馬雲、劉強東和張近東玩兒不同的零售新概念，誰更接地氣？

購物節對於電商平台而言越來越重要，天貓雙11全球狂歡節、京東618品質狂歡節，規模一年比一年大……昨晚，818結束蘇寧也交出了答卷，蘇寧集團董事長張近東今天凌晨在慶功會上宣布，截止8月18日24：00，蘇寧818超級購物節線上銷售增長263%、線下銷售增長107%、蘇寧通訊、廚衛、百貨等品類全面爆發，99.8%的物流發貨完成，物流當日達完成率96.5%。

蘇寧818購物節成績

事實上，早前蘇寧邀請包括「羅超頻道」在內的數百家（自/新）媒體到南京的啟動儀式造勢，其體現出其要讓818與另外兩大購物節三足鼎立的野心——因為它往年沒有這樣做，從GMV等關鍵指標來看，今年的818確實比往年更為成功。不過我認為相對於成交規模而言，更值得關注的是玩法。

三大零售新概念的本質是一樣的

一年前的雲棲大會上，馬雲首次提出「新零售」概念，要消滅「電商」這個概念。因為不論是線上還是線下，用戶便捷地獲取服務和商品的需求本質並沒有變。對於零售商而言，則要通過全面貫通線上線下商品、支付、物流、會員等商業生態體系，將效率做到極致。對於商家而言，新零售改變傳統的供給模式，實現C2B按需生產，再結合智慧物流實現零庫存降低流通成本。

馬雲

蘇寧董事長張近東在今年3月提出「智慧零售」概念，即要運用互聯網、物聯網技術，感知消費習慣，預測消費趨勢，引導生產製造，為消費者提供多樣化、個性化的產品和服務，在凌晨的慶功會上，張近東強調：

「零售市場的發展正在迎來拐點，正全面進入屬於我們的智慧零售時代。」

張近東

京東在今年7月提出「第四次零售革命」概念，劉強東親自撰寫《第四次零售革命意義將超互聯網》一文發表於《財經》雜誌，指出在百貨商店、連鎖商店和超級市場三大零售革命後，互聯網等技術將掀起第四次零售革命，零售的成本、效率和體驗三大要素都將得到根本性改變，這會是比互聯網更重要的一次變革。

劉強東

有意思的是，在今年的818購物節啟動儀式上，蘇寧易購總裁侯恩龍還刻意強調人類只有三次零售革命：實體零售、虛擬零售和智慧零售，智慧零售是終結者，有隔空喊話京東之意。

那麼，「新零售」、「第四次零售革命」和「智慧零售」這三個概念，究竟有何不同？馬雲那場提出「五新」概念的演講、侯恩龍闡述「智慧零售」的蘇寧818發燒購物節啟動儀式，我都在現場。劉強東的《第四次零售革命》一文我也進行了仔細研讀，在我看來，這三個概念可能只是名字不同，本質說的是一個東西，那就是零售行業的變革：特徵是全渠道、全場景和全業態，手段是互聯網、大數據、人工智慧，目的是效率、成本和體驗，都要解決平台、商家和用戶的三方訴求。可以說這三個概念的區別，就跟「移動互聯網」和「無線互聯網」一樣——那就是沒有區別。

為何電商巨頭都要倡導不同的概念？

為什麼蘇寧、京東不直接採用馬雲所提的「新零售」概念呢？我想原因在於三點：

第一，零售革命話語權的爭奪。

三大電商巨頭都有自己的零售業態，是零售業未來最重要的三大玩家，不論是面向消費者、面向商家還是面向產業，都要在下一場零售革命中掌握話語權，擁有自己的關於零售革命的新概念，就擁有了對正在進行的零售革命的解釋權，也就變相強化了話語權。說白了，誰都不想做跟隨者，大家都想沖在追前面。

第二，看問題的角度有所不同。

站在不同位置，看問題的角度，自然會有所不同。

阿里、京東和蘇寧廣義上都是零售商，但模式卻不一樣。阿里是純平台，京東是線上為主的自營+平台，蘇寧是線下起家的自營+平台。所以，阿里的「新零售」概念更偏頂層設計，更多站在平台的角度來思考問題，「C2B」和「零庫存」是馬雲許給用戶和商家的美好願景；京東的「第四次零售革命」是在自營B2C基礎上的一次自我升級；蘇寧的「智慧零售」是實體零售商通過新工具、新技術和新模式改變的思路，即「零售智慧化」。馬雲和京東的概念要「革命」舊零售，蘇寧則要自我進化。

第三，解決問題的方法不同。

阿里做新零售，就要去改造「舊零售」。投資銀泰、蘇寧、聯華超市等實體零售巨頭、投資盒馬鮮生等創業公司，都希望將傳統門店數字化。通過菜鳥網路改變傳統物流行業。通過螞蟻改變傳統金融行業，總之就是以第三方的姿態去改變別人。

京東搞「第四次零售革命」，則是改變自己。在京東物流、金融、平台三大基礎設施上，改變信息、資金和商品的流通方式，從自營到引入平台模式，從線上為主到試水線下門店，從自營物流到開放物流平台，京東一直在改變自己的模式，更新自己的零售業態，自我進化。

蘇寧「智慧零售」則是優化自我——蘇寧是最早實現雙線布局的零售商（雖然國美也有線上渠道，但已被蘇寧甩開距離），信息、金融、物流三個關鍵要素都在布局，一直在優化效率、成本和體驗，因此蘇寧的「智慧零售」更多是通過新技術、新手段和新模式對已有模式的優化。

三個零售巨頭都是在「改變」，但改變的對象，改變的程度，改變的策略不同，因此，名字不同就可以理解了。儘管它們給正在進行的零售變革給出不同的名字和闡述，然而其本質卻並無不同，關鍵還是看如何落地。電商購物節，就能體現出零售巨頭們參與到零售革命的打法。

購物節是如何推動零售革命的？

購物節對於零售行業的價值，表面上看是刺激消費提升了GMV，深層次看則會促進新玩法、新技術和新模式的普及，對平台自身和零售行業都有深層次影響。一方面，購物節作為練兵場要應對諸多業務極限的挑戰，會倒逼零售基礎設施進化，比如IT系統、物流能力、支付能力，電商行業這幾年的進步看得到，購物節功不可沒；另一方面，購物節可以檢驗新模式後普及到零售行業。

去年雙11，天貓緊密貼合新零售，最明顯的就是張勇說的「立體化」。在商品通、服務通、會員通的基礎上，幫助門店完成數字化改造，繼而讓消費者隨時隨地購物，感受不到線上與線下的區隔；今年蘇寧818購物節，對於零售行業的意義則是實現了「三全」購物：全渠道、全場景和全客群，其中全場景和全客群是蘇寧與眾不同之處。

• 全渠道：蘇寧易購網站、App、3700家O2O門店等線上線下渠道全部參與——線下優勢明顯的蘇寧在線下的力度相對於京東和阿里更大，真正實現了商品、價格、流程、體驗和服務不分渠道，所以818準確的說法不是電商購物節，而是購物節；
• 全場景：蘇寧將零售（門店、App、網站）、置業（廣場、酒店）、金融（蘇寧銀行、蘇寧財富中心、易付寶支付）、文化（影院、體育、PPTV聚力、龍珠）等不同業態通過會員體系、大數據和智能技術打通，讓消費者享受一體化的智慧生活體驗，在不同場景下參與到818活動中，且可以在不同場景中平滑過渡，比如買買買之後在蘇寧廣場聚餐再去蘇寧影院看電影，再比如在手機上買一個平板再到店自提獲取服務；
• 全客群：遠離互聯網的用戶，比如大媽大叔，過去已習慣於通過蘇寧線下體系購物，因此即便是50後用戶也能參與這次購物節，不在做旁觀者。

蘇寧818

在馬雲提出「新零售」概念之前，蘇寧就有新零售之實，阿里巴巴與蘇寧結盟後，雙方深度協同。正是因為與蘇寧的合作漸入佳境，才促成阿里巴巴在新零售戰略上縱深投入，從Q2財報能夠看到其業績非常喜人。蘇寧業績同樣受益於智慧零售，蘇寧雲商半年財報飄紅，營收和凈利潤比去年多有大幅度增長。線上零售巨頭與線下零售巨頭的合作，實現了「1+1>2」的效果。蘇寧上半年線上銷售佔比接近50%，且還保持著61.39%的高速增長；線下門店增長到近3700家，蘇寧易購直營店可比店面銷售收入同比增長33.51%，坪效創造最近七年新高。

不論是用阿里新零售概念，還是京東「第四次零售革命」概念來看蘇寧818，都能找到對應的特性。前者，蘇寧讓消費者感知不到線上線下區隔（不只是價格，還有流程、服務和便捷性）；後者，蘇寧818在效率、成本和體驗上都體現出競爭力，否則就無法做到「貴就賠、如約送、延時賠、代客檢、極速退」，而這三個要素的大幅提升正是劉強東所說的第四次零售革命的目標。阿里巴巴的新零售、蘇寧的智慧零售以及京東的第四次零售革命，都是對零售業未來的正確判斷。

蘇寧的「智慧零售」革命不是一個人的獨角戲。今年818購物節，一共有百萬家合作夥伴參與，蘇寧與天貓、噹噹、易果生鮮、達令、中糧、酒仙等達成合作，蘇寧易購則與ofo、唱吧、咪咕音樂、肯德基、餓了么等跨界合作，818不只是蘇寧賣貨，而是行業大節。天貓雙11、京東618，也從「一家之慶」變成了「天下之節」，三大購物節都起到推動零售變革的效果。可以說，蘇寧、阿里和京東從不同地方出發，以不同姿勢行進，最終卻都來到一條軌道上，成為未來零售的三大重量級玩家。

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