚至，那些產業型特色小鎮，如果把產業看做是內容的話，也未必真的那麼過硬。

且不說為申報特色小鎮而拼湊出來的「產業集聚」，像襪業小鎮大唐這種算有很強知名度的，每年雙11都有品牌擠進TOP10，但每年的品牌都不一樣。

這種尷尬背後，其實恰恰是很多小鎮面臨的難題。有產業集聚，但沒有產業影響力。

三

大談小鎮IP，其實背後還藏著一個隱秘而危險的邏輯。

其實在那些行業人士眼裡，邏輯線路是這樣的，小鎮本身具有一定的文化資源，然後借著特色小鎮的契機，把它打造成IP，然後吸引更多的遊客過來。

IP更像是一個小鎮要去達成的目標，而不是現實。

這種邏輯本身也樂觀，官方表示，要到2020年培育1000個左右特色小鎮。如果按三分之一是文化旅遊類小鎮，那也是300多個。

現實中絕大部分的小鎮過去、現在和未來，都很難成為一個真正的IP。

因為，打造一個IP並不是只靠那點有名就行的。IP培育是需要時間的。

聯想下我們熟知的IP，《哈利波特》系列延續20年，最早的星際影視作品距今有50年。今天已形成成熟模式對外輸出的烏鎮，歷經了18年的精雕細琢。

問題來了，如果目標設定為是把一個特色小鎮打造為IP，那麼主導者能否在同樣的理念之下，堅持十幾二十年之長。

IP是一個營銷領域的話題，但特色小鎮的建設，恰恰不是營銷牽引的。

我們的城市都是千篇一律，我有什麼理由對城市之下的小鎮「特色」保持樂觀？

四

主打文化產業的旅遊小鎮，未必就有那些傳統的產業為基礎的小鎮發展得好。主打互聯網、科創、金融等概念的，未必就有踏踏實實做製造業的小鎮發展得好。

那些做襪子的、做鞋的、做小商品的，看上去土氣，但只要在品牌轉型上做好了，依然有空間。而那些忽悠的、製造概念的，別說IP了，這泡沫遲早也得破。

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