從分期到現金借款，買單俠服務藍領客群全生命周期 | 愛分析調研

指導 | 凱文 張揚

撰寫 | 林青川

摘要：愛分析認為，買單俠以藍領客群為主，能貢獻的價值相對有限，但醫美分期用戶的加入，有助於提升其客群質量。買單俠本身風控策略得當，但用戶與捷信差別不大，用戶質量導致風險水平天然較高。獲客是買單俠的優勢，雖然從線下獲客，但團隊很輕，效率較高。

買單俠目前資金成本相對比較高，未來通過發行ABS、接入更高比例的機構資金，有機會降到8-9%，達到消費金融公司比較理想的資金成本。此外，買單俠後台約有500多名員工，運營效率還有提升空間，未來隨著交易規模提升，運營效率會隨之提高。

買單俠成立於2014年，彼時線下3C分期還是一片藍海；隨著業務發展和行業局勢變化，買單俠又於2016年推出了醫美分期，將客群從藍領拓展到了白領。此外，買單俠還為信用表現較好的分期用戶提供現金借款，持續服務用戶的整個生命周期。

分期業務切入的客群尤為重要，決定了用戶能夠貢獻的價值和壞賬水平。即便面對相同的客群，不同公司獲客方式也可能大相徑庭。本文將從客群、獲客和風控維度展開，為讀者梳理買單俠的業務脈絡。

定位藍領客群

線下3C，即手機分期是買單俠的「根據地」，手機分期用戶也決定了買單俠的客群質量。手機分期用戶多為年輕藍領，包括工廠工人、服務員等，每月收入大約三四千塊錢。受限於收入能力，購買手機對藍領用戶是一筆較大的支出，因而他們有動力選擇分期貸款。

與手機消費相對應，買單俠分期業務平均貸款額為2500元，平均借款期限12個月，客單價並不高，用戶的首次借款貢獻的利潤有限。

與買單俠額度相仿的線上現金貸通過提高復購率來提升用戶價值，線下消費分期受限於用戶購買習慣，不如線上現金貸復購率來得高。為此，買單俠也為優質用戶提供現金貸款，大約70%的分期用戶可以在還款數月後獲得一個現金額度。

目前，買單俠用戶平均借款額度為1萬元，期限24個月。期限較長是為了攤薄用戶每月還款金額，與其還款能力相適應。為了延長用戶生命周期，買單俠通常會在用戶還款完成前為其提供第二筆、第三筆額度更高、利息更低的現金貸款，替換之前的貸款。

從行業發展來看，捷信等主流的消費金融公司也從最開始的僅為用戶提供分期服務，轉到為存量用戶提供現金貸服務，服務用戶全生命周期符合消費金融的發展趨勢，只有這樣，用戶的價值才能不斷被挖掘。據買單俠CRO朱君介紹，算上用戶提供現金借款的產品後，每個新用戶完整的生命周期能貢獻差不多3000元的利潤。

新推出的醫美分期，用戶以初級白領為主，跟手機分期的用戶差別較大，所以能夠貢獻的價值也更高。從客單價來看，醫美分期平均貸款額1.3-1.5萬元，遠高於手機分期用戶。若能將醫美分期用戶轉化為現金借款用戶，用戶價值很高。

無駐店人員，模式更輕

在線上分期與線下分期的對比中，獲客成本一直是討論的焦點。線下分期通常需要大量的業務員，相比線上需要支付額外的人力成本，在獲客上不佔優勢。

線下分期獲客包含兩部分，一部分是拓展商戶，另一部分是觸達C端用戶，這兩部分通常都需要較重的線下團隊運營。

首先是拓展商戶部分，線下手機市場是一個高度分散的市場，國美、蘇寧、迪信通、樂語最大的四個手機連鎖商市場份額合計不足5%。所以在捷信與迪信通、蘇寧達成合作後，買單俠仍有切入這個市場的機會。

高度分散的市場也是挑戰，如果靠地推團隊一家一家拓展並不現實，人員成本高且效率很低。所以買單俠同當地手機經銷商合作，比OPPO、VIVO、康佳、聯想等，由經銷商替買單俠拓展商戶，如此能降低商戶維護的成本。這些經銷商之前負責手機店供貨，現在手機行業不景氣，也樂於替買單俠拓展商戶。

其次是獲取C端用戶部分，雖然捷信、佰仟、買單俠從事的都是線下分期，但觸達用戶的方式並不相同。捷信、佰仟會向商家派駐店人員，買單俠前端有部分巡店人員，但不向商家駐店，只是為商家的營業員開發了一款APP，由商家營業員線下獲客，線上出單。

隨著對場景競爭的加劇，無論捷信、佰仟還是買單俠需要支付的場景費用肯定趨於一致。商家營業員在手機銷售的過程中會推薦分期業務，無論有無線下駐店人員，付給商家營業員的費用必不可少。所以去掉前端駐店員工一環，能夠降低獲客成本，完全線上出單也能提高運營效率。

捷信2016年貸款交易額約為490億元，全年員工數平均約4.8萬人，可以計算人效約為102萬/人。買單俠手機分期業務過去一年累計新增約100萬用戶，可以推算交易額約為25億元，目前買單俠員工數約1000人，人效250萬/人。相比之下，買單俠人效更高。

另一個影響獲客成本的因素是復購率。買單俠70%的手機分期用戶開通了現金借款白名單，其中約35%的用戶會選擇現金借款，綜合下來，分期用戶中20%的用戶會有復購行為，佔比較高。

風控選取被動借款人

對於消費分期、現金貸來說，防欺詐是一個永恆的話題，與「羊毛黨」、詐騙團伙鬥智斗勇堪稱一部血淚史。你來我往中，消金公司往往使出渾身解數，既有人工智慧風控模型等高級貨，也有潛入「羊毛黨」交流群的土辦法。

買單俠從線下的手機分期切入，很大程度上也是基於風控考慮。在買單俠看來，線上現金貸屬於等客上門，來的用戶中有很多抱有不良意圖；而線下購買手機場景中，用戶本沒有貸款意願，貸款屬於被動接受，所以一開始抱有欺詐意圖的用戶會少很多。

當然，欺詐分子也沒有那麼容易善罷甘休，所以買單俠依舊需要通過大量的弱變數來對用戶進行審核。比如聯繫人是手填的還是通訊錄里導出來的，照片是現場拍的還是相冊導的，整個填寫過程都會被結構化為數據，用以區分是否為正常用戶。

此外，由人操作的金融業務一定會出現操作風險，所以買單俠只是通過店員收集借款用戶基本信息，主要的信息獲取還是後台完成。

通過這些措施，買單俠用戶相對比較優質，反映在數據上，買單俠75%的用戶沒有共債，屬於很乾凈的一批用戶。

綜上，愛分析認為，買單俠以藍領客群為主，能貢獻的價值相對有限，但醫美分期用戶的加入，有助於提升其客群質量。買單俠本身風控策略得當，但用戶與捷信差別不大，用戶質量導致風險水平天然較高。獲客是買單俠的優勢，雖然從線下獲客，但團隊很輕，效率較高。

買單俠目前資金成本相對比較高，未來通過發行ABS、接入更高比例的機構資金，有機會降到8-9%，達到消費金融公司比較理想的資金成本。此外，買單俠後台約有500多名員工，運營效率還有提升空間，未來隨著交易規模提升，運營效率會隨之提高。

近日，愛分析對買單俠CRO朱君進行了訪談，朱君曾在交通銀行信用卡中心工作，有多年的反欺詐經驗，現節選部分內容如下，供讀者參考。

愛分析：買單俠為何從線下切入手機場景分期？

朱君：我們參考各行各業發現，從客戶價值來說，獲客已經決定了用戶整個生命周期產生的價值。比如信用卡發卡，有一個共識是主動出擊獲取被動借款人，客戶不是為了借錢而來，而是我主動給他的，客戶質量才會比較好，忠誠度會比較高，終身價值會比較大。

當年招商銀行主動發了很多信用卡，很多人會留下一張，懶得再去辦別家的信用卡，就成了招行的客戶。所以這是一個特徵，就是好人通常有惰性，不願意接受新的東西，但硬塞給他也就接受了。

這種主動出擊獲取被動借款人的方式，我們覺得在信貸行業是非常好的模式和經驗，這是我們從線下做起的一個原因。

另外，手機分期的目標用戶是藍領人群，從線上線下分布來看，藍領更多的消費行為發生在線下，所以從線下開始做起。

愛分析：如何避免共債？

朱君：首先是用線下手機場景獲客，這種方式獲取的用戶跟線上貸款APP獲得的是兩類人，用戶畫像都不一樣的，場景不同導致共債水平天然比較低。

其次我們審核時會綜合借款人的外部共債水平，看他多頭借貸的情況，是不是在其他網站有借款，通過審核決策對共債水平做一些控制。

愛分析：目標人群都是藍領，買單俠與線上現金貸有何區別？

朱君：線上現金貸目標用戶不僅僅是藍領，他們其實不能控制目標用戶是哪類人，用戶主要是對資金饑渴者。

而手機店是開在藍領居住區邊上，其他地方的人不可能爬山涉水開車到那家店裡，所以買的人一定是住在邊上的，比如說製造業的工人，大概占我們用戶的百分之三四十；剩下的用戶主要來自服務行業，比如洗頭妹、快遞員小哥、呼叫中心的坐席等會佔百分之五六十。

這些人基本上以年輕人為主，三四千塊錢的收入水平。由於有場景的保障，所以從職業的準確性和集中度上來說，是真正的藍領人群。

愛分析：運營上如何同捷信等巨頭競爭？

朱君：會有一些差異化競爭的方式，比如每做一單買單俠都會給營業員一個紅包，直接發到營業員手上。紅包直接給到店員非常有激勵作用，因為真正決定這一單給哪家消金公司的是營業員，並不是店老闆。另外，給店員的紅包按照隨機函數分布，在不同的市場可以通過函數變化達到效益最大化。

愛分析：未來手機分期的渠道可能拓展到一線城市或者繼續下沉？

朱君：拓展到一線城市的概率不高，因為一線城市以白領為主，線上是主要的購物習慣。

未來有繼續下沉的打算，但目前還沒有提到非常急的日程。雖然四五線城市的用戶購物時也有金融借貸的需求，但三四線城市我們的滲透率還不高，要先填滿。

愛分析：現金借款也需要線下審核嗎？

朱君：現金借款是預授信的，不需要線上人工干預。用戶買手機產生第一筆借貸，四五個月後根據他的還款行為、貸後表現，比如是不是正常還款，有沒有正常查賬單，去外地了還是繼續留在本地，綜合判斷，然後給他開白名單，預授信。

但不是所有人都知道授信額度的存在，我們會經過幾輪APP和簡訊的推送，再由電銷團隊外呼來提高貸款轉化率。然後等用戶提錢的時候我們會再做一遍審核，因為用戶實際借款離白名單篩選已經間隔了一段時間，這時候我們要再檢查一下他的逾期、共債情況。

愛分析：現金借款平均期限24期，為何周期這麼長？

朱君：這群人是白名單篩出來的，資質比較好，但是他們月還款能力是一定的。我有信心給他兩三萬的額度，但他每個月不支持還三五千塊錢，所以會控制月償付金額，把期數拉長。

愛分析：現金借款用戶能做差異化定價么？

朱君：這裡面有相當一部分人可以給更低的利息，但我們沒有一次性給。我們正在做差異化定價的事情，第二筆、第三筆、第四筆借款會逐步的降低利息。篩選出的特別優質的用戶，一定能享受更低的利息。

愛分析：手機分期與醫美分期的客群完全不同，為何會做醫美分期業務？

朱君：因為我們覺得後台的系統很大程度上是可以復用的，切進去成本比較少。我們在3C上積累的經驗，在醫美上完全可以用，而且醫美分期的用戶是白領，審核數據更豐富，審核更容易，所以決定去做這個客群。

愛分析：醫美分期的用戶畫像？

朱君：主要是十八到二十五歲的年輕女性，所在城市取決於我們開業的地方，會有一定的輻射效果。以上海、北京、鄭州、武漢、西安等大城市為主，這裡會有一些知名醫院，周邊的人也都慕名而來。職業上各行各業都有，比如微商、酒吧駐場、網紅等，都是跟面容、跟美業有點關係的。

愛分析：醫美分期如何確定用戶還款能力？

朱君：你沒有辦法驗證他的銀行流水，所以需要對他的職業認定非常準確。醫美分期金額較大，職業認定上比手機分期的顆粒度更細，就像剛才說的，我可以告訴你這個用戶就是酒吧駐唱。

我們對職業的收集非常細，能將收入模型做的很準確，比如根據用戶是一個二三線城市、做了多少年的酒吧駐唱，我們就能精確的算出他的收入水平。

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