宇見|如何用「調查問卷」提取用戶心中的「品牌認知」

在營銷人的日常中，當我們接手一個新任務，比如說，要為自己的品牌制定營銷策略，或者說，作為乙方，要為新客戶進行品牌策劃時，我們應該做的第一件事情是什麼呢？

從發現營銷理論的觀點來看，答案毫無疑問，應該是先做用戶洞察。洞察是策略和創意的重要依據，它能在很大程度上幫助營銷人避免創意、策略的同質化，簡單來說，就是幫助營銷人克服「走不出慣性套路」的問題。

那麼用戶洞察又應該從哪兒開頭呢？

同樣，在SDi的框架下，我們認為一次完備的用戶洞察通常會涉及4個方面——「品牌認知背景」、「用戶行為特徵」、「用戶潛在需求」以及「價值感知方式」。從這四個內容象限來看，由於營銷人要解決的問題通常不在外在的產品上，而是在用戶的心智中，因此，無論是探討策略還是創意，我們的工作都應該始於研究品牌在用戶心智中的認知狀況，也就是說，用戶洞察應該先從「品牌認知背景」這個部分入手。

研究用戶的「品牌認知」有多種方式，其中最重要的兩種是焦點小組和調查問卷，今天宇見要和大家分享的是問卷這個部分的一些技巧。

在利用問卷研究「品牌認知背景」時，營銷人要把握好的一個關鍵點，就是通曉不同的提問方式及其差異。比如，針對用戶對一個品牌的印象、態度與認知，在設計問卷內容時，我們可以選擇的問法通常有如下四種：

第一種是對品牌整體印象的直接詢問，例如：

這個問法比較適用於不以「品牌認知」為研究重點的問卷，因為它雖然能夠反映出用戶的認知情況，但卻無法抓住認知的「強度」。

第二種能夠呈現出用戶認知構成及其強度的提問方式，是使用量表結構，例如：

由於能直觀反映出不同認知的強弱差距，因此這樣的提問方式，就為決策者評估產品價值與用戶認知的對應情況提供了方便。例如X品牌自認為產品的核心價值在於「舒適性」，那麼通過將該特性與其它特性對比，品牌是否構建了相應認知也就一目了然了。

這種能傳遞出更多信息的提問方式，更適用於強調認知調研的洞察項目，其弊端則是由於結構相對複雜，而可能影響到用戶的完成率。

另外，由於這種問法無法讓用戶表達出「一點兒也不同意」的負面情緒，因此它更適用於在洞察人員確信，所列出的選項用戶或多或少都會同意的情況下使用。比如，在設計問卷之前，洞察人員已經從焦點小組訪談中了解到了比較充分的認知情況；相反，如果是在缺乏定性研究，或者對用戶認知狀況比較模糊的情況下來進行調查，那就更適合使用下圖這種變體：

如果上述兩類問法仍然無法達到洞察人員的調研要求。比如，在一次將用戶認知作為研究重點的行動中，洞察人員被要求不僅需要了解到產品、功能層面的認知情況，還需要涉及到品牌形象以及品牌情感體驗等緯度，換句話說，對認知「完整性」的要求非常高；同時，由於時間緊張，調研也很可能得不到其它定性研究的支持，那麼洞察人員就可以嘗試下邊的這種提問方式：

該表單一方面增加了更多緯度上的認知描述，另外還增加了相應的負向選擇。最後，通過將表單中每一項的結果進行總體平均後連線，洞察人員就能獲得一幅更為完整的「品牌認知圖譜」。

例如，根據上圖中的調研結果，X品牌運動鞋在用戶心智中的認知大體上可以被概括為：它雖然不被用戶視為「流行度」很高的品牌，但卻屬於很有「文化內涵」，對消費者具有較強「吸引力」的品牌，它「品質感」適中，從形象上來說相對「高冷」，會被視為極具「設計感」的代表，「領先性」也相對突出，但在「舒適性」，能夠適配的「場合多樣性」並尤其是「廣告吸引力」這幾個方面，則不具有認知上的優勢。

基於這張認知圖譜，洞察人員在產品迭代、傳播策略以及內容創意方面，就可以為品牌提煉出更精確的決策建議了。

最後，當洞察人員的研究命題，是要分析自己的品牌，與競爭品牌之間的認知差異時，則又可以考慮如下的第四種問法：

毫無疑問，這樣的方式能最直觀地反映出，不同品牌分別擁有著怎樣的認知，品牌之間的認知差異，以及一些品牌在它們所擁有的認知上的領先程度，結論對決策者思考品牌價值意義重大。不僅對擁有明確認知的品牌來說如此，對缺乏認知優勢的品牌來說也是這樣。

比如，當洞察人員發現上述的5個品牌，在「透氣性」的認知緯度上表現出大體接近，並且都相對偏低的情況時，就可以提醒決策者來關注是否有條件圍繞著「透氣性」來構建品牌核心價值。換言之，通過關注出現了「認知同質化」的低程度區域，營銷人將有機會對品牌價值建立起全新的觀點。

我想上邊的四種問法，很好地體現了問卷是科學與藝術的結合。基於不同的洞察背景、研究主題、項目要求以及項目中的具體情況（涉及時間、預算以及當前掌握的調研資源），洞察人員都需要具體問題具體分析，充分調動自己的經驗與創意，來給出最匹配洞察需求的解決方案。從這個角度上來說，設計問卷內容和設計傳播策略的思維過程，從本質上來說其實並無太大差異。

舉個小例子，洞察人員通常需要注意到，調研資源越強大，問捲髮布渠道的媒介觸達性越好，就越是支持一些相對複雜的結構型提問，否則就應該對問題進行拆分、重組，甚至設計成多版本問卷。那麼這個過程，實際上就和你考慮一支廣告的信息容量非常接近了，本質上都是在考慮要用「幾步」來喚起目標對象反饋的問題。它們之間的區別無非在於，廣告是要「輸出你腦海中的信息」，而問卷是要「取走用戶腦海中的信息」。我想從某種程度上來說，營銷或許就是這樣一門「信息交換」的藝術。

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本文是SDi方法論「洞察」模塊的相關內容

SDi——創新用戶價值與創建用戶認知。

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