茶飲1990-2017: 27年沉浮,與一場價值500億元的新街頭故事

關於茶飲行業的 2 個 問題

7 月，全球最大的咖啡連鎖企業星巴克意識到，賣茶和賣咖啡是兩碼事，並關閉旗下全部 379 家 Teavana 茶店。在花費 4 年時間和至少 6.2 億美元後，星巴克進軍茶飲業的計劃以失敗告終。

他們轉而把希望放在了中國：Teavana 的茶飲自去年秋天起在中國門店陸續上架；今年 5 月，又投放了兩款即飲瓶裝奶茶。與此同時，中國本土茶飲品牌也在上演一場新街頭運動，排隊的場景刷爆朋友圈。

在峰瑞資本（FreeS Fund） VP 黃海看來，熱鬧的茶飲行業有以下問題值得關註：

▍一面是星巴克關閉茶飲店，另一面是人們開始探討中國茶飲行業里是否會出現下一個星巴克。為什麼會出現這種狀況？

「喝茶」這件事在中國歷史悠久，茶文化積澱深厚。星巴克的茶飲產品在中國一直有很強的競爭對手：從十年前的 coco 都可、Happy Lemon 快樂檸檬，到五年前的貢茶、一點點，再到現在的喜茶、奈雪の茶。

現在茶飲行業興起，可以說是消費升級自然而然的結果。第一波奶茶店使用比較多的香精，隨後變成使用鮮奶，再到後來變成以鮮茶、原葉茶為賣點，茶在變得更健康、更年輕化、更高品質。同時，一杯 25 元左右的茶飲，價格低於星巴克，對消費者而言是合理且更易於接受的。

▍茶飲門店快速擴張，反映出哪些特性？

茶是一種能夠解渴的飲料，而飲料的特性是「高頻剛需」：每個人都需要喝點什麼，且每天都可以喝，不限時段。我們不會每天買衣服，不會每天吃西餐，但每次逛商場時，我們都有可能買一杯飲料。飲料是商場引流的重要品類。相比可樂等其他飲料，茶飲更健康，有比較鮮明的特徵和優勢。對商場等消費場所來說，茶飲是非常好的生意，新式茶館也因此保持著不錯的擴張速度。

本篇文章梳理了茶飲行業的羅曼蒂克成長史，進而通過計算增量需求和存量替代，得出新中式茶飲潛在市場規模在 400-500 億元區間的觀點。從中，我們可以一窺茶飲生意的秘密。

《商業零售行業新中式茶飲專題報告：TEA 式新消費，孕育「中國星巴克」》

作者/ 周羽，徐曉芳

來源/ 中信研究

新中式茶飲： 由粉末、街頭走向 TEA 時代

▍世界奶茶發展史

奶茶起源於中國西藏。西藏人民首次將奶和茶融合在一起。絲綢之路開通後，奶茶被帶入印度。印度人民根據飲食偏好，在奶茶中加入香辛料來提升口感。殖民地時期，奶茶被帶入西方，調整後形成荷式奶茶和英式奶茶。

• 荷式奶茶：荷蘭人不喜歡印度奶茶的辛烈味，於是混合不同品種的茶來替代香辛料，並加入楓糖作為調味劑。荷氏奶茶奶味濃郁，深受歐洲大陸人民喜愛，成為現代奶茶的雛形和基本配方。台灣奶茶是荷式奶茶的一個分支。荷蘭人在台灣殖民統治期間，將奶茶帶入，後被台灣人民加入「珍珠」——一種由地瓜粉、木薯粉等原料製成的粉圓，煮熟後外觀烏黑晶透，以「珍珠」命名。台灣奶茶也以「珍珠奶茶」著稱。
• 英式奶茶：1680 年，約克公爵夫人在荷式奶茶的基礎上加入鮮奶、砂糖，釀造了英式奶茶。英式奶茶是一種身份地位的象徵，主要供皇家貴族和上流社會飲用，命名也十分講究，例如：伯爵奶茶、皇室奶茶、鴛鴦奶茶等。港式奶茶是英式奶茶的一個分支，但價格更為親民，以「絲襪奶茶」、「鴛鴦奶茶」為代表，隨港式茶餐廳的流行而風靡。「絲襪奶茶」之名是由於濾網長期使用，顏色暗沉，看似肉色絲襪而得來；「鴛鴦奶茶」則將絲襪奶茶與咖啡相融合，兼具奶茶的濃滑和咖啡的香苦。

▍中國茶飲連鎖迭代

中國茶飲連鎖行業的發展可分為 3 個階段。

第一階段：粉末時代（1990 -1995 年）

台灣人率先將粉末式奶茶引入中國大陸，掀起一波「奶茶風」。在這一階段，奶茶店面積約為 3-5 平方米，部分以小窗口形式存在。產品由各種粉末沖水調製而成，味道通常包括原味、草莓味、香芋味、西瓜味、芒果味等。這類奶茶既不含奶，也不含茶，是大陸茶飲連鎖的初級階段，業內稱之為「粉末時代」。

第二階段：街頭時代（1995 - 2016 年）

▲ coco 都可 是「茶基底」階段興起的奶茶品牌代表。

原料演變、升級，開始遍布大街小巷。在這一階段出現了「茶基底」——用茶末和茶渣製作基底茶，並將其裝在茶桶內，每隔數小時更換一次。真正的茶葉代替粉末出現在奶茶中，但奶還是以粉末為主。這一階段興起了諸多奶茶品牌，如 coco 都可、Happy Lemon （快樂檸檬）等。

在該階段後期，奶也有了一定的改革，鮮奶出現。同時，商家為了增加關注度，在奶茶形式上也有所創新，比如「奶蓋茶」的出現——將淡奶油打發，覆蓋在純茶上，形成全新的形態及口感。

第三階段：新中式茶時代（2015 年至今）

伴隨消費升級，奶茶更加註重品質，朝向「精品茶飲」的方向邁進。

在原料選取上，更加健康。用上等茶葉，輔以不同的萃取方式，代替原有的碎末、茶渣；用新鮮牛奶、進口奶油、天然動物奶油等代替奶精，全方位提升奶茶的口感。品類不斷豐富，加入各類新鮮水果，成為水果茶。

在製作工藝上，更加專業。萃取設備的創新和新中式茶飲的發展相輔相成、相互促進。萃取設備的使用可實現茶葉萃取過程的標準化；而傳統手工製作受制於員工培訓與熟練程度，低效且難以保持口感的一致性。萃取工藝上也進行了一定的革新，除了傳統的熱泡，還引入了冷泡、真空高壓萃取等。新創的冷泡，不僅可以減少茶澀的口感，還可以減少茶單寧酸的釋放，有利於保護腸胃。

在店面裝修上，更加舒適。奶茶店普遍提升單店面積，從 15-20 ㎡ 擴大到 50-100 ㎡。在裝修風格上，部分連鎖店一改統一裝修風格，為每家店單獨設計裝修主題，用優質產品和愜意環境的完美結合，為顧客提供舒適體驗。

▍新屬性——休閑化、社交化、標籤化

奶茶解渴屬性淡化。發展初期，奶茶因價位較低且解熱解渴而廣為流行。夏日，一杯 5-10 元的冰爽現調奶茶，即可滿足消費者對現場製作新鮮飲品的要求，又能解暑解渴。冬日，一杯熱氣騰騰的現調奶茶則可驅寒暖身。

消費升級背景下，新中式茶飲具備了休閑、社交屬性。這類產品滿足了與人們對生活品質的追求，其消費過程亦是社交與休閑的過程。隨著奶茶門店面積擴大，環境更加愜意，產品本身更健康，奶茶店成了聚會、逛街、看電影等休閑娛樂中的一個環節。消費者購買的不僅僅是產品本身的飲料功能，同時還有張弛有度、勞逸結合的社交價值和休閑價值。

從茶飲到生活方式和身份認同，新中式茶飲具備時尚標籤屬性；與新媒體的結合，則使其標籤屬性不斷強化。85、90 後消費新勢力是新中式茶飲的主力目標客群，該消費群體邊際消費傾向高，注重生活品質與生活方式，強調個性，新中式茶飲充分滿足了該類群體的身體認同，使之具備標籤屬性，新媒體營銷則進一步強化了其標籤性。

需求的旺盛、新媒體營銷的助力，使部分新中式茶飲出現搶購、排隊等現象。每當消費者排了長達 1 個小時以上的隊伍並買到奶茶時，內心會油然而出一種自豪與驕傲感，屬典型的「小確幸」。在朋友圈、微博等公眾平台曬新中式茶飲，既表達排隊後的喜悅與激動，也為自己貼上時尚標籤。

茶飲行業空間：價值 400-500 億元的新街頭故事

2016 年，中國沖調類熱飲（速溶咖啡、茶、果珍等）銷售額 1200 億元，同比上漲 5.0%；預計 2021 年銷售額為 1502 億元，2016-2021 年的年均複合增長率為 4.6%；2013-2021 年增速持續放緩。

▲ 沖調類熱飲銷售額（數據來源：Euromonitor、中信證券研究部）

2016 年，咖啡及其他飲品店銷售額合計 926 億元，同比上漲 8.2%；其中，其他飲品店（如甜品店、各類水吧、傳統奶茶店、傳統茶社、新中式茶飲等）銷售額 413 億元，同比上漲 14.5%。預計 2021 年，咖啡及其他飲品店銷售額將達 1476 億元，2016-2021 年的年均複合增長率為 9.8%；其中，其他飲品店銷售額有望達 779 億元，2016-2021 年的年均複合增長率為 13.5%。

▲ 中國咖啡店、其他飲品店銷售額。其他飲品店銷售額包含在「咖啡 & 其他飲品店銷售額」中（數據來源：Euromonitor、中信證券研究部）

我們認為，新中式茶飲市場需求一部分來自替代需求：對傳統奶茶店、茶社、咖啡店等需求的替代；對沖調類熱飲（如速溶咖啡、沖泡茶、果珍等）的替代；對瓶裝類果汁、碳酸飲料（可樂、雪碧等）等的替代。另一部分來自增量需求。綜合對比沖調類熱飲銷售額、「咖啡 & 其他飲品店」以及「其他飲品店」銷售額，我們推算新中式茶飲的潛在市場規模在 400-500 億元。

制勝之道： 品質、供應鏈與營銷

▍茶飲品質為基石：創新維繫差異化與時尚性

茶飲的高品質是基礎。

• 健康性。健康是消費升級的核心方向，改變原有的珍珠、椰果等加工配料，用奶和新鮮茶葉代替奶精和茶精，同時新添新鮮當季水果，提供健康新式茶飲。
• 「好喝」。茶飲連鎖需把關茶葉及配料的質量、工藝創新及衛生條件，保障產品口感。
• 穩定性與一致性。相同產品品質穩定、連鎖各門店間產品保持一致性，將有利於商家樹立良好口碑。一款受人矚目的爆款茶飲，一定不會因為客觀因素隨意改變口味。

▲ 茶葉品質影響茶飲口感。

產品持續創新保持差異化和時尚性。茶飲產品很容易被模仿，爆款茶飲往往在短時間內成為行業標配，持續創新成為龍頭茶飲連鎖的必備功課。

• 原料與配方創新。為了持續熱度，各商家應積極研發新飲品，比如：針對不同季節，加入應季水果，推出應季飲品，同時還可根據客戶的需求，不斷更新現有飲品配方吸引新顧客；
• 積極發展衍生態。除了在飲品上創新之外，還可以拓展一些與飲品相關的業務，比如：用應季芒果做芒果糕點，或者利用上游的新鮮茶葉，做成零售茶葉，也可以開發與茶葉相關的點心等。

▍供應鏈：品質與穩定性保障，規模採購降低成本

新中式茶飲進入壁壘較低，單店投入在 30-150 萬元之間。旺盛的需求吸引眾多行業進入者，普遍連鎖規模較小，行業極度分散，競爭激烈。

茶飲品質主要取決於基底茶，製作基底茶的茶葉是新中式茶飲的最大成本項。掌控上游茶葉供應鏈，是大型新中式茶飲連鎖建立核心競爭力的必要條件之一。與原產地茶園建立戰略合作關係，實現批量囤貨，可保障旗下門店產品品質、口味的一致性、穩定性；獨家供應可實現基底茶的唯一性，增強產品差異化。

目前，新中式茶飲中水果類茶飲佔比有限，水果整體消耗量不高；同時，水果易腐爛，採購半徑短，茶飲連鎖多在當地水果批發市場進行採購；其供應鏈壁壘不高。

▍營銷：新媒體鏈接目標客群，反向宣傳強化熱度

新媒體時代營銷對於各人氣爆棚的新式茶飲店有著功不可沒的作用。新式茶飲店自身注重網路營銷，增加關注度。比如：在公司官網、各大公眾號、微博主頁都在定期更新相關動向，同時還在各種社交平台與粉絲互動，並針對顧客提出的意見會給出反饋並做出一定的修改。此外，客戶曬照反向宣傳，也會暴增熱度。

尋找下一個「星巴克」

▍短期：低壁壘，資本湧入，競爭加劇

新品牌湧現。新生茶飲品從產品品質、門店體驗式設計、定價區間和支付方式等方面改寫了茶飲低端消費的歷史，使傳統中國茶煥發新活力，進階時尚消費、品牌消費。在資本助力下，更多企業或創業者將進軍茶飲市場，深入挖掘消費者的潛在需求，抓住產品創新的延伸和商業模式的延伸，提高產品價值，搶佔市場份額。

成功品牌推出副牌。當新式茶熱度持續上升，越來越多的新品牌湧入市場並奮起前追時，某些知名品牌已經開始布局新的賽道——新茶飲的副牌運動。

▍中長期：再造星巴克

▲ 星巴克中國銷售收入。單位：億元。（數據來源：Euromonitor、中信證券研究部）

▲ 星巴克中國門店數量。單位：家。（數據來源：Euromonitor、中信證券研究部）

▲ 星巴克中國客單價。單位：元。（數據來源：Euromonitor、中信證券研究部）

根據 Euromonitor 數據，星巴克中國 2016 年網點數 2242 家，銷售收入 138 億元人民幣，平均單店收入 617 萬元，客單價 61 元。根據目前新中式茶飲店的運營情況，我們判斷未來行業龍頭門店總量可達 1000 家左右（約為星巴克的 1/2），而平均單店年銷售額有望達到 1200 萬元（約為星巴克的 2 倍），年銷售收入有望達到 120 億元以上，與星巴克銷售體量相當。

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