淺析資訊類信息流產品

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頭圖 Photo by NeONBRAND on Unsplash

在 web 1.0 和 2.0 時代，用戶在門戶新聞網站查尋信息，靠的是分類與導航。後來，用戶會到搜索引擎搜索信息，或者在各大媒體網站、社交平台關注和訂閱自己感興趣的內容。

這些都是用戶主動去找信息的行為。

而傳統的新聞客戶端，就是基於這一行為特徵來設計的。首先，門戶編輯團隊會提供內容，或採集業內新聞機構的優質內容。然後，結合他們的經驗來將內容劃分優先順序，顯示於門戶首頁和客戶端。簡單來說，就是把傳統報紙或者新聞網站的內容照搬到移動端，與其說是「新聞客戶端」，不如說是「門戶客戶端」——以移動客戶端的產品形態來承載各大新聞門戶網站的內容。

那時候，用戶就是在這些傳統門戶新聞客戶端的海量信息里瀏覽自己想要的信息。

產品架構

現在，隨著大數據與推薦技術的發展，信息流產品可以根據用戶的喜好，將內容進行精準分發推送。

基本信息架構

一般來說，資訊類信息流產品的架構，橫向維度是通過聚合各類泛新聞資訊內容，例如國內、娛樂、體育、廣州本地要聞等，縱向是基於時間維度的內容列表信息流，根據用戶喜好，將內容進行個性化推薦，以統一形態從上至下排列展示。

大的架構看起來跟傳統新聞客戶端差不多。但是，內容分發的方式在不斷發生變化。

以前是用戶主動找內容，現在是內容主動找用戶。

信息流的本質

以「今日頭條」為代表的信息流產品，其本質是「信息分發渠道」。

在產品建立初期，通過抓取全網內容，捕捉用戶的閱讀行為，利用不斷完善的演算法分析閱讀習慣，進而主動推薦用戶感興趣的內容。內容庫積累到一定程度後，只要一刷新，就能從裡面挑選出用戶未沒看過又感興趣的內容。

此外，用戶還可以通過把內容標記為「不感興趣」的方式主動篩選內容，幫助建立個人喜好數據。

理論上來說，如果內容庫足夠大，推薦機制足夠完善，用戶可以無限刷新出自己感興趣的內容。

在獲得一定用戶量和用戶喜好數據後，就可以著手建立自媒體創作平台，利用穩定、可觀的收入來吸納優質內容生產者，構建競爭壁壘。再加入傳統的「訂閱」、「關注」機制，幫助內容生產者沉澱閱讀人群，保證收益預期。

商業模式

頭條類信息流產品，都是以投放廣告為盈利模式。

廣告類型

以「今日頭條」為例，其廣告類型有以下幾種：

打開 app 時的閃屏，分為靜態和動態、可點擊與不可點擊；
信息流廣告，形態與普通內容卡片一樣；
內容詳情頁底部的廣告位（若是圖片牆類型內容，廣告則以圖片形式顯示在最後一頁）；
內容詳情頁裡面可以放各大電商平台的商品鏈接（圖片牆的話整張圖片就是一個商品鏈接），算是導購類型的內容。

偉大的信息流廣告

其中，信息流廣告算是一大創造發明，也是資訊類信息流產品的主要盈利模式。

它的優勢有以下幾點：

信息流廣告的形態接近資訊內容本身，而且穿插在信息流列表之間，或者文章詳情頁的結尾，對於用戶來說只有輕微的影響，心裡接受度較高；
從傳統廣告投放的「買廣告位」模式，轉變為「買用戶（興趣）」模式，根據用戶閱讀喜好數據和演算法精準推薦，讓用戶看到感興趣的廣告，結合第 1 點提到的類似資訊內容的廣告展示形態，真正做到「廣告即內容」（我自己本身就試過，點進廣告看完返回首頁，才發現該內容卡片角落寫著「廣告」兩個字）；
由於信息流廣告融合與內容流裡面，為了保證效果，提高轉化率，對廣告質量提出了更高要求，因此我們現在看到的信息流廣告，質量大大高於傳統貼片廣告。

據了解，「新浪微博」的信息流廣告，在初期的時候，以 banner 的形態顯示在信息流內的固定位置。後來，改成了隨機位置顯示廣告，結合用戶興趣篩選合適的廣告內容，並以微博內容卡片的形態來展示，大大提高了點擊率。

其他廣告類型的效果

此外，內容詳情頁的底部也有廣告位，採用 CPM（Cost Per Mille，按千次展示付費）形式撮合廣告主和流量主，以到達文章底部為計算標準，據說此模式的轉化率也非常高。

現在，「今日頭條」還可以在文章內插入第三方平台的「商品」（現支持京東、天貓、淘寶、亞馬遜、微店、有贊等電子商務平台商品）。在正文中，商品會以卡片的形式展示，用戶點擊即可跳轉購買。這種 CPS（Cost Per Sale，按銷售付費）模式，更像是導購，閱讀者在消費內容與消費商品之間平滑切換。

運營體系

運營的對象有兩種，一種面向是閱讀者的，一種是面向創作者的。

面向閱讀者的運營手段

內容好看用戶才會留下來，所以演算法需要足夠精準，推薦給用戶的內容必須匹配他們的喜好，並且對相近內容做排重處理，避免重複內容導致反感；
在合適的場景提供熱點資訊合集（例如信息流滑動到第四屏左右），完善「相關文章」欄目的推薦機制，促進用戶消費更多內容；
提供強話題性的內容以刺激評論，提高參與度，進而促進用戶登錄，保留用戶閱讀喜好，解決了「重裝手機系統就丟失一個用戶」的問題（重裝系統，未登錄用戶的喜好數據就失聯了）；
適時地當提供用戶興趣範圍之外的熱點內容，讓他們保持「新鮮感」。

面向創作者的運營手段

以嚴格的規則來維護健康的內容生態，避免劣幣驅逐良幣，引導創作者生產更多優質內容。例如限制標題黨，規範內容排版結構，甚至像頭條那樣，設立了「頭條號指數」（頭條號）和「帳號分值」（頭條號帳號扣分規則）的扣分體系；
提高內容從創作到投放的簡易度，從而提升內容變現的轉化效率。例如，創作平台的內容寫作工具是否易用，審批是否高效和自動化；
幫助內容精準觸達受眾（又是推薦演算法）。

總結

資訊流信息流產品，亦即頭條類產品，也開始從泛閱讀平台，逐漸向興趣閱讀平台轉型。

通過培養優質創作者，精準分發他們的高質量文章，幫助他們變現、沉澱粉絲，「圈養」成一批「社群媒體」。對於資訊流信息流來說，「社群媒體」即是「粉絲經濟」模式。關注這批社群媒體的讀者，內容喜好匹配度與廣告接受度都相對更高，對於平台和創作者來說，變現效率更高。

從內容分發並觸達用戶、用戶養成閱讀習慣提高活躍、高質量高轉化率的信息流廣告盈利、以合理的收益吸納自媒體並提供更多獨有優質內容、優質內容觸達並吸收更多用戶，一整套流程形成資訊類信息流的閉環。

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