科技行業唯一曾被李嘉誠控股 毛利潤90%以上 Priceline是如何做到的?

by 海燕 GPLP

你或許作為一個普通遊客對priceline不太熟悉，但你一定通過booking或者攜程訂過酒店或者機票，對，priceline正是他們的股東，或者更確切的說，在OTC及互聯網領域，Priceline才是真正的隱形大佬。

　　它是互聯網公司中當之無愧的「活化石」，見證了互聯網泡沫破滅的全過程，與中國的騰訊一樣，是美國互聯網泡沫破滅後僅存的兩家之一。另外一家公司是亞馬遜，它倆從第一次互聯網泡沫中存活了下來，經歷了泡沫估值，股價下挫超過90%後，再出現了幾十倍、上百倍的漲幅。在過去10年美國回報最高的10隻美股當中，Priceline居於第一。

　　2017年的Priceline有多牛逼，我們用它的股票來形容，它從最低的時候10美元以下然後漲到了今天的2024美元/股，而且從每股收益上來講，人家也以39.23美元/每股收益超越了蘋果與Facobook，成為納斯達克市場及美國科技界響噹噹的一面旗幟。

　　而booking只是priceline旗下的一個子品牌。

Priceline是誰?

　　作為一家旅遊服務網站，Priceline是由美國人Jay Scott Walker在1998年創立的一家基於C2B商業模式的旅遊服務網站，目前是美國最大的在線旅遊公司。

　　換句話說，它是OTA領域的鼻祖，攜程的老師。

　　Priceline屬於典型的網路經濟，它為買賣雙方提供一個信息平台，以便交易，同時提取一定傭金，比如賣機票、酒店、租車、旅遊保險等，當然，Priceline也提供傳統的酒店預訂服務，消費者可以根據圖片、說明、地圖和客戶評論來選擇他們想要的酒店，並且按照公布的價格付款，當然，這個商業模式最核心的地方在於Priceline所創立的「Name Your Own Price」(客戶自我定價系統)。而且，為了防止大量效仿者的跟隨及競爭，Priceline還未雨綢繆，於1998年公司成立之初便由創始人Jay Walker將「Name your own price」系統申請了專利，所以在20年時間內競爭對手不能使用該商業方法，客觀上抬高了商業模式被複制的門檻和進入壁壘。

　　「Name Your Own Price」(客戶自我定價系統)的商業價值到底由多牛逼——用一句行話來講，「Name your own price」(自我定價)系統的背後其實閃動著一些經濟學原理，即經濟學中價格與價值相互關係原理的延伸解讀——產品的價值和使用價值可以通過價格體現出來，但是產品越接近保質期，它的使用價值就越小，理論上達到保質期時點之時，產品的使用價值就會變為0。具體到機票或者酒店行業，越臨近登機或者入住，機票和酒店客房的實際價值就越小，而一旦飛機起飛或者客房空置超過夜裡24點，其使用價值便會為0。

　　這讓Priceline的服務無論是對消費者而言還是對於商家來說，都是一筆多贏的生意：

　　從用戶角度來說，Priceline縮短了消費者尋找商品的時間。消費者只需要向Priceline提供相關需求信息：期望產品、期望價格，剩下的就由Priceline來完成，這樣一來就節約了消費者的開銷。因為，Priceline上提供的產品剪掉了交易的中間環節，所以節約了交易成本，這也是為什麼Priceline能吸引客戶的關鍵原因。

　　從服務提供商角度來說，Priceline節約了產品提供者(各類航空公司、酒店等)的交易成本，Priceline為生產商(各類航空公司、酒店等)提供了直接的需求信息，降低了生產商為達成與消費者交易所需要的交易成本。這部分降低了的交易成本使更低的折扣成為可能。

　　換句話說，Priceline的出現創造了價值，所以它在誕生之後就受到了雙方的歡迎——1999年第一季度，Priceline賣出了19.5萬張機票，最高峰一天賣出6000張機票，有18家航空公司加入Priceline淡季機票銷售計劃。

　　更重要的是，Priceline的創始人也非常牛逼：

　　Jay Scott Walker生於1955年，是美國著名商業模式開拓者和企業家，walker digital的董事長，其創立的公司遍布15個行業和領域，屬於典型的連續創業者，服務消費者超過7500萬人。作為開拓者，Jay在美國和全球擁有450項發明專利，作為企業家，Jay兩度被《time》雜誌評為「數字時代下最有影響力的50位商業領袖」。

　　於是，在90年代的互聯網泡沫之前，1997年7月成立的Priceline很快拿到了1億美元融資，其早期投資人甚至有微軟的聯合創始人保羅?艾倫。

　　1999年4月30日，Priceline成功登陸納斯達克，而且引發了一陣「狂熱」，市場對Priceline這種「Name Your Own Price」的商業模式非常追捧，大家認為這是對旅遊行業的Game changing，於是，Priceline的股價從上市當天的414美元(復權價)，一個月之內就上漲到989美元(復權價)。

　　然而，2000年的互聯網泡沫，Priceline也不能倖免，股價應聲下跌至不到2美元，於是，一年前還風光無限的Walker不得不在2000年12月31日黯然離開公司董事局。

　　當然，Priceline的商業模式及盈利模式也同時受到了挑戰——Priceline原有的NYOP模式，對用戶而言看上去是自主定價，然而本質上，還屬於經銷，Priceline和酒店、機票、租車以及目的地服務商合作，Priceline以固定的配額和價格獲取相關產品，他是有成本、有庫存的，賺取的是差價。

　　然而，隨著垂直搜索以及比價平台等新模式的出現，Priceline的預定量開始受到擠壓。

　　Priceline該怎麼辦?

　　陷入困境中的Priceline迎來了它的拯救者，同時獲得了新生。

　　2001年2月，我們熟悉的亞洲面孔出現了在Priceline的股東名單上——李嘉誠的長江實業及和記黃埔最終斥資7352萬美元，獲得Priceline的17.54%權益(後逐步增持超過30%)，成為Priceline的最大股東。

　　隨後，李嘉誠開始了大刀闊斧的改革，Priceline裁員超過30%，減少辦公室面積7成，暫緩新業務的拓展，將公司的精力集中在機票、酒店預訂服務上。此外，公司還優化了自身的服務質量，將響應客戶訂單時間從原來的1小時減少至15分鐘，8成電子郵件必須在3小時內回復。最終，這些舉措幫助Priceline度過了互聯網泡沫的寒冬和不久之後9?11事件帶來的市場蕭條。

　　2003年，伴隨整個市場大環境逐步好轉，Priceline也迎來了飛速發展。

由新生到OTA隱形大佬：有一種模式叫做Priceline式擴張

　　當然，Prineline由最初的行業新生到成長到OTA行業領域內的全球大佬，其背後還有自己的獨特優勢，那就是Priceline式收購與擴張，實在太會買，太會海外收購。

　　換句話說，Priceline成長到今天，Priceline式收購功不可沒——通過對於Priceline投資的盤點可以發現，Priceline非常注重科技的研發和研發團隊的培養，此外非常注重數字營銷，通過營銷提升旗下品牌的知名度。

　　而且收購之後，Priceline還十分重視收購過來的管理層，不僅會讓他們繼續管理企業，讓每一個品牌都在獨立運營中不斷成長壯大，而且甚至不佔用董事會席位，可謂充分放棄。

　　不過儘管在外界看來，Priceline集團的收購非常頻繁。

　　然而，Priceline集團的企業發展高級副總裁Adrian Currie卻持不同看法，在新加坡舉辦的WebinTravel會議上，Currie稱他們的收購「並不是非常多」，因為2014年Priceline集團的市值達到了700億美元，總預訂量就達到了500億美元。

　　關於Priceline的收購歷程，我們可以追溯到2004年。

　　話說2003年正當Priceline苦惱於如何提高用戶體驗和公司盈利的時候，Priceline的海外服務也僅僅由一個小型英國網站支持，網站的運營沒有得到任何市場推廣支持。

　　然而，2004年，一起併購改變了這個局面。

　　這一年，Priceline以1.61億美元收購了位於英國劍橋的在線酒店預訂服務商Active Hotels。

　　而Active Hotels到底有多牛逼呢?

　　公開資料現實，在被收購的時候，Active Hotels是英國最大的在線預定網站，它與英國和全歐洲8000家酒店保持合作關係，它們從 「床位+早餐」式旅館到五星級酒店不一而足，其分銷網路涵蓋企業網站和遍及歐洲的約1500個網站。

　　隨後，2005年7月，Priceline以1.33億美元收購了位於阿姆斯特丹的在線酒店預訂服務供應商Bookings B.V.，這進一步提升了其國際服務水準。Bookings B.V.的合作夥伴有歐洲以及全球各大城市的連鎖酒店和獨立經營的酒店，隨後，Active Hotel併入Booking.com。

　　在歐洲在線旅遊市場充滿增長潛力之際，這兩樁併購開展得正是時候。

　　「歐洲市場非常重要，」Priceline首席執行官Jeffrey Boyd表示，「總體而言它比美國市場增長更快，我們歐洲市場的業務也在迅速增長，而且與Active於booking的合作是天作之合。一方面，Active在英國實力強大，而Bookings B.V.在歐洲大陸也很強大。另一方面，他們具有很好互補性，因為彼此都擁有對方所缺少的部分酒店資源。」

　　原來，歐洲人的假期是美國人的兩倍，度假文化比美國更勝，而歐洲人在線預訂酒店的比例要比美國小得多，並且歐洲連鎖酒店數量少，獨立酒店更多，所以酒店預訂市場就更加細分。

　　這次收購效果顯著——2005年，Priceline第三季度財報顯示，歐洲業務旅遊預訂總額比去年激增121%，達3.98億美元，海外業務也開始超過美國本土業務成為公司的重心，收入佔比接近90%。

　　受益於單體酒店的需求和在線旅遊滲透率提升的雙重優勢，Booking在歐洲的發展可謂奇蹟。2005年收購Booking.com 以來，總預定額一直維持50%的年增長率。直到2012年歐洲經濟衰退，旅遊遭受負面影響。

　　截至2016年底，全球233國家裡面擁有174個辦公室，超過10000名員工。

　　當然，Priceline在歐洲擴張成功，這跟它併購後的整合也非常關鍵，在收購之後，它並沒有放棄對產品的把握，Priceline對酒店收取的傭金率依舊是歐洲最低的標準之一。

　　傭金率方面，Priceline一般收取13%或14%的傭金，或對100美元的預訂額收取13美元傭金。而其競爭對手收取的傭金率則是20%。

　　Priceline成功從用戶體驗及盈利等困擾當中擺脫出來。

　　當佔領歐洲版圖的市場之後，Priceline又迅速通過併購佔領了亞洲市場。

　　2007年11月，Priceline收購了位於曼谷和新加坡的在線酒店預訂公司Agoda——http://Agoda.com是亞太地區核心酒店預定服務提供商，截至2016年底，http://Agoda.com可預定房源數量達到50萬家，覆蓋4萬城市，支持38種語言訪問，主要採用merchant模式提供服務。由Michael Kenny於90年代初在泰國創立，前身為planetholiday.com，2005年和precisionreservations.com合併成為agoda.com旗下網站，2007年11月被priceline收購，成為集團旗下品牌。

　　為了佔領中國市場，抓住中國崛起的旅遊市場的機會，Priceline多次戰略投資中國最大的 OTA——攜程。

　　到2015年底，3次購買攜程可轉債累積12.5億美元，加上公開市場購買的股票，累積投資於攜程金額高達 1.9億美元。

　　隨後，當完成了全球版圖的擴張時候，Priceline開始了垂直生態併購：

2010年priceline集團收購國際最大的在線租車代理商之一rentalcars.com，並更名為rentalcars.com。，其前身是traveljigsaw.com，位於曼徹斯特，截至2016年，rentalcars.com在全球擁有超過43000個目的地， 網站用戶遍布167個國家，210萬次用戶點評。

　　2014年7月，Priceline 以現金 26 億美元收購了OpenTable 全部股權。收購時，OpenTable 服務的顧客流量已經達到1500 萬/月，即每個月有1500萬食客通過 OpenTable 訂餐，合作餐廳超過 31000 家。而 OpenTable 從 2008 年啟用的移動端 app 則已經累積服務了1.3億食客。其龐大的在線用戶和餐飲服務 將有助於完善 Priceline 在線旅遊服務形成對旅客從頭到尾的服務：已有機票、酒店、租 車、度假產品，現在加入餐飲預定和評價。

　　2012年11月，pirceline花費18億美元現金和股票收購kayak——kayak是一家致力於提升旅遊預定效率的技術公司，向消費者提供旅遊產品的垂直搜索服務，由Expedia和orbitz的聯合創始人在2004年成立，初始名稱為travel search company，同年改名為kayak。

　　由此，在度假這套產品線上，Priceline從酒店、機票及租車服務等方面均完成了其全球化的生態布局，同時提供了各種供客戶挑選的旅遊產品——Priceline在線旅遊消費形成生態循環系統：旅遊店鋪、旅遊激勵、旅遊計劃、旅行搜索、旅行預定和旅遊六個環節形成閉環。

　　最終，這讓Priceline的業務規模快速增長以外，Priceline的利潤率也持續提升。2006-2017年間，毛利率從 36%增加到 96.5%，凈利率從 7%增加到20.12%，企業總收入達到110.14億美元，凈利潤20多億美元。

　　而更可怕的是，這個巨無霸還在增長——2017年7月18號，歐盟委員會無條件地批准了Priceline關於收購Momondo的協議，這筆交易價值5.5億美元，預計很快就會完成。priceline又成功迎來了一個小夥伴。

　　Priceline的股價今年不斷走高。根據標普全球市場情報的數據，截至7月19日，priceline的股價今年已經上漲了36%。

　　正如CEO格倫?福格爾所說得那樣:「Priceline集團將於2017年開始強勢開局」

不可忽視的薪酬管理制度

　　在全球管理當中，Priceline薪酬激勵制度完善，不得不學。

　　在Priceline，公司文化是高度信奉Pay for Performance，並成立了專門的薪酬委員會，設計了主要基於業績的高管薪酬體系。薪酬委員會每年為公司的 5 位高管進行薪酬設計，各子公司 的高管薪酬主要依據子公司業績。

　　而且，Pricelin不僅內部設有專門的薪酬委員會，他們還聘用外部薪酬諮詢機構同時為高管進行薪酬設計，構成包括3部分：底薪、獎金和股權激勵;其中股權激勵和獎金部分的份額越來越大：2015年高管人均薪酬 770萬美元，股權激勵佔比超過 80%，底薪佔比則不到 6%。

　　怎麼樣，成本夠低，完全憑本事說話吧?

　　想賺高薪，拒絕公司政治，Priceline的舉措值得借鑒吧。

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