《定位》x《重新定位》x 產品

01-29

《定位》、《重新定位》是傑克.特勞特的兩本書，講述的是企業在市場中的戰略問題。他描述了「定位」與「重新定位」兩個當代企業最需要考慮的問題，筆者認為同樣適用於產品方面。

定位、重新定位

定位：為自己的企業貼標籤。

重新定位：改變自己已有的標籤，同時也為競爭企業貼負標籤。

生產力有三大革命。

泰勒：《科學管理原理》
德魯克：《管理的實踐》
特勞特：《定位》

特勞特認為，定位就是在潛在顧客的心智中實現差異化，它注重心智的工作原理。

定位有四個法則：

分析這個外部環境，確定競爭對手是誰，競爭對手的價值是什麼（賣點、差異化）
避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確定品牌的優勢位置（定位的含義）
為這一定位尋找一個可靠的證明
將這一定位整合進企業內部運營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源（渠道），以將這一定位植入顧客的心智（品牌）

重新定位是你如何調整認知，這些認知可以是關於你的，也可以是關於競爭對手的。一切意味著你差異化的概念必須儘可能的簡單明了、顯而易見，並通過所有媒體重複不斷地傳遞出去。心智痛恨複雜和混亂，因此進入心智最佳的方法就是簡化信息。在市場上存在的時間越長，人們越放心購買。一個品牌代表的產品越多，越容易失去焦點。如果你忽視自己的獨特性，而想滿足所有人的所有需求，就會很快破壞你的差異化。

產品的定位

對「企業」的「定位」與「重新定位」概念同樣適用於產品。這一過程發生在產品的頂層設計甚至是整個產品生命周期過程。

我們對產品追求大而全的功能，追求滿足所有人的需求是不可取的。這就好比大公司追求規模，喪失定位，最後在管理上投入過多精力而保持正常增長，最後被特色小企業打敗的故事一樣。相對於產品，頂層設計的時候就需要加入差異點，迴避百萬級產品的賣點與特點，找到細分市場與缺失需求，為自己貼上標籤。

標籤這個概念在產品看來可能就是我們常說的「調性」、「風格」，甚至是特色功能。我們在設計產品的時候應該把精力放在挖掘差異與缺失需求上，找到自己在當前市場上的位置，即滿足我們對應的那一部分目標用戶。這個方式要比專註於交互上重要的多，除非你的市場本來就是一群擁有特殊愛好的極小眾市場。交互創新在定位中只有加分，沒有絕對的必要。

再來談視覺方面：標籤的展示，品牌的第一印象一定是通過視覺來呈現的。但是對於目的性強的、工具性強的產品來說，能夠一步拿到用戶所需、拿到差異化工具這點更是重要。我們找到差異化的東西，就能在尚未成熟的產品里開始形成具有自我定位的認知心智，也就是使用的人越多，這個差異化的方面反而越來越好用。

重新定位的概念，強調的是調整認知。市場在變，人們的心智在變。順應產品常見的操作習慣、用戶的使用方式比盲目創新更為重要。這是一個度量的把握，我們一方面要遵照常見的邏輯順序，另一方面要在常見中找到自己的差異點，形成新的認知與品牌。

為對手貼負標籤，常見幾大電商平台的運營中，也存在於傳統行業中。改變對手在市場上的心智認知，有時候比改變自己的標籤更重要，比如某涼茶與某可樂。

筆者一直在思考，產品的運營是否就是產品品牌的建立，功能的差異化是否就是產品的賣點與標籤，定位與重新定位的概念恰好證明了他們是相關的。把產品當品牌一樣運營，建立超越產品概念的品牌觀念，可能是下一波app爆發的一個點。