百事可樂 | 原來在80年前，它就在使用今天最火的營銷方法

很多人對百事可樂廣告的印象就是兩個字——明星。

這也很正常，因為百事可樂確實有很多明星代言人，我在網上查了一下，從百事可樂誕生之日到現在保守估計有70位明星代言人，感覺要把整個娛樂圈都承包了。

其實百事可樂打明星牌也是品牌營銷的需要，眾所周知，百事可樂區別於可口可樂的定位就在於百事可樂一直走的是年輕路線，而可口可樂則是會給人們一種經典可樂的感覺。所以，為了更好，也更準確地觸達年輕人，當下最熱的明星不可少。明星效應除了能夠體現品牌形象、吸引大量的年輕消費者外，這些明星其實自身也帶有一定的話題性，這也是為什麼現在大多數品牌都喜歡找大量的明星代言的原因。

百事可樂在營銷上花的心思可不少，除了最常見的明星代言的營銷方式之外，早在80多年前，百事可樂所用到的營銷方式就有現如今最熱門「話題營銷」、「內容營銷」等等。

話題營銷

在那個沒有網路，更沒有社交平台的年代，如何製造話題？答案就是新奇。世人都有好奇心，利用消費者的「好奇心」來引發對品牌的關注，是百事可樂在上世紀三十年代就在做的事情。那個年代，媒介種類還不是那麼繁多，百事可樂在媒介選擇有限的情況下，還自己創造了媒介來傳播品牌。

在國外經常可以看到用飛機尾煙在空中寫字或者是拉條幅的廣告，即使是現在也會有品牌這樣做，目的就是為了吸引人們的注意力，不過這樣的形式現在效果越來越不好。但這事兒如果放在上世紀三十年代，就另當別論了。

1939年，百事可樂第一次使用了飛機在空中噴出煙霧形成文字的形式，在空中寫下了「pepsi cola」的字樣，在當時絕對是一件新奇的事，畢竟大家都沒見過。所以每次百事可樂用此形式在空中寫出百事可樂名字時，當地的報紙都會報道，而且每次都會引發人們大量的討論，甚至通過報紙和口口相傳，引發了那些沒見到人們的好奇心，導致每次出現這樣的廣告，都會聚集大量的人們駐足觀看。百事可樂也通過這樣的方式在初期贏得了大量的關注和知名度。（不僅創造個媒介出來搞事情，還做到了讓傳統媒體的二次曝光，是不是相當聰明？）

內容營銷

現在廣告營銷領域的人都在說「內容營銷」這個詞，消費者們如今也經常遇到這樣的情況：看到一篇有意思的文章點進去看到最後發現竟然是個廣告。和其它廣告形式相比，「內容營銷」有一個很大的優勢是只要你的內容好、有價值，大多數消費者就不會太反感，甚至看到一些有趣的內容還會進行二次傳播。

「內容營銷」的形式有很多，有些品牌是通過文章，有些通過微電影，甚至有時候看完整部電影才發現這就是某個品牌的廣告嘛！百事可樂在上世紀三十年代也玩過內容營銷，當時，百事可樂推出了一款12盎司的可樂，這比正常的可樂大了一倍，但價格和正常的可樂一樣。為了強調自己的價格優勢，百事可樂拍攝了一個連載動畫片——Pepsi & Pete，廣告語是：Twice as much for Nickel。

動畫片的劇情很簡單，一般是幾分鐘的小故事。動畫片的主角會通過喝大瓶的百事可樂來增加自己的力氣、速度，讓自己變得更強，同時也傳達了百事可樂比普通可樂多一倍的量。

生活方式營銷

一般品牌在前期積累了一定知名度，並讓消費者了解到產品的功能性後，都會選擇用生活方式營銷來進入消費者的生活，並提供一種個性的價值主張。特別是在現在這個產品同質化非常嚴重的環境下，大多數產品很難通過功能來打動消費者，情懷就成了很多品牌的選擇。消費者也會對那些和自己持有相同價值觀的品牌更有好感，特別是現在的年輕消費者，他們需要通過一些品牌去表現自我身份，重新確定和表達自我，Nike的「Just do it」就是一個很典型的例子。

那說到生活方式營銷，其實百事可樂才是第一個進行生活方式營銷的品牌，這也是百事可樂和可口可樂的一個區別，因為可口可樂一直以可樂本身為營銷重點。上世紀五十年代，百事可樂推出了"The light refreshment」和「Sociable」兩個Campaign。因為二戰結束後的50年代，美國人物質生活水平有很大的提高，社會生活方式也有明顯的變化。很多美國人開始叛逆，他們不希望成為父母那樣，他們追求更加輕鬆的生活方式。同時，因為當時的美國人無需過多工作便能享受一定的生活水準，所以他們也更願意享受生活。

百事可樂根據當時美國人的生活狀態和生活方式推出了一系列展示當下美國人生活的平面廣告，音樂、海灘、聚會、聊天、滑雪、繪畫···都成了百事可樂廣告中的素材，這些生活也正是當時美國人所追求的。

最後，說一個小趣聞——百事可樂史上最特別的一則廣告是赫魯曉夫主演的。

1959年，美國展覽會在莫斯科召開，當時百事公司CEO利用他與當時的美國副總統尼克松之間的特殊關係，要求尼克松「想辦法讓蘇聯領導人喝一杯百事可樂」。於是就出現了「在各國記者的鏡頭前，赫魯曉夫手舉百事可樂，露出一臉心滿意足的表情」的一幕，這也成為了百事可樂史上最特別的一則廣告。

想了解更多百事可樂廣告營銷案例

觀看百事可樂歷年經典廣告

可加入我們的金牌會員。

了解金牌會員詳情，請掃描下方二維碼。

aHR0cDovL3dlaXhpbi5xcS5jb20vci9aLW44NUktRUo5SllyY3VIOTZ4MQ== (二維碼自動識別)

每周三推案例集到您郵箱，每月4份品牌案例+一個彩蛋，都是郵箱領取，內容主要是品牌歷年案例集，內含PDF品牌傳播策略梳理、廣告視頻、廣告平面、事件營銷等，整理的內容有策略方面的思考。另有PITCHINA主辦線下案例分享會，會員優先報名和會員優惠。