如何構建品牌戰略地圖？

Pick your battles. 選對戰場，把火力集中在一個點上。nn任何一家公司，應該有一個屬於自己的、獨特的品牌戰略地圖。它包括兩部分。第一是你的品牌定位，第二是在品牌發展和管理的每個階段適合做什麼，不適合做什麼。nn一個品牌的發展階段可以抽象提煉成兩個階段：nn（一）「基礎聯想」階段。即幫助用戶大腦歸類並建立認知的必要信息。nn比如消費者看到「同仁堂」三個字，就能瞬間聯想到它是做什麼的（賣葯），也知道它的特點（真材實料的中藥），也知道我們為什麼、什麼時候買它。nn（二）「附加聯想」階段。即在用戶基礎聯想以外，用來豐富內涵、提高好感的聯想。nn比如想到可口可樂，除了知道「可樂第一品牌，最正宗的可樂」這個基礎聯想之外，還能想到它是美國文化的代表，能想到蘊含的追求「歡樂開懷」的精神，能想到體現的民主精神（總統喝的可樂和平民喝的一樣的），後面這些都是「附加聯想」，它們和產品本身無關，但是可以豐富品牌內涵，拉近消費者距離。nn這裡我們要注意，每個階段適合去做的事和要達成的目的都應該是不同的。nn對於初創的品牌而言，首先需要做的事情就是通過吸引注意力（Awareness）即被發現、被認識、被記住來建立用戶對於品牌的初級聯想和信任基礎。nn如果自己的產品還沒有形成深入人心的影響力，那麼就面臨著一個「品牌塑造」的過程，這時的品牌營銷首先要做的，不僅要突出自己的產品優勢和品牌調性，更要喚起消費者對這個品類的消費動機。nn一般來說，新品牌新產品，必須在這些方面建立基本的認知，其他的營銷才有意義：nn歸類：它會佔據我購買什麼產品的預算？nn購買理由：我為什麼選擇這個產品？（差異化）nn產品使用場景：我如何使用這個產品？（使用場景）nn基礎信任：我為什麼相信你說的？（視覺化、具象化和可操作化）nnn並且這個階段如果貿然把很大的營銷精力放在建立「附加聯想」之上，往往是沒有什麼效果的。nn所以，「品牌戰略地圖」，其實就是要有規劃有預謀地把某階段品牌要做的事，以及它的尺度、打法、排兵布陣做一個總體的規劃，而不是完全「隨機」式地在做你的品牌經營。nn此外，我也要強調一下，我們目前看到的現狀是很多人都在照抄競品的品牌戰略、定位、風格等，認為這些是可以複製的。但事實上，一個品牌的定位和其戰略地圖跟其團隊風格、資源、市場環境等等都是相關的，因此每一個公司的品牌戰略地圖都是獨特和不可複製的，需要 Case by Case 地去討論。nn同時品牌營銷的成本—收益核算將貫穿於品牌戰略地圖的全過程，企業需要根據市場競爭態勢、自身的現金流狀況和產品特色決定實施品牌營銷的時機和力度。nnn已委託「維權騎士」（https://www.rightknights.com）為我的文章進行維權行動，如有需求請私信。n

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