專訪熊貓資本 · 毛聖博：消費的終極意義在於度過更加充實的人生

「消費的終極意義在於度過更加充實的人生」，這句話並非是毫無根據的心靈雞湯，它出自日本作家三浦展的《第四消費時代》，書中講述了從1912年後，日本經歷的四個消費階段。毛聖博認為，這是關於消費最深刻的洞察。

最近，我們採訪了多個投資人，希望從不同角度，還原新零售的投資邏輯。作為摩拜單車的價值發現者，熊貓資本對明星項目有著怎樣獨家的思考模式？重新審視新零售，到底能不能投，適不適合VC投，以及如何去認知關於共享模式的種種揣測？下面將這些難題一一拋給毛聖博。

新的消費=新的消費群體

新零售出現的原因，關鍵在於人群的變遷，新的消費其實就是新的消費群體。最早，大家都買家用電器，現在的人更喜歡買個人用品。購買的同時，其實是在不斷地給自己打上標籤，而標籤的背後，反映的則是新消費群體對於生活的態度及其對充實人生的追求。現階段，主力消費群變成了80、90、00後，年輕人更開放，無論是國外的品牌，還是國內品牌，只要質量好、品味高、符合自身調性，就會有市場，中國正處在一個極度關心品牌的年代。所以，品牌的機會在於，給自己打上一個清晰的標籤和定位。

新零售並不存在線上與線下的區別，不管線上還是線下，都是流量乘以轉化率，只是投入和產出比的計算，本質上沒有太大差別。可能唯一的差別在於，人群的變遷，帶來一波新品牌的崛起，包括他們將如何用中國品牌去影響東南亞，甚至美國、歐洲的消費者。因為在任何一個國家的崛起過程中，高維打低維，品牌輸出都會變成一個必然結果，對於創業者，這是個不錯的機會。

對VC而言，投品牌很慢，這是弊端。因為品牌形成較慢，快速崛起的品牌又容易快速地隕落，種種問題造成在這個領域相較早期投資者，PE可能更有機會。所以，VC投的其實不是品牌，而是可以控制上游品牌的渠道，這是目前看到的，對VC來說，唯一的機會。PE的好處就在於，投的時點是這個品牌已經到了平台期時，像當年高瓴投藍月亮。但VC不同，那個時期，VC已經投不起了，需要更早介入。萬事也不是絕對的，如果VC去投品牌，在一個領域或許還有機會，即時尚行業，這個行業的變化巨大，品牌崛起的速度要遠高於其他行業。

舉個例子，全智賢在《來自星星的你》中戴了7副Gentle Monster的眼鏡，這個品牌一下就火了，粉絲覺得全智賢代表了一種品位和文化。這種情況下，品牌迅速「被崛起」，當然它的設計也確實更符合大眾需求。

但這裡面有個問題，品牌一旦被熟知，銷售量上去後，可能有些潮人就又不買了，它永遠存在一個悖論。

所以，我理想中的企業，手裡永遠都能握著新的品牌，可能有10個品牌，過一兩年，其中的一兩個過時了，再換新的進來，不停更替。這種更換，在時尚行業是有可能的，只要平台有流量，或者本身是渠道平台，跟誰合作都能賣到不小的量。

所以，所謂的線下零售、線上零售，如果不是一個平台型企業，大部分都不適合VC投。淘寶發展了那麼多年，線上產生了很多淘品牌，目前為止也沒出來幾家，畢竟，零售對於VC來說是件難事。

還有一種可投資的方向，把國外成熟的品牌拿到中國，做本土化落地，這也是一種快速做大市場的方式。因為在中國有足夠多的人口，能產生足夠大的市場。

如果真的投完這樣的公司，最後發現也不行，我們可能會重新審視一下這個機會，重新思考新零售到底能不能投？到底適不適合VC投？

VC投的都是九死一生的公司

到底什麼項目適合VC去投？投資的標準邏輯其實不變，並不因新零售的出現而變化。我個人認為是以下三個標準：

第一，這個項目有沒有做大的可能性。天花板高，是VC的第一訴求。VC去看一個項目，第一個問題就是它有沒有做大的可能性，如果這個問題回答不了，其他問題也不用問了。當然，項目能不能做大，判斷的因素有很多。最關鍵的是有沒有一波大勢在那，大浪來了，一個新的模式也可以做得很大。

消費就是一種存量，新零售的業態下，存量並沒有發生本質變化，只是新的消費人群取代了上一波主力人群，整體消費市場的增長不會很快。

但是，由於城鎮化等原因，消費內需在增長。年輕人成為消費主流後，他們要買什麼？這個市場到底有多大？這是投資人需要問自己的第一個問題。然後緊接著去思考，時機對不對？如果有大的機會，抓住機會的團隊又將是什麼樣子的？這種公司存在嗎？有可能在某個行業就不存在這樣的公司。

比如，有些大的行業，像旅遊、教育，雖然旅遊市場很大，但很難投到好項目。旅遊里的標品，機票、酒店類，基本被壟斷了，非標品又很低頻，導致這個領域大部分創業公司很難做大。

教育也是，市場雖大，但很分散。新東方很大，也就一百億美元市值，一百億美元在整個教育市場可能也只佔了1%。這麼多公司，大浪淘沙，最後投中一個新東方的概率可想而知，而且新東方做到一百億美元市值，花了很多年。

第二，團隊與創業方向的匹配程度。

第三，產品有沒有切中目標群體的需求。

對創業者而言，長線做品牌是一個更大的機會，只是品牌需要時間去沉澱，所以這些人需要沉下心來。如果真的把品牌做好了，也可以做得很大。

裡面的創業者有很多，有些人是做小生意的，有些人做大事，有些人做品牌。現在，年輕人去做把壺，做個椅子，雖然成不了很大的生意，但是，這本來就是他的愛好，做了還能賺錢，我覺得都挺好，並不一定非要做一個公司讓VC投。錢也分很多種，要找到符合自己公司成長周期的錢。否則找了一個很短期的錢，天天逼著創業者去做大，反而影響其發展。

VC投的都是九死一生的公司，普通人不應該博這種概率，一定是那個要做大事的人。這也是契合的，VC本來就是要賭大的，創業者得孤注一擲。

如何尋找下一個「摩拜」

每一年，市場出現的好項目都是論個數的，這幾年尤其慘淡。一家VC的一期基金，大概會投二十多個項目，如何保證投到那一兩個明星項目？每一期基金又必須要有兩個回報在二三十倍的項目，這期才能給出資人一個超額的回報。其實是非常難的事。

VC投資本身就是個難的行業，只有5%的機構，最後能夠給出資人帶來超額回報。如何成為這5%，並沒有系統化的方法，只能說，儘力去成為那5%。

首先要在認知上達到前5%，不在於知識的多寡，或者信息量的大小，其實沒有一個科學的判斷，也兼具偶然性，跟打牌有點類似。水平再高，也不能保證抓的牌一定是好的。假設當時摩拜的商業模式，其他人也看懂了，就不會輪到我們這個新基金。

當然，反過來說，真正能做很大的公司，也許初期就是大家都不看好的。我們曾經思考過這個問題。一百億美元的公司，推回去想，絕大部分都被幾十家一線機構拒絕過，就是因為它太有爭議。這就好比是個必要非充分條件，包括當年的滴滴、京東、今日頭條。

其實邏輯也很簡單。發現了現象，去倒推其中的原因，第一，它可能太具有顛覆性，大家用固有的思維邏輯去想，就是不成立。第二，假如大家都看好，也許行業競爭就很激烈了。

多種原因造成了它給早期看懂的人留下一些機會。一個VC，也並不需要賭中很多大的項目，一兩個足矣。風險投資這個領域是難以想像的，它抓大，要真能投到千億美元市值的公司，一輩子只要投一個就夠了。

創業就像浪潮，每十年、二十年才會有一個大的浪，這時會出一個千億級的公司；每隔五年、十年可能有一個中浪，出一個百億級的公司；可能一兩年就有一個小浪，能出十億級的公司。但是浪不來，也沒用，VC還需在那等著、看著這個浪，最後看看哪個人能衝到風口浪尖上，就把那個人投了。說得簡單一點，VC就是在干這樣一件事。

如今，市場上具有爆發力的項目越來越少，因為智能手機到了一個瓶頸。但是，一旦出現了下一個硬體平台，又會有一批新項目出來。

從長遠講，我看好機器人。但是時間有點長，可能是10年、20年。這期間，肯定會有下一個硬體平台的出現，所以VC也在守株待兔。當然，VC也需要不斷去學習，不停地尋找，並且要比別人找的快。

適合做VC的人一定是個全才、雜家。

他不一定懂的深，但他對世界要有自己的看法、認識。要在認知上和別人不一樣。有人說，投資人是從現象看到本質，企業家可以從本質回到現象。但能從現象看到本質，再從本質回到現象的人極少。從現象看到本質，就需要擁有非常雜的知識，因為世界不是片面的。甚至一個人看還不夠，所以需要一個團隊。這就是為什麼世界一流的VC都是多個合伙人，因為你的合伙人往往能夠看到你看不到的角度，即使他看的是錯的，也能夠引發你的思考。

關於共享的四個標準

從共享單車爆發以後，市場上的共享模式變得五花八門，但是有些共享模式其實是偽命題。因為熊貓資本對共享的理解比較深，所以對什麼東西適合共享，我們總結了四個標準：

第一，持有成本高，使用成本低。

第二，剛需、高頻。

第三，標準化需求為主，個性化需求為輔。

第四，流動性好。

以共享充電寶為例，它的持有成本很低，使用也不是很高頻，而且流動性比較差，所以，我們認為這樣的共享模式不一定行得通。

採訪小花絮

通過這次採訪，我們近距離了解到，熊貓資本其實是家很有意思的投資機構，它的四位合伙人就像一個物體的四個對立面，被外界稱為一隻熊貓和三枝竹子的他們會同時去看一個項目，而且各有側重。

毛聖博、李論、梁維弘、李心毅（從左至右）

李論擅長從0.1看到10，想像力豐富，思維足夠發散；李心毅是PE出身，精於計算，善於把複雜的事情拆解到極簡；梁維弘喜歡站在創業者的角度去思考問題，又用投資人的身份去解答問題；毛聖博是幾個合伙人中最年輕的，負責平衡的角色，在其他人都保守的時候，他會很激進，而在其他人激進時，他又很保守。四個人互相制衡，相愛相殺，讓人覺得投資過程何嘗不是一種快意人生！

7月5號，由品途集團在京舉辦的「2017新零售新服務產業創新大會」也將邀請熊貓資本的合伙人，歡迎感興趣的小夥伴，來聽他們繼續講述新零售的投資之道。

【轉載須知】

1.本文為投資人說(ID:touzirenshuo)原創作品，受《著作權法》保護，依法享有彙編權及注釋權;

2.未經授權轉載必究，如需轉載請在公眾號後台留言或添加微信號：wuyaoguaiguai。