PITCHINA X 奧美 | 吳榮茵專訪：現在這個廣告行業需要我們回歸本質

在見到Sandy之前，Sandy給我的感覺有點像是中國版的雪莉·桑德伯格，典型的女強人形象，而且都是齊肩短髮，所以，在去採訪的路上，我一直擔心Sandy會有些距離感。但一見面，之前的擔心都沒了，Sandy給人的感覺非常親切，整個過程不像是採訪，更像是朋友間喝杯咖啡聊聊天的感覺。

在聊天過程中，Sandy給我最大的印象就是她的那份堅持與執著，她很清楚自己想要什麼。在很多廣告人都追求刷屏的時代，Sandy對廣告有一份自己的堅持，她堅持要真正從策略出發了解品牌，服從於品牌的需求，給品牌一個長遠的規劃而不是只追求短時的熱點。對於每天都是跳槽季的廣告圈，在奧美待了二十多年的Sandy對奧美也有一份自己的堅持，她認為奧美不僅僅是一家公司，它更是一種很正的價值觀，在注重創意的同時堅持著自己的道德準則，這是她所看重的。而對於廣告這份事業，二十多年堅持的背後原因很簡單——希望可以通過自己影響到更多人。

Sandy Ng 吳榮茵

加信奧美 – 董事總經理

Location

中國·北京

Interview & Text

金存依、馬唯瑋、高貞慧、孫海軒

大創創：從您入行25年到現在，您感覺廣告行業最大的變化是什麼？

Sandy：在我看來,有兩次比較明顯的變化。第一次變化的動因是來自廣告行業內部，在我剛入行做AE的時候，當時媒體、創意全部在一家公司，廣告公司收取傭金的，客戶有一筆市場預算給到我們，由廣告代理商全部負責品牌傳播的所有規劃，從媒體選擇、到預算分配、到推廣活動、到廣告，從策略到創意到執行，後來，傳播集團開始出現把媒介分離出去的趨勢，這是廣告行業最大的變化之一。我個人認為，這個變化所造成的影響在於：起初，客戶會把所有市場預算交給廣告代理商分配，我們的主導權比較高。因此，做傳播的形式自由度比較高，就我的經歷來說，演唱會、油站派送產品樣品都做過，畢竟代理商所做的一切都是為了客戶的生意，我們只要找效果最好的方式幫客戶做就可以了。

可是廣告公司和媒介公司各自獨立以後，廣告代理商就沒有太大的空間去協助幫客戶做整盤規劃，這個傳播資源整合的工作就變成客戶自己完成，但傳播只是客戶工作的一部分，他們沒有辦法花那麼多精力在傳播上，所以就開始找專業的公關公司、數據公司、各種傳播行業的專家。所以導致廣告行業就從整合型逐漸演變成專業領域細分類型。

第二個變化是科技帶來的，這是外部的變化，非常有趣。在我看來，品牌就像一個人，以前的模式是我告訴消費者我是一個怎麼樣的人，但現在因為科技的關係，消費者直接觸達品牌的機會很多，廣告沒有辦法再去單方面傳播給消費者「我是一個怎樣的人」，消費者自己會通過方方面面的渠道去理解這個品牌到底有怎樣的特性。所以，現在為什麼說「內容為王」，其實就是讓消費者來體驗這個品牌，這些都是科技造成的。

所以現在，品牌更需要很清楚自己是一個「怎樣的人」，這時候品牌的真實性authenticity就很重要了。因為品牌每天的行為都在反映這個品牌到底是不是自己所描述的那樣，消費者對品牌的這些行為是有目共睹的。所以在這種情況下就要求品牌要更真實。我覺得這是廣告行業另外一個很大的變化。

大創創：原來是品牌向消費者做自我介紹，而現在變成了消費者參與到品牌建設的過程當中，每一個環節都脫離不開消費者。所以這個時候無論做廣告也好，做品牌也好，其實機會是無限大的？

Sandy：沒錯，現在如果我們幫客戶打造品牌，我們對這個品牌的認識，對企業的認識，以及未來的戰略發展等等，都要非常清楚，只有這樣你才能確保你的每一個行為都是恰當的，所以難度會變高，可是機會也同樣會變多。

大創創：那您剛才提到，現在是內容為王，現在很多品牌也會直接找到那些內容的生產者發布廣告，對於那些傳統的廣告公司來說，這種現象，會是對傳統廣告公司的一種挑戰么？

Sandy：某種程度上是的，但傳統廣告公司這個概念本身太模糊了，範圍界定太廣。我認為廣告公司可以分兩種，有一種的所謂傳統廣告，以製作抓眼球的短時最大化傳播為主， 造成短時內的傳播熱點，讓大家知道產品的賣點。而奧美從來都不是這一種。另外一種廣告公司是真正從策略出發了解品牌，給品牌一個長遠的規劃，所有的傳播都圍繞著品牌的「大理想」展開，也可能它最後呈現的就是人們所看到的「傳統廣告」，但是形式只是內容的載體。

我個人覺得，在「內容為王」的環境下，第一種廣告公司會走向窮途末路。第二種反而更前途無限。因為很簡單，如果只懂抓眼球，只懂做一些瞬時高效的傳播，那很容易被一些內容或是資源平台、數據平台打敗，真的。不去構想品牌長遠的發展，就只是在這個傳播環境中做一些吸引注意力的傳播炫技，那就會讓人們覺得那些內容平台、social平台可能更容易做得好。這一類型的公司可能會漸漸失去核心競爭力。可是也有很多傳統廣告公司，真的是從營銷的角度出發思考品牌，而不是單單做一個引人注目的廣告那麼簡單。首先要懂客戶生意是怎麼做的，才知道品牌的角色應該怎麼去定義，最後的呈現才是傳播，而這些傳播，現在不止是廣告，可以有各種內容的形式，所以是從品牌與營銷策略思考產出的內容傳播，我覺得奧美屬於這種公司。

我們的客戶裡面有很多大客戶，他們會找一些不錯的廣告公司，在我們想好策略後各自落地，可是對於這種模式，一些國際國內客戶都發現有很大的問題。實行了幾年後，有一些social campaign初看之下挺不錯的，但數據表明，那些campaign對品牌沒有什麼長遠的幫助，沒有積累，品牌的KPI沒有因為那些campaign而增長，然後又發現這些campaign跟品牌有些脫離。我自己看法是：必須要回到原點。所有傳播都需要服務於營銷的需求，服從於品牌的需求。必須要有資深的真正懂市場的人才能做到，有這樣能力的公司才是那些大客戶真正需要的。

所以我認為未來媒體、創意應該是重新聚合的，這也是為什麼我認為「內容為王」會對第一類公司有衝擊，但是對於那些功底很紮實的，對市場、營銷了解很透徹的公司反而是很好的機會。

我們這類型公司未來要做的事情就是通過一種模式，打破內部藩籬，將我們業務元，所有的優勢領域整合到一起，這也是我們未來「一個奧美」這個構架希望能實現的願景。因為目前狀況下，客戶用了很多不同的代理機構，我們的想法很難確保傳達到每一個合作夥伴，所以「一個奧美」的意義就在於：靈活調動各個方面的能力，服務於客戶的利益核心。整合，才是客戶真正需要的。

大創創:我昨天也在和朋友談論這個問題，這個市面上還是有很多廣告是觸達不到消費者的。很多廣告，只有那些圈內的人看過。中國市場上有很多廣告是看完熱鬧就散了。

Sandy：所以我們這個行業在中國是不成熟的，不過沒關係，過一段時間我們就成熟了，只是需要時間而已。而且現在客戶也已經發現問題所在了，所以我覺得這是一件好事。未來會有一些資深懂市場、懂傳播本質的人來做客戶的大腦，也會有很多在不同傳播渠道的專業人士，所以這些還是會專業化。

比如，未來有一個很重要，也是我一定要抓住的核心能力——如何利用數據去引導策略和創意。以前總是覺得策略和創意沒辦法評估，想半天也不確定，不知道對不對，但是現在有了數據以後就有了依據。現在很多人在談數據，但其實鮮有人真正用數據去引導一個好的策略和好的創意，至少我認為目前這點尚不充分。「一個奧美」其實就是希望把數據分析運用在未來品牌規劃里，大創意的發想里。不過要真正弄懂這些數據不是那麼簡單，現在很多公司只是單純為了做數據，但這些數據和市場、品牌沒有關係。所以這也是我們接下來要努力的方向。

大創創：您認為奧美作為行業中的標杆，在現在的廣告環境下，她獨特的優勢在哪些地方？

Sandy：講個故事吧。我記得剛進奧美的時候，我也問了TB（宋秩銘）同樣的問題：奧美到底好在哪？他就和我說：很多地方是因事設人，而奧美是因人設事。

當時因為年輕沒有太理解，可是在奧美工作了那麼多年之後，我覺得在我身上確實發生了。在奧美，只要自己做好自己的工作，當在事業規劃的時候，如果想要做一些不同的事情，可以提出來，老闆會儘力幫你去安排。

我在奧美的這二十多年，每一次我想要做什麼都會被安排到，而且哪怕我自己也不確定能不能做好，公司也不確定我能不能做到的事情，他們也會去安排。舉個例子，我不喜歡天天做同樣事情，所以第一次我是從account轉planning（策略部門），奧美是第一家設立planning的公司，1998年的時候來了一些英國人，因為planning是從英國來的，所以每個辦公室都放一個老外planner，同時有兩三個本土planner。我那個時候是客戶總監，就想試試看，他們也同意了，然後我就做planner了。後來我覺得在香港做大陸的客戶沒感覺，就說我要去大陸，在大陸做本土的客戶，他們也確實安排我來大陸了。再到後來，在上海奧美的時候，我就覺得我好像只懂奧美這套，其實我們收購的其它公司做得也很好，我就說要和TB去那些併購公司，他也同意了。其實我每一次改變都有自己想要去嘗試的事情，雖然每次的前提都是，如果做不好，還是要回去干以前的事情，但是公司會為我想做的那些事做安排。

所以因人設事這點在我身上是完全能體現出來的。我認為應該沒有太多公司可以做到這一點，因為它有兩個前提，第一是它真正的尊重個人，第二是它要有能力做到，這也說明它的平台要夠大。所以這兩點是我覺得奧美最吸引我的地方，或者說是我一直能呆在奧美的原因。

除此之外，奧美還有一個很好的地方，就是可以和很多聰明的人共事。所以每天工作都會碰到一些很聰明的人，這種環境下讓人很容易成長，這些可不是天天能接觸到的。所以奧美一個很大的魅力在於跟很多很聰明的人在一起，每天的工作都會有成長。

大創創: 現在這個行業隨著互聯網的發展，客戶的需求肯定會有改變，那您覺得在客戶需求方面有明顯的變化？

Sandy：像我剛才說的，整合的要求會變得很高，因為客戶開始懷疑過去花的錢到底花對了沒有？現在的環境變得很複雜，不像以前那樣很容易去下一個判斷和結論，所以客戶會要求兩件事，第一件事，跟他合作的代理商一定要是懂市場、懂品牌、懂傳播本質的人，這樣才能夠做他傳播領域的外腦；第二個他需要的是數據，去證明他做的事情是對的。所以除了要有創意以外，這兩點我覺得是未來客戶一定會需要的。

大創創: 所以奧美現在是不是也在根據這些需求做一些調整？

Sandy：對，之前我說奧美有很多很聰明的人，這些很聰明的人以前分散在奧美集團下的五六家公司裡面，現在，「一個奧美」的體系之下，人才會集中起來，以客戶導向的方式來服務，簡單來講，這些人按照領域專長就會被安排在最適合的客戶身上，同時他也能發揮最大的作用。反過來說，客戶會獲得更多資深，有才華的人為他們提供傳播諮詢服務。

大創創: 這會是奧美今年的發展方向嗎？

Sandy：未來幾年我們都要努力把這個做好，還有我剛才提到的數據能力，數據不能碎片化，數據必須要提供洞悉，從策略到如何和消費者溝通。就是一開始，用數據幫忙去梳理一些大的策略，到後來用數據幫忙讓創意來得更有意思，再到後來，如何在對的時間、對的環境，用什麼傳播渠道才能接觸到消費者，這些理論上應該都有數據的支撐。最後還要用數據幫客戶去評估效果，所以，在未來數據一定是需要的，所以這也是我們應該努力的方向，也是「一個奧美」的優勢。

大創創: 在現在比較複雜的環境里，媒體環境也好，營銷環境也好，奧美是怎樣定義自己的？

Sandy：我一直對我的團隊講要回歸本質，回到本質我們是幹什麼的呢？就是以創意能力去解決客戶的問題。這個創意能力也包括我們對人性的理解，只有這樣才會做出打動人的東西。當你問到客戶：奧美怎麼樣，相信也會有負面的評價，比如流程特別慢之類的，不過這是以前，我們一直在改善這個問題，現在客戶如果回答奧美有什麼核心競爭力，我相信他們的回答還是策略和創意，這些本質不會因為環境變化而變化。我覺得這個核心抓住就可以了。

大創創: 就像我剛說的，奧美就像一個標杆一樣，所以一說到4A已死的言論，大家就把矛頭指向奧美，對此您怎麼看？

Sandy：其實還挺有趣的，我常常會被邀請去參加一些會議，人們會區分傳統跟非傳統廣告公司，做這種區隔，是因為他們忽視了我們整個做事情的本質，廣告行業最終還是要影響消費者，去解決客戶的問題。如果把自己的核心競爭力立足在技術導向或者媒體環境上就等於沒有核心競爭力，因為科技每天都在進步，媒體和傳播環境也會發生變革，所以不知道什麼時候你就會被邊緣化。比如我說我們很會做微博運營，但是如果有一天， 微博傳播不再是主流了呢？所以核心競爭力還是要懂傳播、懂市場、懂怎麼產出創意、懂人性。人與人之間的溝通是不會變的，我如何打動你和我如何吸引你，這些本質才是要去琢磨的地方。所以傳統不傳統沒有討論的意義，沒準今天的非傳統，明天也會被定義為傳統。

大創創: 很多想要從事廣告行業的人或者是廣告專業畢業的學生，他們都會把奧美作為一個很嚮往的地方，那奧美對人才篩選有沒有自己的標準?

Sandy：有的，第一個是好奇心，這個一定要有，因為傳播本來就是一個非常人文的東西，你要知道人和人之間怎麼溝通，才能讓目標受眾產生興趣。比如，做尿布品牌，就需要對媽媽很好奇；第二個是熱情，沒有熱情就沒有創意；第三個是勇氣，要敢於去開拓不同的思路；第四個是合作，廣告是一個合作的產出，所以我們必須要學會合作，這個在未來會變得很重要，因為我們未來要和不同的內容平台合作。第四個是機敏，反應力非常靈敏；第五個是擔當。不過我自己招人的時候還會加一個，我非常看重的——正直。現在這個社會太急功近利了，而做傳播是對大眾群體有影響力，有責任的，因此底線必須清楚，不傳播虛假的東西，傳播需要有社會責任，廣告人的人品正直是很重要。包括對客戶、對品牌，包括對社會，既然我們做傳播就必須要正直，這個沒得商量。

大創創: 奧美對於您而言是什麼樣的存在？因為之前接觸過很多奧美的人，對他們來說奧美是一種情結，而不單單是一家公司。

Sandy：我也會吧。我覺得奧美是一種「美德」，它有一種很正的價值觀，我們做廣告不是為了得獎，我們做廣告應該是為了幫客戶完成市場任務。但這有個前提，簡單來講，就是我們只挑好的品牌，如果客戶的品牌或是產品有問題我們也是會拒絕的。我們做的事情，不能對生活有不良的影響，在我看來，奧美在這些事上是很堅持的，這些和奧美從創立開始就很重視的創意，是不同層面的東西。我覺得做傳播媒體，和新聞也同樣必須堅持道德準則，因為傳播畢竟影響很多人。當然你可以覺我的思想有點老舊，但是我們還是畢竟在做傳播。

大創創: 大家都認為廣告是一個非常辛苦的行業，您進入這個行業已經20多年，像在奧美除了您剛才說的有些情懷，那廣告行業有什麼吸引您的地方？讓您一直待在廣告行業？

Sandy：我覺得在傳播領域內，只有兩個行業,一個是媒體行業，一個就是我們廣告行業。只有這兩個行業，是能影響到很多人的，很多行業不是像我們一樣可以做一些事情影響到很多人。所以這就更要求我們對社會有良心，同時也要負責任，有良心的對待客戶，因為客戶承擔了傳播效果的風險就更要求我們以最大的責任心來地對待客戶，幫客戶規劃好，真正做能滿足客戶同時又對消費者或者社會有好的影響的事情，這兩點都必須做到。

大創創: 您有沒有想過如果您不做廣告人的話，您會做什麼？

Sandy：我中學畢業的時候覺得自己考不上大學，當時我就一心一意想要當秘書，或者前台，所以我暑假還專門去學了速記，已經準備好做前台和秘書了，後來不知道怎麼就考上了。不過如果你現在問我，如果我不做廣告做什麼？我會做老師，去教學。不是傳遞知識那麼簡單，我想把我一直相信的那些優秀品質分享給更多孩子，哪怕是一點點。

大創創: 您是Account出身的，以您的經驗來看，一個優秀的Account應該具備什麼樣的素質？

Sandy：Account 要求很高，需要有很強的綜合能力。我個人覺得，為什麼全球大部分廣告公司放眼90%以上的MD都是Account出身，這背後是有原因的，所以我經常跟Account講，雖然你現在很苦，但是你是最有前途的。你要有能力跟客戶談他的商業策略，你要有市場知識，你要懂得如何用創意解決客戶的問題，所以你要懂得如何評判創意， 雖然未必做得出來，你還要懂得創意是怎麼產生的，懂得協調客戶和創意團隊，懂得算錢，確保公司沒有虧錢。所以，綜合能力要求很高，如果覺得自己只是在公司裡面一個幫客戶傳遞信息的中間人那就不對了。

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大創創: 推薦一本最近看過的書吧。

Sandy：《Justice》，這本書和人性有關，會挑戰人們的道德觀念和社會觀念，你會通過這本書重新認識自己。

大創創: 推薦一部電影吧。

Sandy：《Sliding Doors》（雙面情人），這部電影講的是一個女生趕上了地鐵和沒有趕上地鐵後的不同人生。看完會知道很多東西的規劃意義並不大，要活在當下。

大創創: 幫我們推薦下一個採訪對象吧。

Sandy：我們新來的ECD Andrew Low （盧偉傳）。

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