到底是消費升級還是審美升級？論審美與商業關係（一）

在百度中輸入八十年代女性，顯示的結果是這樣的，僅僅看圖片我們是無法看出什麼端倪的，無非就是濃眉大眼，顴骨高，但是如果是查看右邊有名字的女星，你會怎麼想，或者說有多少人記住他們，喜歡她們？

我們在嘗試搜索一下九十年代的女明星，圖片顯示的結果又有多少人能叫上名字？

我們可以看出圖片顯示的八九十年代的女星們，基本上都是濃眉大眼的類型，而右邊的一些港台地區的女星，好像並沒有多少內地熟悉。

但是我們可以回想一下在那樣一個時代，像鞏俐，劉曉慶，鍾麗緹，朱茵這樣的女明星會受人們喜歡？

鞏俐

劉曉慶

朱茵

但是實際上我們今天能夠看到的女明星，甚至某些影響力已經超過明星的網紅們，基本是這樣的：

范冰冰

張天愛

楊穎

過去父輩們對女性的的審美基本停留在濃眉大眼，豐乳肥臀的認知，在眾多文學作品中我們也可以覺知端倪；而現在人們對女性的審美，一度認為林黛玉式的嬌羞病弱，清一色營養不良的錐子臉，細腿長腰才是美！

而這其中關於審美的取向分析，如果你細究其中原因，很容易發現女性在審美方面的進化，其實是反進化的。

我們可以提出為什麼錐子臉會流行呢？為什麼在這個時代，健身會成為一種時尚，而在過去健身這個詞根本沒人提及？

當經濟水平達到較高程度時，富人們會花錢對食物進行精細化加工，他們不再需要象過去那樣費力地咀嚼粗糙的食物或肉類就可以獲得足夠的營養，因此跟咀嚼有關的肌肉和骨骼就會逐漸退化收縮，慢慢地形成錐子臉。人們認為錐子臉的女生都是優雅的富家小姐啊，於是錐子臉成為美的象徵。

同理，為什麼美白的皮膚是東方人經典的追求呢？觀察數千年來的農業社會發展的經驗，一直以來只有那些不用參與勞動的富家小姐才會有比較白的皮膚，她們很容易得到社會大眾的艷羨。而到了比較富裕的西方社會，最窮的人反而是辦公室里的白領，有錢的白人才可以在度假的時候曬出小麥色的皮膚，所以西方社會並不以白為美。

減肥瘦身是什麼時候開始流行的呢？在剛解決溫飽問題的地方，是不可能流行減肥瘦身的，同樣是在經濟高度發達的社會，富人率先通過主動減肥瘦身來婉轉呈現自己的優勢---俺們經濟實力強，營養過剩。

在經濟越是發達的地方，反而有更多人提倡飲食清淡，素食，甚至是辟穀，如果你在貧困山區跟別人介紹辟穀，會被村民亂刀砍死。

以富為美

所以，在大部分社會，審美進化的本質是以富為美。富人因為經濟條件優越所形成的優質生活特徵形成了大眾的艷羨，影響了社會大眾的審美取向。

人類的進化在很長時間以來都是為了增加生存能力，但是當今人們在審美方面的取向，其實是反進化的。錐子臉是進食能力的退化，追求美白是勞動能力的退化，減肥瘦身是抗攻擊能力的退化。

現代的美女彷彿一個病怏怏的林黛玉，好看，但不堪一擊。

可是為什麼大眾仍然會傾情於這樣的審美取向呢？

升維消費

人類的進化過程中除了有意識地加強身體的生存能力，精神方面也會同步進化，例如人類總是會想方設法提升幸福感，並把幸福感轉化為多巴胺，激發自己生存下去的動力。

長久以來（或者說在共產主義來臨前），人類都通過「模仿上一階層的生活方式」這一簡單有效的方式來獲得幸福感（因此流行文化總是會從強大的經濟體輸出到較弱的經濟體）。

這種「模仿上一階層的生活方式」產生的消費稱為升維消費。

錐子臉、美白嫩膚以及減肥瘦身，其實都是升維消費現象。人們在本階層缺乏存在感，通過刻意地模仿上一階層的生活方式，希望以此擺脫本階層的個人標籤，產生「已經進入上一階層」的心理暗示，從而獲得精神上的幸福感。

大部分對流行文化、產品追隨的行為，都是升維消費。例如旅遊行業，前幾年被玩壞的是鳳凰和麗江（升維文藝青年），繼而被玩壞的是泰國和巴厘島（升維都市白領），未來會被玩壞的會是日本和歐洲（升維中產階級）。

植入升維消費理念並不限於產品本身，對於品牌運營者來說，用戶需要美白瘦身其實是一種表象，因為在本階層缺乏存在感而急於進入上一階層才是整個消費群體的核心訴求，這個訴求用一個詞總結就是：逼格。

當社會快速變化的時候，人們產生一種「自我認知迷失」的焦慮，急需一種清晰的文化符號來確認自身在社會中的相對位置，所以人們在進行升維消費時，消費的首先是品牌精神，而商品只是這種精神的載體。

如果我們對用戶的洞察只是停留於用戶喜歡錐子臉，而沒有幫他們歸納出潛意識裡刷新存在感的焦慮，很難做出讓用戶狂喜的產品或品牌。畢竟如果你是賣衣服的，你無法讓用戶穿上衣服後有錐子臉（錐子臉也不是擺脫現有階層的唯一方法）。

優衣庫的衣服是不錯，但如果優衣庫的老闆是陳游標，也許你就不會那麼喜歡了。

最近兩年快速崛起的網紅服裝店通過模特自身的榜樣力量向三四線城市小青年展示城市人在休閑和旅行時的穿衣搭配方式，非常巧妙地抓住了這一波用戶模仿城市人生活方式的升維消費心理。

先補充到這裡，看看反饋

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