世界上最容易的賺錢方式：故事營銷（下）

品牌的背後是故事。蒙牛靠故事營銷打開市場，其實就講了幾個故事，第一個故事是草原的故事：來自大草原香濃好味道。當時的競爭對手光明、三鹿、三元這些城市牛奶背靠幾千萬人的大城市，所以牛奶賣得很好。為了讓蒙牛的競爭優勢凸顯出來，我們把中國的牛奶分為城市的牛奶和草原的牛奶兩部分。讓蒙牛主打草原牛奶。

第二個故事是品質的故事：航天員的專用牛奶。第三個故事是特侖蘇的故事：並不是所有的牛奶都叫特侖蘇。水中的貴族是依雲，牛奶中也有貴族。當蒙牛告訴消費者，並不是所有的牛奶都叫特侖蘇的時候，消費者會願意花出比普通牛奶高一倍的價格來購買。

除了好的產品怎麼打造產業鏈？怎樣通過簽訂合同推動一家上市公司？好牛奶還要有好奶源。當時現代牧業引進了澳大利亞的紫花苜蓿，在馬鞍山、合肥、四川眉州、河北張家口、東北齊齊哈爾、呼和浩特建立了六大萬頭奶牛牧場。大量牛奶的需求推動了奶源的發展，這家公司後來在香港上市。

黃酒如何靠故事升級成皇酒？

品牌的背後是故事也是文化。如何讓中國傳統產品也能有品牌魅力？如何講好中國故事？怎麼賣好中國的黃酒？以前賣的是詩人喝的酒，紅酥手、黃藤酒，滿城春色宮牆柳，但是這樣的酒到了不是詩人為主的時代，要賣什麼呢？

十幾年前我們開始孵化一家叫古越龍山的企業，給它們的建議是講中國的故事。怎樣把幾千年的故事和東方神秘主義結合起來？我們找了陳寶國來拍廣告，他演過嘉靖皇帝、漢武大帝、越王勾踐。我們把他和產品做了強連接，廣告語叫「英雄識美酒，煮酒論英雄，數風流人物，品古越龍山，正宗紹興花雕，千年滋養美酒。」

人要衣裝，佛要金裝，產品要升位。講好故事還要有好的包裝，它以前的包裝因為和醬油醋非常像，送到家樂福被工作人員擺到調味品區。一年賣1000萬瓶，但是售價只有6塊5，銷售額6500萬。我們為它做了新包裝：龍的包裝。銷量一下子上來了。

女兒紅的故事

好的故事不是憑空杜撰出來的，紹興黃酒最具代表性的酒叫女兒紅。為什麼叫女兒紅？因為生了女孩之後，有錢沒錢，都要釀一壇酒，放在自家的院子里，埋在桂花樹下，家裡揭不開不鍋也不能把這個酒打開，女孩出嫁的時候要拿來大宴賓客。這樣的酒怎麼講故事？「有如為父欲嫁其女」這句話是說消費者賣產品要像父親把自己的女兒嫁給別人一樣，託付終生。女兒紅的廣告語沒有說它的品質有多好，廣告語是：蘊藏18年，只為這一天。這就是一個故事，一個女孩的故事，藏了18年的酒一打開芳香撲鼻，蘊藏18年，只為這一天。

有個真實的故事，中國有個縣委書記，在中國還是很落後的時候，到美國去考察，但是住不起五星級酒店，就住在人家家裡。後來這個縣委書記成為世界上人口最多的國家的接班人，去訪問美國，見美國總統。百忙也要去見見自己的房東，這就需要帶一個禮物，但是總不能帶XO、萬寶路，要帶一個具有中國文化的禮物，最後選中的就是一壇黃酒。

這一壇酒帶來的是中國文化的故事。後來奧巴馬在白宮接見中國代表團，舉行國宴，以前白宮所有的宴會用酒都是加州的葡萄酒，這次破天荒的用了中國的黃酒。

床墊的故事

喜臨門床墊以前都是給宜家做OEM，進不了高檔的商場。我們跟他講床墊的背後也應該有故事，這個故事不是賣品質。與其訴諸人的理智，不如訴諸人的情感。只賣物理屬性，能不能賣它情感屬性？

健康的第一步是好的睡眠。男人靠吃，女人靠睡，所以我們給它做了一些情感的訴求，我們賣了一句話：美麗是睡出來的，並請了最有東方魅力的女性鞏俐做代言人。後來，我們利用廣東的傢具博覽會，讓鞏俐來揭曉新的商標。最後做了一個事件營銷，拍賣鞏俐拍過廣告的床墊。凡是拍到這張床墊的人還有一個福利，就是將有機會和鞏俐在床上合影一張。最後8000塊錢的床墊賣了188000塊錢。怎麼樣讓鞏俐躺著下和經銷商在床上合影一張呢？很多人說有保安嘛，按倒就行了，這叫侵犯人權。鞏俐不願意躺下，那麼這個床墊能不能站起來呢？找兩個壯漢把床墊擺在鞏俐的後面，經銷商雙手抱頭往後仰，鞏俐也往後仰，照片就拍出來了。

中國人沒有換床墊的意識，很多人搬家的時候才換床墊，其實床墊是快銷品。夫妻的體重不一樣，睡五年床墊就要扔掉了。美國的垃圾堆里到處都是新的床墊。中國人腰肌勞損，頸椎病發病率非常高，因為家裡睡了不合格的床墊。根據這個我們專門做了個活動：你家裡的床墊該換了。我們還推出了中國睡眠指數，看哪個城市睡得好。每年都會在釣魚台發布中國睡眠指數報告，由喜臨門冠名，並且提出了科技睡眠的理念。後來這家企業在上交所上市，成為床墊第一股。

本文作者李光斗：中國品牌第一人、中央電視台品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、中國電子商務協會互聯網金融委員會首席顧問、華盛智業?李光斗品牌營銷機構創始人。