「我做了那麼多營銷，為什麼都沒有用？」| 內容營銷完全指南

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我始終認為做新媒體營銷、自媒體等等，都是在做內容營銷。畢竟你總要生產內容，才能獲得流量，促進轉化。但很少有人能給內容營銷下個準確的定義，或者說清楚內容營銷到底是做什麼的。我想從內容營銷的定義著手，結合一些案例，說說我對內容營銷的理解。

給「內容營銷」下個定義

首先，按照 WHAT-HOW 的思維方式，咱們先來給「內容營銷」下個定義。

維基百科是這樣定義「Content Marketing」的：Content marketing is a form of marketing focused on creating, publishing and distributing （valuable and free）content for a targeted audience online. 翻譯過來就是，內容營銷是一種通過生產對目標用戶有價值的免費內容，以此來實現商業轉化的營銷過程。

既然是向用戶推送「內容」，那就必定會涉及到內容的形式，也就是內容「長什麼樣子」。下面我結合幾個小的案例說說內容的幾種主要呈現形式。

文字：用文章、文案、報告、白皮書等文字內容進行營銷，比如，半撇私塾做的是在線新媒體教育，那麼我們就會推送一些新媒體相關的乾貨文章，來吸引用戶；

電子書：其實也算是文字形式，不過更像是乾貨的匯總，更能體現產品的專業性，比如今日頭條發布的數據報告，直接引導到了頭條指數的使用，就是一個很好的例子；

圖片：用圖片的形式進行營銷，最近比較有名的是百雀羚的「一九三一」長圖廣告，用一鏡到底的方式呈現了一個「殺死時間」的故事。

信息圖：information+graphic的組合，透過圖像的力量讓生硬的數據顯出趣味與生命力，也讓讀者可以輕鬆的理解並在腦海中留下印象。

音頻：用音頻進行營銷，不需要佔用雙眼，即可以實現「伴隨式」的營銷，例如，36 氪在喜馬拉雅 FM 上推出了「8 點 1 氪」節目，推送科技、創投領域的早報和晚評。

視頻：用視頻進行營銷，包括電視廣告、網路視頻、宣傳片、微電影、UGC 等各種方式，例如，GoPro 開放視頻平台，並宣布用戶自製視頻可變現。

用「內容營銷」打造有用的營銷

講了內容營銷「是什麼」，緊接著肯定要講講內容營銷「怎麼做」。內容生產的工作流主要是這樣實現的：

1. 定位

對於營銷者來說，首先要做的是定位你的產品和用戶。主要包括兩個部分：確定你的產品調性，明確你的目標用戶。

確定產品調性是為了給內容創作制定一個「度量衡」，即什麼樣的內容可以寫，什麼樣的內容和自己的風格不搭。

明確目標用戶則是為了保證你的產品處於 PMF（Product Marketing Fit）的狀態，有需求有市場，產品才能賣出去。這一步包括下面三個步驟：

分析目標用戶，構建用戶畫像；
分析用戶痛點問題，這個可以通過用戶調研或訪談實現；
根據用戶痛點問題的前三位，制定有針對性的解決方案。

2. 策略

對於營銷來說，分析你的用戶是最為重要的工作之一。營銷者需要根據用戶購買路徑制定內容策略，「用戶購買路徑」包括用戶認知、用戶評估和達成購買這三個階段：

用戶認知（Awareness）：用戶在這階段會搜索一些問題的答案、資源、乾貨、數據、別人的意見和觀點；
用戶評估（Evaluation）：用戶在這階段往往對你的產品或服務進行深入搜索，並判斷你的產品或服務是否滿足自己的需求；
達成購買（Purchase）：這是漏斗的底部，用戶往往會了解清楚購買的代價，最後完成購買。

我在「營銷策劃的核心是什麼？」這篇文章里詳細介紹了「用戶購買路徑」是什麼，以及如何根據「用戶購買路徑」制定內容策略，這裡不再贅述。

3. 選題

確定了內容策略之後，需要根據用戶在購買路徑的不同階段上的行為進行選題。

選題首先靠的是數據，可以利用百度指數、微博指數等工具進行篩選，這樣就容易踩中熱點。

從用戶反饋里獲取靈感永遠是選題的最佳方法，可以用以下兩個方法獲取用戶反饋：

用戶調研：比如發布問卷、表單等；
直接交流：比如直接選擇目標用戶進行訪談，或和用戶進行評論、留言互動。

關於選題，我也總結了一套方法：自媒體人日常選題有什麼困難？如何做選題？

4. 創作

確定了內容策略後，營銷者需要選擇內容呈現的形式，根據上文所說，你需要確定你的內容是以文字、圖片、音頻、視頻還是其他方式呈現。

之後你需要進行創作的構思，那麼你需要明確你的思路。我建議你在創作之前先問自己幾個問題：

我要用什麼身份寫作？比如秋名山車神或者知心老大姐？
我要用什麼角度寫作？是模仿別人還是故意反著來？
我要用什麼套路寫作？怎麼樣才能一個勁兒地戳用戶的痛點？

這裡推薦幾個好用的工具：

找素材：Unsplash、Iconfont、Pexels
圖片設計：Canvas、Fotor
排版：Markdown Here、秀米

還有很多好用的工具可以幫助內容生產，我就不一一舉例了，直接放一篇文章吧：新媒體工具箱

5. 投放

對於新媒體營銷者來說，選擇合適的平台投放內容，比跟風運營自媒體賬號來得更有效。

比如半撇私塾做的是在線新媒體教育，那麼我們會先將乾貨文章發布到知乎、簡書、官網博客等渠道，並且每周匯總成為精選郵件；然後將免費或低價的視頻課程投放到官網、網易雲課堂、騰訊視頻、搜狐自媒體等平台，進行引流。即使微信公眾號非常熱門，但我們也不會花太多精力運營官方訂閱號，因為經過實踐發現它的效果並不好。

關於如何搭建傳播矩陣，這裡推薦一篇文章，其中很詳細地介紹了各個平台的優劣：自媒體有哪些平台？

6. 監測

不要以為發布了內容就萬事大吉了，還有一項重要的工作是跟蹤數據。安利一個超好用的數據監測組合：UTM + Google Analystics ，UTM 簡單易上手，GA 的數據又很直觀，簡直是營銷人的利器。我在「新媒體運營工作應該如何規劃？如何開展？」這篇文章中介紹了 UTM 的用法，可以詳細了解一下。

7. 迭代

發布了內容之後，我們還需要根據目標用戶的變化調整我們的內容，即進行內容的迭代。

在跟蹤監測數據的同時，要著重分析這幾個問題：

為什麼有的內容吸引了用戶的關注？
為什麼有的內容不受用戶待見？
哪些渠道帶來的流量是最多的？
哪些渠道的效果不太理想？怎樣針對這個渠道的受眾調整內容？

然後向著有效的方向進行迭代。迭代的工作做多了，自然能夠整理出一套最佳模板，也能為後續的重複工作省下很多時間。

舉個栗子說明什麼是有效的內容

上面那些理論性的東西看多了，下面我們來看個栗子，換換腦子。Growing IO 是一個基於用戶行為、無需埋點的數據分析產品，我要說的不是它有多麼好用，而是它的內容營銷做得多麼到位。

Growing IO 有自己的博客，主要推送以下內容：

乾貨文章：例如給產品經理推薦書目、給營銷者提供增長策略等，在你看完了一篇乾貨之後，趁著你覺得寫得好的時候讓你填個表申請免費試用，多麼巧妙；

電子書：Growing IO 推出的電子書需要註冊才能下載，實際上是半強制性地為自己帶來了註冊用戶，這波操作確實很穩；

H5 頁面：Growing IO 之前發布了一個「互聯網數據分析期中考試」的 H5 頁面，這種形式和內容不僅切中了數據分析用戶的點，連不懂數據分析的吃瓜群眾也會覺得很有趣；

線上公開課：例如在網易雲課堂這類平台開了產品經理的數據分析公開課，定位多麼準確——產品經理一看就覺得有用；

Growing IO 不光會發布線上公開課，還自力更生產出公開課筆記，實在是很良心，看完筆記之後說不定你就想上這門公開課了，或者想要個課程資料、電子書什麼的，於是作者順勢就在末尾放個註冊鏈接，水到渠成；

行業資訊：這個功能倒是比較常見，不過 Growing IO 還會推送合作夥伴的融資信息，也算是一種信用背書，讓你覺得「別家企業用了我的產品效果杠杠的，你還不趕緊用？」，然後你就心動註冊試用了。

另外，Growing IO 還會舉辦數據增長沙龍和數據推送增長大會，邀請行業大佬進行分享，與會者享受了這種福利，當然會更願意使用產品。

個人覺得 Growing IO 的內容營銷是比較有代表性的栗子，演示了「向用戶推送有價值的免費內容以促進商業轉化」的正確姿勢。

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