賣茶好難！星巴克已繳足「學費」，何去何從，你們看著辦吧

這一周來，茶飲行業出了兩樁大事。一是曾經紅極一時的「咖啡陪你」創始人姜勛自殺身亡，一是咖啡界龍頭老大星巴克宣布即將關閉旗下全部379家Teavana茶店。賣咖啡不易，賣茶其實更難。星巴克跨界茶業敗走麥城，令「看上去很美」的茶飲業瞬間籠罩重重疑雲，以傳統商業旺地作為流量入口的茶店還能等到未來嗎？

作為全球最成功的咖啡連鎖品牌，星巴克染指茶業決非一時頭腦發熱。1971年創立伊始，星巴克的招牌就是"Starbucks Coffee Tea & Spices」。但幾年前花費6.2億美元買來的Teavana，未能為星巴克進軍茶業帶來預期的榮耀。星巴克首席財務官Scott Harlan Maw將Teavana的失敗歸咎於實體零售衰退：「過去幾年，很多商場零售商都因為客流量減少受到影響，我們的Teavana茶店也未能倖免。」

星巴克將在未來一年內關閉所有Teavana茶店，印證了一個簡單不過的事實：賣茶真的好難！即使名列「世界五百強」、擁有雄厚資金、選址高檔商業區、店面裝修考究，即使運營團隊專業、品牌效應卓著、產品品質過硬……所有這些軟硬體都無法保證店面的充足客流（僱人排隊的不算），而缺乏有效客流的實體茶店是撐不了多久的，管你是什麼來頭。

自始至終，星巴克好像並未做錯什麼。但在Teavana項目上，他們確實是輸了這一局。星巴克的咖啡可以賣得很好，茶店開不起來，原因在於像「經營咖啡那樣去經營茶」的思路本來就是錯的。茶與咖啡原本是兩個概念，兩個受眾群的文化背景差異巨大，交集也十分有限。

當今世界缺的不是Teavana茶店，而是茶店生長的土壤。星巴克走了近半個世紀才有了今天這個樣子，賣茶的Teavana憑什麼一開店就必須成功？茶飲生態的形成顯然不是一朝一夕的事情。

不過，星巴克看來並未徹底放棄茶飲這塊誘人的市場蛋糕，Teavana茶店關完之後，Teavana的茶品將轉入星巴克繼續銷售。Teavana也許還有翻身那一天，但未來的業態會演變成什麼樣子，只有天知道。

目光轉回到國內，各類「網紅」茶飲開店正如火如荼。幾乎每座城市的核心商圈都能看到茶飲店的身影，「卡位戰」、僱人排隊、社交媒體炒作無所不用其極，家家都立志要「打造中國的星巴克」。

每個商業創新領域，第一個吃螃蟹者都是值得尊重的，但試錯成本往往高得驚人。順豐「嘿客」O2O項目燒了十幾個億，替同行繳足了「學費」。星巴克Teavana茶店項目，前後折騰了4年，379家門店的投入難以估量。體量巨大的企業試錯了，可以作為不良資產剝離。創業者如果試錯了，等在前方的可能就是萬劫不復的深淵了。

現在好了，星巴克Teavana不陪大家玩了，「咖啡陪你」也不陪你了。茶飲店的「學費」已繳足，何去何從，你們看著辦吧。

文：老茶鬼 2017.7.28