「Freestyle」炸屏背後：為了俘獲年輕人，你造網綜宣發團隊多努力嗎？

「在地球逛街是最無聊的，在火星逛街是最有趣的！」《火星情報局》兩位特工一聲令下，《火星造物局》開幕了。n這是一個60平方米左右的展位，位於淘寶造物節展館「東市044」。整個展館會場近三萬平米，在「奇市江湖」的主題下被劃分為「東市西市南北街」四個板塊，分別代表潮人玩家、腦洞神店、治癒美好、獨立設計，展會的商家來自全國各地108家淘寶店。作為阿里大文娛的重點原創IP，網綜《火星情報局》今年也參與到了這場活動中，並為這場活動取名《火星造物局》。

這是內容+電商的一次全新嘗試，《火星情報局》出品方銀河酷娛希望在淘寶平台上以綜藝的形式做一檔頭部內容的電視節目。

事實上，在網路綜藝領域，類似這樣的花式營銷一直層出不窮，小到微博話題、地鐵海報，大到節目製作、衍生品開發，無一不充斥著「廣告」的味道，但不同於以往的是，這樣的廣告讓年輕觀眾心甘情願掏錢買單。在《火星造物局》的現場，每天都是人山人海，如果你多來兩天，還能見到郭雪芙聯合淘寶店主賣內衣，汪涵揮毫潑墨。

為了討好手機屏幕前的年輕人，你永遠想不到一檔節目的營銷腦洞有多大。

營銷，從受眾開始

4月19日，同濟大學四平校區的一條路上，一名頭戴黑色鴨舌帽，身穿白色外套、黑色運動褲的男孩正在拿著有「愛奇藝」logo的話筒說rap，在旁邊小型音箱的擴散之下，周圍不時有路過的同學駐足觀看，在他問道：「有沒有人和我battle」時，一位七十多歲的爺爺上場和他尬起了rap，頓時，人群一片歡呼。秒拍用戶「神谷花園」將這段視頻上傳到網上後一度引起熱議，目前已有超過58萬的觀看量。

這是愛奇藝為《中國有嘻哈》做的預熱之一，在這場名為「《中國有嘻哈》rapper校園行」的活動中，Rapper們以「快閃」的形式出現在人群中進行表演，還會和觀眾進行互動，清華大學、北京科技大學等全國各地的數十所學校都有所參與。《中國有嘻哈》的宣傳負責人劉海生告訴骨朵，「在前期，我們是圍繞中國有嘻哈的『有』字做的線上線下的一系列活動，目的是想『喚醒』年輕人和這個圈裡的人，讓他們知道其實在生活的衣食住行等方方面面都是有『嘻哈』元素的，也讓他們知道我們在做《中國有嘻哈》這件事。」

其實嘻哈和校園這樣的搭配並不是偶然，而是愛奇藝平台基於後台大數據調研的結果。因為一檔節目的所有營銷都是圍繞它的受眾進行的，所以這項工作在節目立項之前就會完成。和以前不同的是，互聯網時代的綜藝，其受眾定位和用戶畫像自有播放平台的資料庫支撐，這就為營銷團隊省去了大量用戶調研時間。

比如對於時下最火爆的遊戲「王者榮耀」被改編成明星競技真人秀一事，企鵝影視副總裁兼騰訊視頻運營平台部綜藝業務總經理馬延琨就曾解釋說，「《王者榮耀》活躍用戶與騰訊視頻綜藝平台的活躍用戶有著極高的重合度。在節目類型的偏好上，《王者榮耀》活躍用戶中有超過一半以上的用戶表示會追看戶外真人秀。」

的確，節目內容、宣傳推廣都是在清晰的受眾定位基礎上完成的，只有受眾定位做好了，節目的走向才不會出現偏差。

流量，口碑

「你有freestyle嗎？」在現場觀看的劉海生已經不太記得這是吳亦凡第幾次向選手問起這個問題了，豐富的工作經驗告訴他，「freestyle」應該會成為熱點。作為節目宣傳負責人，「熱點預判」是他的必備技能之一。

「因為在第一場海選的時候，我聽他重複的次數挺多的。這個問題其實在嘻哈里很專業，因為前期大家可能對吳亦凡有些質疑，這樣一個專業的拷問會和大家的印象有一點反差，也有一點出其不意，所以在我們的判斷里，它一定會被人提及。」劉海生如實告訴骨朵。

綜藝節目的營銷世界裡，對用戶進行精準定位之後，接下來要做的就是圍繞節目內容進行宣傳推廣，而「預判」是必不可少的策略之一。視頻內容推廣經驗豐富的達達影業聯合創始人、CMO陳靜告訴骨朵，一檔為期12周的季播節目，宣傳周期大概為3-4個月，面對任何一個新的內容項目，除了給它定位之外，宣傳上還要找最具備發酵可能的傳播點，「你可以看它的基本面，它的模式有沒有創新，藝人有沒有新的點、有沒有潛在流行語、音樂甚至肢體動作等等，你要想怎麼去運作這些點，多數時候因為人力財力有限，這個點只能是唯一。」

為了推廣「freestyle」這個預判的熱點，劉海生和他的團隊早已做好一系列準備，「比如節目剪輯會加大它的比重，在宣推上會有卡斷、圖片、文字引導、表情包，還有粉絲引導和話題討論的帶起等等。」

果然，不出所料。《中國有嘻哈》開播後，「freestyle」有多火，不言自明。

不過，劉海生他們沒有料到的是，這個熱點在社交媒體上會以病毒式近乎瘋狂的姿態傳播開來，最終成了一個炸點，「我們想到它會火，可是沒有想到它那麼火」。

如果說「freestyle」的深入人心還有一點猝不及防，那麼《火星情報局》「我發現」的流行則是節目組精心深耕的結果。

看節目不難發現，《火星情報局》從一開始就在用 「我發現」這個標籤式的句型一直貫穿到第三季，每一位特工在提案之前，一定會強調「我發現」。而且，在節目內容之外的宣傳上，《火星情報局》也將「我發現」作為推廣重點，將相關句式製成海報貼到地鐵、公交站牌、高校等不同渠道，為受眾製造記憶點，最終成為節目的標誌。

眾所周知，節目營銷最直接的目的就是為了獲取流量，所有獨樹一幟、腦洞大開的方案都是節目與受眾互動的方式。《中國有嘻哈》開播三期播放量破5億，《火星情報局》做到第三季熱度仍然有增無減足以昭示他們營銷手段的高明。

不過，流量之外，口碑營銷同樣不容忽視。陳靜坦言，「一方面你需要擴大聲音，另一方面你也需要把美譽度做出來，被大家廣為人知的項目，如果它的格調不高也不能被平台和廣告主認可。」

對於節目的口碑把控，陳靜非常樂觀，「我覺得尤其在移動互聯網時代，每一個人都可以隨時隨地發聲，作為多年的宣傳工作者，其實我沒有那麼緊張負面。」

陳靜認為，負面評論並非都是壞事，前提是要把握住負面評論的底線，最起碼不能是錯誤的價值觀，更不能觸及政策和法律。「營銷裡面有一個術語叫輿論對沖，它既有正面的聲音也有負面的聲音，才能形成更大的聲量，不可能是一邊倒。做營銷的人必須持有對負面信息一定的接受程度，就是包容的態度，但是你要對負面有一定的價值觀判斷，什麼樣的負面是絕對不可以的，什麼樣的是在可接受範圍內的。」

事實上，對於綜藝節目的營銷，尤其是大製作的全民綜藝，因為受眾面廣，所以不可避免會有負面評論，但只要80%都是點贊，那麼剩下20%的「踩」可以不用太在意。《中國有嘻哈》從海選時就差評不斷，劉海生用一句嘻哈圈的行話表達了他們的態度：「黑怕不怕黑。」

陳靜也表示，做內容營銷不能太玻璃心，不然每天都會在焦慮之中。「如果沒有包容度，你的稿子是刪不完的，現在媒體去中心化以後，企業內部的市場人員有十幾個人，但是你面對的是上億用戶的發聲，更好的選擇是我們去思考用戶發聲的思路、原因進而引導，使口碑朝良性發展，而不是眼裡容不下負面。」

願景：成為品牌

目前，令人擔心的一點是，在互聯網時代，信息的更新換代速度很快，節目創造的熱度和口碑終會成為過去式，如何挖掘節目的潛力，讓價值最大化是一檔節目面臨的終極難題。

居安思危，不只是政治家的事，綜藝同樣如此。

顯然，很多節目的製作方、平台方、宣傳方都意識到了這點。於是，節目之外，有《奇葩說》嘗試了《奇葩大會》《奇葩來了》，還賣起了粑粑瓜子，並在喜馬拉雅開闢了付費音頻欄目「好好說話」，並且都取得了不錯的效果。只是，相比一個品牌強悍的影響力來講，這些嘗試還在初級階段。

陳靜認為，目前我國整體的市場營銷環境還是太單一，綜藝至今都是靠賣廣告為生，營銷鏈條並不成熟，「我們在做一個文化項目的時候，首先應該是創意，然後落地，再是市場推廣。但國內對文化項目一直都只是圍繞單一時間段的單個項目進行宣傳，沒有太深的品牌管理意識，而這應該有一個成熟的營銷鏈條。」

「我們關注點有時候在一篇新聞稿、一個大號，而忽略了營銷本質上對內容產品附加值的打造，其實我們的執行層面都沒問題，但在做整個內容產品規劃的時候，營銷卻常常佔了下風。」

不過，從《火星造物局》現場的火爆情況來看，這種局面正在被打破。

這是一場盛大的派對，作為製作方，銀河酷娛從5月份就已經開始籌備了。宣傳總監王正菲告訴骨朵，為了這場活動，銀河酷娛出動了40人的團隊，分別負責企劃、導演、商務導演、秀導、現場導演、藝統、vcr導演、燈光、音頻、導播、網路推流、後期，現場除了這40個人，還有淘寶直播、技術和江蘇電視台等平台的人員共同參與。

在現場，你可以看到郭雪芙撐著油紙傘走秀，田源和淘寶店家合影為觀眾謀取打折福利等，對於這些獨特的賣點，王正菲表示：「商家首先從神人、神物兩個角度提出賣點，然後由導演組選出最適合的點在節目中進行展現。」

銀河酷娛的這次試水，也取得了非常亮眼的成績。僅7月11日一天，《火星造物局》就吸引了1.3萬人駐足觀看，淘寶在線實時直播人數超過500萬。「火星」作為一個IP正在地球紮根，但何時能成為一個品牌，甚至是一種文化符號的存在，依然是個謎。

對於品牌的定義，陳靜認為，「一個有價值的內容品牌，起碼可以給你帶來快樂，更進一步還要有尊貴感。」但對於這樣的內容品牌何時能在中國出現，陳靜有些憂心忡忡，「很多時候，大家覺得營銷宣傳是一個內容項目的附屬，沒有把它放在源頭的立項環節。如果放在源頭的立項環節，你覺得宣傳和創作同等重要的時候，並且尊重彼此的專業性，可能這一切都會變得更好。」

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