氪出尊貴鉑金——面子究竟價值幾何

許多人面臨一個難題：如何自然而然地顯得比別人富有？聚會的時候拍出一張鉑金卡，確實也蠻有面子。不過，鉑金卡可能還有許多其它好處，比如更高的額度、更多的折扣，等等。其中不全是面子。Bursztyn等五位學者與印度尼西亞某主要銀行合作研究了這一問題，他們發現：符合升級鉑金卡的用戶中，收入越低，越願意為了面子而升級。

圖1 從左到右：鉑金卡、金卡、普卡

這家銀行提供三種信用卡：普卡、金卡和鉑金卡。越往後對持卡人要求越高，額度和年費也越高。以鉑金卡為例，申請者年收入一般需要達到35500美元——在印度尼西亞，這絕對是很高的收入了[1]。即使是普卡持有者，收入也居於當地城市居民前列。鉑金卡持卡人可以在機場享受專屬的休息室，在阿瑪尼、古奇等奢侈品店享受折扣，等等。作者特意在雅加達街頭做了調查，發現幾乎所有人都能做出準確判斷：鉑金卡要求比金卡高。

實驗之前，銀行有1260位金卡用戶已經達到了升級鉑金卡的標準。這些人之前都沒有升級鉑金被拒的經歷。實驗如此進行：銀行將這些用戶隨機分兩組，給不同的待遇。都是支付26美元，其中一組可以直接升級到鉑金卡，另一組仍然是金卡，但可以享受一切鉑金卡的待遇。也就是說，兩組之間，差的就是一張卡面。結果，兩組用戶升級比例的差異相當顯著：前一組有22%的用戶選擇升級，後一組選擇升級的比例只有13.7%。

圖2 選擇升級的用戶比例。從左到右：只升級服務、「隨機挑選」與「頂尖客戶」

作者做了一些檢驗。比方說，可以直接升級到金卡的用戶，收到信件的措辭又隨機分成兩種：一種是「你被隨機挑選（randomly chosen）為幸運用戶」，一種是「你是我們頂尖的客戶（top consumer）」。兩種情況下選擇升級的比例差別很小。作者同時追訪了拒絕升級的客戶，發現只有不到1%的用戶拒絕的原因是懷疑升級後服務是否能和鉑金卡平齊[2]。

那麼，有哪些方面可以說明這個差距來源於面子呢？首先，很有意思的一點：同樣是一張卡面的差距，以年收入是否高於21300美元（按文章寫作時匯率，約合3億盧比）為界，作者發現低於這個收入的客戶中，選擇升級鉑金卡面的客戶比例要高10.5%。對那些高於這個收入水平的客戶，升級鉑金卡面的客戶比例只高3%，差距不顯著。可能的解釋之一是：收入更高的群體有其它辦法發送信號，鉑金卡面的價值也就因此下降了。

圖3 不同收入人群對「面子」的評價不同。從左到右：低收入，只升級服務；低收入，鉑金卡；高收入，只升級服務；高收入，鉑金卡

其次，作者將信用卡消費分三類：一是社交，包括餐館、酒吧、咖啡廳、俱樂部和影劇院，用鉑金卡很容易讓周圍的人看到；二是零售，包括便利店、超市、藥店等，一般只有收錢的人能看到卡；三是網購，沒人能看到卡。控制年齡、教育程度等個人特徵之後，作者發現：儘管兩個群體收入相近，鉑金卡持卡人中收入最低的那部分，在第一類場合刷卡的比例比金卡持卡人中收入最高的那部分要高出許多。兩類持卡人內部幾乎不存在差異。

圖4 刷卡發生在第一類場合的比例。

這裡額外有個檢驗：鉑金卡在一部分餐廳沒有折扣，但其它一些信用卡有。在調查中，作者發現：即使持有其它帶優惠的信用卡，比起金卡持卡人，鉑金卡持卡人也更傾向刷鉑金卡。最後，在另外一個實驗中[3]，作者發現：如果在提供升級服務時提醒客戶，他/她現在持有的卡對申請者收入要求的門檻降低，他/她升級信用卡的概率會顯著上升——保持自己和窮一點的人的距離，是一種合理的解釋。階層流動如逆水行舟，不進則退。

這個研究相當有意義。儘管我們都知道大家願意為面子花錢，但我們還想知道大家願意為此花多少錢。根據作者計算，鉑金卡持卡人對卡面的估值是每年15.5美元。考慮到他們每年平均刷卡4.8次，每次展示的成本接近3美元。此外，銀行不會白白允許經濟學家做這種實驗，這些研究結果以後都會用起來。區隔的方式花樣翻新，反正總有人為此買單。

[1] 即使在人均GDP是印度尼西亞（3346美元，2015年，世界銀行數據）兩倍有餘的中國（7925美元，來源同前），35500美元也是相當高的收入了。即使以家庭收入20萬元人民幣計，在全國也是前0.5%（CHIP2013）。

[2] 絕大部分人不升級的理由是年費太高（67%）。

[3] 作者還做了一些其它實驗，具體請見原文。

參考文獻：Rao G, Bursztyn L, Fiorin S, et al. Status Goods: Experimental Evidence from Platinum Credit Cards[R]. R&R at Quarterly Journal of Economics.

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