如何打造品牌的差異化？

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「為什麼已經有了他們，還需要你？」這恐怕是所有新興消費品牌不得不回答的一個問題。nn畢竟，在人類商業文明發展了幾千年之際，人們大部分的日常需求已經能很好被滿足。nn所以，在同質化越來越嚴重的競爭市場中，新品牌新產品能不能通過差異化策略找准自己的細分定位，並被消費者的心智認知和接受，就是一個很值得探討的話題。nn復盤那些快速成長的新品牌，我發現它們往往對自身差異化的機會點有著極其敏銳的把握----nn比如 Shake Shack 就抓准了人們希望吃快餐也能吃出精緻感覺的需求，通過綠色和白色營造出休閑清新的氛圍，並且在每家店內提供將近 60% 的露天座位；nn再比如 Blue Bottle 就以一種品質生活的標籤進入更廣泛的人群中，把冰滴咖啡這種原本昂貴的產品裝進咖啡罐子，在全美國的全食超市上架，送到更廣泛的咖啡受眾面前。nn如果說這其中有值得留心的差異化規律的話，我認為有4種方法：nnn1、重新定義品牌所屬的品類nn比如Swell bottle水杯，重新思考了「杯子能夠滿足的需求」，把水杯重新定義成了「裝飾品」而不是「實用品」，結果成為了潮流單品，並榮登各種時尚雜誌。n n「花點時間」，重新思考了「人們為什麼需要鮮花」，並且把鮮花重新定義成了「日常陪伴」（每周鮮花訂購），而不是「偶爾的禮物」，相當於創造了全新的「類別」。nnn2、違反常規認知，賦予產品獨特的地方。nn比如，在 Beats 耳機面世之前，市面上的耳機主要拼的是質量和音質，結果導致多數大牌耳機外形粗狂奔放，難看如聽診器。Beats 為這個行業帶來的最大改變就在於，它的外形採用了鮮艷明亮的色彩，鮮紅色、亮銀色、嫩綠色等強調著品牌的動感和時尚，這種大膽鮮明的風格立刻吸引了熱愛流行音樂的年輕人們的追捧，甚至有不少青少年表示購買 Beats 的初衷就是為了搭配服飾。因此，靚麗出位的外形是 Beats 給消費者的第一印象，也是 Beats 與其他品牌耳機的第一個區別。nnn3、打破不合理常規，做一些獨特且讓人印象深刻的事情。nn比如之前中國人覺得洋快餐（比如漢堡三明治）比較高端，中國快餐（比如煎餅果子、肉夾饃等）比較低端，這顯然是個不合理的社會常規——憑什麼國人的民間快餐就不能有尊嚴？n n幾年前，黃太吉推出高價的煎餅果子，打破了這一社會常規，即使很多人覺得它不好吃，但當時幾乎所有人都覺得它很「特別」。nn一直以來，我們覺得一個品牌很「特別」是因為它用了很多營銷花招（比如黃太吉用賓士車送煎餅果子），然後分析其背後的心理反差感、逼格、借勢營銷等，好像只要學會了這些流行的花招，一個品牌就能實現「差異化」了。n n但是這些營銷花招其實只起到輔助作用，它們的存在是為了放大和傳播這個品牌的戰略（比如用高價煎餅果子打破不合理社會常規），而無法成為這個品牌的戰略本身。n n如果沒有實質的行為和意義作為支撐，單純的包裝和花招，對「差異化」幾乎沒有任何意義。nnn4、用明顯區別於其他品牌的個性特質和價值主張，來吸引一批有共鳴的用戶。nn一個品牌正如一個人，有著它的核心價值觀。一個獨特的價值主張，能夠吸引到相同的人，並形成強大的歸屬感和認同感。nn比如，哈雷·戴維森摩托張揚的外形、轟鳴的聲音代表了一種激情、冒險、挑戰傳統的精神，許多青年人也借哈雷來表達自己自由、夢想、激情的情感。nn一個性格鮮明的品牌，才會形成鮮明的「陣營」，而這個「陣營」，意味著消費者的認同、喜愛，意味著消費者的黏性和忠誠度。nn（未完待續）……nn一個品牌如果失去的差異性、獨特性，就失去了它本身的活力和魅力。與其試圖做一個大而美的品牌，不如做一個單點極致的品牌。nn因此，對於新品牌來說，通過重新定義你的產品，讓消費者可以放到另一個「心理賬戶」中，或者提供獨特的產品和價值主張，來找准自己的定位，佔領用戶心智和認知，是打造品牌「差異化」值得參考的方式。nn已委託「維權騎士」（https://www.rightknights.com）為我的文章進行維權行動，如有需求請私信。n