論造節，你還得學學盱眙 | 讀城

文 / 郭拂雲

來源 / 公眾號「城市輿情官」（ID：zhigonglou）

時至今日，你可能依然不知道大街小巷上的飯館上寫的「盱眙」兩個字的正確讀音是什麼，但你一定知道，有這兩個字的地方跟小龍蝦脫不了關係。

正是依靠對「小龍蝦節」將近20年的苦心經營，盱眙才將「小龍蝦」做成一個全國性產業體系。

爭議中的貧困縣造節運動

在90年代，盱眙還是一個經常被錯念成「於台」的蘇北貧困縣。當地「盛產」的小龍蝦還只是一種被當成寵物飼料的「害蟲」，盱眙還是「中草藥之鄉」。偶然有人發現，小龍蝦有食用價值，於是有居民將小龍蝦與當地中草藥結合，研製了頗受歡迎的十三香小龍蝦，這就是火遍全球的「麻小」雛形。

盱眙打造小龍蝦品牌，靠的就是一招，造節。

2000年，盱眙政府開始打造「盱眙龍蝦」的品牌，盱眙依靠「佔得先機」的有利態勢+「舍本」製造的「明星效應」+持之以恆的辦節毅力將「盱眙龍蝦」的名號打響。

（圖為盱眙小龍蝦節辦節歷程）

在被「央視」點名之後，盱眙除了減少不必要的演出開支，並沒有停下辦節的腳步。除了明星效應，盱眙的影響力還通過多地聯辦的「討巧」方式，繞過了從小地方輻射到大城市的漫長過程，直接通過與周邊大型城市聯合辦節，聚集流量，擴大影響。

多地聯辦，強勢媒體加持

盱眙小龍蝦節的影響力主要來自於兩點，一是多地聯辦，二是強勢媒體的加持。

從第二屆「中國小龍蝦節」開始，盱眙就開啟了多地聯辦模式。

（圖為小龍蝦節多地聯辦歷程）

而在媒體方面，跟揚子晚報連續十七年的深度合作造就了盱眙在江浙滬地區強大的品牌影響力。

在2001年首屆「龍蝦節」舉辦期間，《揚子晚報》就曾用連續15個頭版幫助盱眙「龍蝦節」打響頭炮。而多年來與江蘇衛視等電視媒體的「直播合作」更是將「盱眙龍蝦」打出了全國知名度，中央級媒體的參與也讓每年的「龍蝦節」增色不少。

前盱眙縣委書記蔡敦成曾在一次採訪中說：「為什麼在全國很多節慶都是政府掏腰包辦節？盱眙卻能夠政府沒掏一分錢，還略有節餘？這緣於當初做出的兩個重要選擇：一是讓強勢媒體全過程參與進來；二是節慶全程市場化運作。如果離開了強勢媒體的全過程參與與合作，盱眙「龍蝦節」的步步升級就無從談起。」

當然，除了在媒體上下功夫，「小龍蝦」本身就自帶話題屬性，比其他的地方特產更具有傳播普適價值。

還有一點小思考

1.全國各地的「造節運動」製造的各式旅遊節、食品節不勝枚舉，辦成地方「卡拉OK」自娛自樂的是大多數。盱眙小龍蝦節之所以成功，一是做得早，二是堅持做。當然本身在思路上，盱眙小龍蝦也算是走了條高舉高打的路。當然，真正幫助盱眙成為「蘇北明珠」的不是水產販賣，而是深加工和文化旅遊消費。

2.湖北潛江、湖南長沙、江西九江、安徽巢湖等地近年來也在積極打響「小龍蝦之鄉」，但就目前而言，以潛江為首的小龍蝦高產地主要集中在「小龍蝦研究院」「小龍蝦高峰論壇」「小龍蝦學院」「小龍蝦展覽館」等to B端的傳播，而仿造盱眙搞「小龍蝦節」的地區也很多。作為依靠盱眙小龍蝦產業帶動起來的後起之秀們，與盱眙爭「小龍蝦之鄉」這樣的「口水戰」說多無益，如何更貼近消費者需求，將「小龍蝦」城市名片打出新意才是當務之急。

3.像「盱眙龍蝦」這樣一個地方品牌建立起來之後，是難以對它進行保護的，畢竟小龍蝦也好、鴨脖也好、辣條也好，他們的生產（養殖）並不存在什麼嚴苛的地理限制，地域品牌的濫用在所難免。這可能是「盱眙」們所頭疼的問題。

城市輿情官

深度不有趣

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