剝離商味兒，文旅小鎮打造你我在場的獨特場景

前有歐美已經成型的經驗，後有城市用地空間不足，上有政府大力扶持的政策導向，下有城市居民的客觀需求，「特色小鎮」在近年迅速成為地產行業的「網紅」也就不那麼令人費解。

在定義尚不明晰，都是摸著石頭過河的開創期，特色小鎮的開發向迅猛發展的旅遊市場靠攏成了最穩妥的選擇。根據普華永道與RET睿意德聯合發布的《2017中國文旅地產全解讀》中顯示，中國消費者已全面進入旅居生活的3.0時代，綜合休閑度假、文化體驗、主題遊樂、冒險等體驗為主的旅遊需求產生，消費者對產品新意要求進一步提高。

而作為4.0時代文化產業複合游的代表形式，文旅特色小鎮自然而然成為資本與商業力量的「必爭之地」。

舊思路作怪，問題出現

一個領域越火熱，暴露問題的速度也往往越快。

「天下武功，唯快不破」，過去重視短期資產回報率、追求速度的開發思路，本來在住宅等舊有的房地產市場中是十分合理的。

然而到了文旅小鎮的項目中，「高槓桿、低投入、快速周轉，現金流回正」，傳統以營銷為導向的開發模式逐漸難以為繼。第一波洗牌來得很快，2015年，一批盲目跟風、定位不清，以銷售為主導的項目逐漸被市場淘汰。

這便產生了令從業者困惑的問題：為什麼這項目錢也投了，規模也夠大，文化底蘊也挖掘得夠深，可還是沒有很好的收益？

問題千頭萬緒，體驗場景是切入點

在調查整理了一大批案例後，筆者在有感於這些規劃的手筆宏大、目標高遠之餘，發現問題千頭萬緒，各有各的特點，但印象最深的還是「體驗場景」構建不足。無論這些項目立意有多高，手筆有多大，文化資源有多麼的歷史悠久，其核心目標都是盈利。

傳統地產項目或租或售的業務形態，資產是盈利的核心，資產優質就不擔心盈利出現問題。用這種思路做文旅地產，很容易把所持的資源當做運作的核心。規劃一定要大體量，範圍一定要覆蓋全國，概念一定立意要甚高，彷彿只有宏大敘事才能脫穎而出。

實際上，文旅小鎮的項目運作，從幾十萬平米甚至到幾平方公里的開發，周期一般需在3～5年以上才能形成規模效應，而大部分項目前期基礎設施落後，配套不完善，不能像市區住宅樓盤一樣進行預售，要實現資金回籠，應該更多的向旅遊業學習，從遊客身上獲取利潤。

在遊客們眼中，項目宏大與他們沒什麼關係。據普華永道與RET睿意德聯合發布的《2017中國文旅地產全解讀》所提供的數據，我國58%的旅行者在計劃2017年的旅行時，表示更願意把錢花在「體驗」而非「物質」上。遊客們並不會有感於投資的大手筆、文化概念的立意高遠而多消費，真正能讓他們掏腰包的只有「體驗」。

而這體驗，絕不是用各種「堆料」的手段能提升的，拼「堆料」，小鎮拼不過城市。這裡的體驗，核心是「場景」。

能營造「儀式感」，就是好的體驗場景

為什麼在國外，日本料理往往比中餐貴上許多？原因便是在「儀式感」的營造上，中餐沒有日料那麼強。中餐一次端上來四道菜，用相似的餐具盛放不同的菜，而日餐則是一道一道上來，用的餐具各有特點，給人的感覺十分不同。

說到日本，許多人想到的是服務，是人文關懷，其實日本人更擅長的，便是「小題大做」，把看上去普普通通的事兒營造出儀式感。城市的生活實在是缺乏儀式感，許多遊客在旅途中追求的便是這種體驗。

日本著名的茶文化小鎮宇治，做「宇治玉露」茶，邀請景觀設計師幫助設計茶田，把茶田種得很漂亮，每年有大量的遊客到這裡進行採茶，體會採茶的感覺。不僅如此，還有許多老人將制茶過程全部做一個展示，教人茶道。小鎮還有一個著名的茶祭，名曰「三汲水式「，整個過程中，桶必須是木桶，燒的是碳火，裝陶瓷碗，一個半小時的表演，非常具有儀式感。

通過一系列的儀式感的營造，宇治成為了許多人到日本旅行的目的地之一。宇治與茶有關的一切，也獲得了極高的附加值。

宇治的產品及茶田

「參與感」，也是營造體驗場景的一種方法

我們都知道，台灣的旅行體驗非常接近日本，台灣的小鎮打造其實是日本小鎮打造的中文版。

桃米村民宿

台灣南投桃米村，曾經是當地最窮的村子。在921大地震後，一批人回來幫助家鄉做重建。經考察後發現，當地的人文歷史、自然風光都十分平庸，但青蛙特別多，其中有一個最特別的品種——黑蒙西式小雨蛙。於是，桃米村就以青蛙為主題做工作，設計相關的卡通形象，名叫「忍者黑蒙」，把各樣的事物都融入青蛙的元素，連民宿都叫蛙堡。對於生活在城市裡的孩子，這些元素無疑是充滿探索趣味的。又因為當地水多，所以引導遊人玩水，並用本地材料搭建簡易橋，這個橋極容易壞，所以就用APP等方式邀請來過的遊客回來一起搭橋玩水，深受人們的喜歡。

通過青蛙的元素、眾人搭橋等活動營造出的參與感，使得當地發生了劇變。

桃米村

「社交圈」，是場景的堅實壁壘

如果說台灣桃米村是資源匱乏卻成功的典型，青城嵐田便是另一個極端。

四川青城山作為「世界雙遺」，擁有極其豐厚的文化及獨特的風景資源。其實做過項目的都知道，在資源多的地方，項目想要成功可能更加困難。因資源豐富，難免要在更高的層面去參與市場的競爭，競爭者實力強且多，也容易陷入同質化困局，最後可惜了這些優質資源。

泰達青城嵐田項目中，優質的青城山資源便成了這種難點。RET睿意德跳出資源的干擾，發現構建高端社交參與閉環是青城嵐田打出差異化的突破口。依託青城山極其優質的文化及自然資源，這裡本來就可以成為高端休閑場所。但這對於構建高端社交圈是遠遠不夠的。於是RET睿意德引進私人飛機公司駝峰通航及高端酒店品牌君瀾酒店，解決了目標客群在交通、住宿等方面的後顧之憂。又根據青城山的文化特點引入國內首家「仙靈洞天」道養實修基地，同時引入四川首個唐卡展覽館，增強了當地的文化張力，為高端社交活動的展開找到了合適的切口。

青城山君瀾酒店

最終，青城嵐田形成了以社交閉環為壁壘的，集結國際康養機構、禪修、品質酒店、戶外、培訓等高端養生產業鏈。

營造體驗場景的方法千千萬，核心是注重內容

從成功的案例來看營造體驗場景這事兒，總是各有各的精彩，但萬變不離其宗的是，這些項目對於內容的重視。

忘掉那些大手筆吧，講一個好故事，營造讓資源、文化與人連接在一起的好內容，才是文旅小鎮項目成功的關鍵所在。在這個連零售業都要學會「講故事」的時代，人們更願意為人情味更濃的內容付費。而文章一開始便提到，文旅小鎮之所以能爆紅，在一定程度上就是因為城市居民已經厭倦了日常生活中撥不開的商業味。

這並非問題的全部

在成噸的特色小鎮案例中，關於營造體驗場景的問題是極其重要的，但絕非問題的全部所在。這一點之外，重概念，輕模式，重資源，輕邊界，重核心，輕協同等諸多問題還在等著我們，項目的定位、盈利模式和機制、開發的節奏等等都是需要我們探尋的目標。

而受限於篇幅，餘下內容，敬請關注睿意德的公眾號，容筆者為您一篇篇呈上，或查看過往文章，先行思考。