識時務方成俊傑（1）：關於宏觀環境中的情報清單

（*註：這一篇的篇幅較長，請不要在如廁時觀看）

李哥在成都環球中心一樓張羅了一家烤肉店。作為一個非本地人，他在生意上表現出了成都人少有的辛勤與努力，效果也是斐然的：幾年的苦心經營讓小店熙熙攘攘、有聲有色，不僅做出了口碑，也收穫了令人滿意的經濟回報。

然而就是這麼一家店，在進入2017年以後，卻遭遇了劇烈的業績下滑，不管李哥再怎麼促銷、搞活動、研髮菜品，卻幾乎沒有效果。店裡是一片空曠與冷清，店外卻是家長帶著孩子們共度周末的熱鬧景象，這對比彷彿也在嘲笑他無謂的努力。

話雖如此，小店的遭遇卻可以說完全與李哥無關。

自2016年末，隨著韓國政府逐漸完成將薩德反導彈系統引入韓國的工作，中韓兩國的關係日益緊張，甚至有點劍拔弩張的意思。兩國民眾的關係也隨之進入冰點，同時也波及到了商業領域，比如韓國樂天百貨在國內幾乎遭遇了毀滅性的虧損，三星、現代等韓國品牌也受到明顯的衝擊。

而李哥的小店名稱，剛好就叫「韓式烤肉店」……

所以，有些時候勝敗真的不是僅靠自己的努力就一定能夠左右的。但是，無論如何，在奮鬥的過程中留個心眼觀察周圍的環境，總是一件好事。

所以，今天我們就來討論一下，有哪些重要的營銷環境因素是值得我們關注的？

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在全世界大多數商學院的課程中，基本上都將營銷環境分為了兩大類：宏觀環境與微觀環境。今天主要談談宏觀環境。

接觸過商科知識的應該都聽說過PEST這個模型：

這個模型在長期被運用的過程中有許多新發展，比如DESTEP、STEEP、PESTE、PESTEL、PESTLE 、 LEPEST、STEEPLE 、STEEPLED……不過不管怎麼變，其核心都是以上述4點來展開的。

這裡就不得不吐槽一句了：這個模型的重要性，在課堂上重複了無數遍，然而許多學生還是用的很爛，可以說是為了用模型而用，完全沒認真想過這個東西有什麼實際意義。所以在審各種方案的時候，每當看到環境分析，一股尷尬氣息就撲面而來……

實際上，PEST模型的建立是一件非常費時費力、且具備重要戰略情報意義的工作。因此，我需要在這裡羅列一份清單，把比較重要的因素說得清楚一些。下次再遇到環境分析，請對照著一個個打鉤，可有效提高分析質量。

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Political： 政治與法律環境

這個環境中需要考慮以下幾個子因素——

1. 政黨。政黨問題在我國並不十分重要，因為一黨執政之下，其他黨派其實是沒有實際影響力的。在一些多黨制的國家中這是一個值得注意的現象。比如說在美國，共和黨和民主黨在一些經濟政策上有明顯的分歧：共和黨的總體方針更偏向於保護僱主和企業家，而民主黨則更傾向於關注藍領和中產階級，當然也不絕對（比如特朗普這種不按常理出牌的……）。知乎上有對美國兩黨執政區別的詳細討論，這裡不再複述，只是想說明一點：跨境企業最好留意一下當地國家的總統大選，因為新一任總統可能會頒布一些限制當前營銷策略的政策。

2. 執政風格。要是較真一點，這個問題可能三天三夜也說不清楚——實在是太複雜了，經商或者創業過的朋友應該深有體會。鑒於這一點相當敏感，這裡不便多說，只講一個心得：越是經濟發達、民眾開化、對外交流密切的城市和地區，政府越傾向於使用市場化的手段來進行管理；越是經濟落後、社會封閉、交流不暢的城市和地區，政府越傾向於使用關係和權力來解決問題。比如說，相對於上海、江蘇和杭州等地，成都當地政府明顯更加官僚主義；但若將成都與四川其他三、四線城市相比，又顯得非常開明與先進。對企業來說，政府的執政風格會顯著影響其內部資源的分配。

3. 特殊利益集團。這裡主要指的是因為特殊的利益訴求而組成的利益團體，大多數以NGO（非營利組織）的形式存在。在我國由於特殊的政治體系，這一團體的影響力並不大，比如消費者協會也只是在每年固定時間能夠形成較大的社會效應。在一些發達的西方國家，這些利益集團會對執政黨產生明顯的影響力，包括科研團體、綠色組織、婦女協會、LGBT組織等都有過遊說政府修改政策的案例。我還記得在英國留學的時候，還有當地白人組織公然要求政府把城市裡的所有非白人趕出去（政府居然還同意他們上街遊行，不愧是驕傲的日不落帝國啊）。這些團體的存在會對當地企業的經營產生一些隱患。

4. 行業協會。指的是某一個行業中的主要企業集合起來組成的集體。相對於國內，行業協會在國外更有存在感，比如美國的鋼鐵、物流、貿易等協會每年都會僱傭大量的遊說團體，力圖使政府制定更有利於行業發展的政策，也會在行業內共享一些市場與資源，所以加入行業協會，似乎是一件有利的事。很遺憾，目前國內的行業協會……很少發揮應有的作用，甚至一些地方上的小型協會已經淪為某種社交場合，更不要說有什麼影響力了。

5. 法律法規。這裡主要是三個內容：第一是國家的憲法、民法、刑罰等基本法律，第二是工商部門對本行業（比如說食品、酒店、貿易、通訊等）的相關規定，第三是上面提到的行業協會內部的規章制度。雖然很複雜，但這也是做營銷前的必要工作，否則很有可能會出事，比如在挪威就禁止使用贈品券，在泰國的大品牌必須投放低價產品線，在國內有許多政府限制進入的行業，等等。

6. 政局穩定程度。雖然放在最後，但這個因素可能是最重要的：沒人願意在危險又不穩定的環境下生活。非洲淘資源固然很爽，但每天都要背著武器工作的體驗，估計不是大多數人的選擇。還是那句話：穩定就是大前提，有命才有DPS。

這個環境中需要考慮以下幾個子因素——

1. 經濟條件。通常來說，一個地區的經濟條件都是通過一些數據來展現的，比如說GDP、居民可支配收入、基尼係數、恩格爾係數、CPI、產業結構、道瓊斯指數，等等，而這些數據都能夠在某種程度上體現出本地區的市場發展潛力。通常來說，除了經濟學上定義的劣質品，大多數行業都希望市場處於一個良好的經濟形式下，因此也就期望看到較高的GDP增速、較低的恩格爾係數、理想的收入水平——在這些情況下，消費者往往傾向於更加激進的消費主義，而這對大多數行業來說是一個好消息。

2. 經濟趨勢。除了當前的經濟存量，關注本地區的經濟走勢也是具有非常重要的戰略意義的。目前，雖然印度的經濟水平在全球來看依然不算名列前茅，但越來越多的跨國企業已經在印度花費重金進行投資，看中的就是印度在未來可觀的經濟增長趨勢。對於大公司來說，這種布局思維是非常重要的，這一點在現實經營中也有體現。比如說，近兩年來國內外各大品牌都在爭相進入成都市場，其主要原因之一就是成都可怕的12%GDP增速；而在一些經濟增長緩慢的東北省份，則很難獲得資本方的青睞。

3. 人口統計特徵。類似經濟條件，這些特徵往往也是通過一些板塊來反映的。比如：人口總量直接影響本地區潛在用戶的數量；人口地理分布和密度會影響企業的選址和分銷渠道策略；人人口年齡和性別分布可幫助企業識別其主要目標群體；種族特徵是本地多元化消費行為的一個佐證；教育水平影響企業在當地的人力資源潛力、以及一些新型商業模式實現的可能性（比如共享經濟就很難在教育水平較差的地區生存）。事實上，把人口普查表拿出來仔細研究，即可發現絕大多數人口統計學特徵都能夠幫助企業識別機遇與風險。

4. 人口趨勢。人口的變化特徵也是一個值得企業關注的信息，尤其是那些期望長期有效經營的大型企業。通常來說，企業期望某地區的人口能呈現正增長的趨勢，因為這意味著更多的潛在用戶，比如一些英國兒童服裝供應商就非常關注本地區的新生兒數量。人口流動特徵也很值得關注，舉個例子，整個四川90%的麥當勞和肯德基門店設立在成都，即使成都的人口只佔四川的15%左右，但四川所有城市的年輕群體都有往成都流動的趨勢，這也影響了洋快餐們的經營策略。人口年齡結構變化更加矚目，比如國內日益嚴重的老齡化趨勢，不僅讓廣場舞問題變得更加顯著，也為銀色產業的發展帶來了巨大機遇。

Social: 社會與文化環境

這個環境中需要考慮以下幾個子因素——

1. 觀念與認知。從心理學上來講，人是由各種觀念組成的生物，因此對觀念的研究，在營銷學上尤其重要。比如，當今的90後、00後一代，對生活的觀念已經與他們的父輩有了極大的區別——如果說60後、70後追求的是優越的生活品質，那這些新生一代則更在意多元化的生活方式和自我概念的充分表達，而這也會對整個社會的需求特徵產生巨大的衝擊。同時，社會群體的認知水平也是一個重要因素，這一點通常與教育水平呈正趨勢。一個典型的例子是：當今的年輕一代已經不再像老一輩那樣瘋狂追逐外國品牌，這不僅是近幾十年國家經濟發展帶來的國民自信，也有居民對商品認知能力提升的貢獻。

2. 態度與動機。這裡指的是社會主要群體的固有態度和消費動機。態度一般很難更改，如果不打算長期投資，那麼最好選擇順應當前社會的主流態度。舉例來說，前幾年的奶粉市場基本上是國外品牌占絕對統治地位，甚至國內奶粉行業必須去國外借個殼才敢在國內上市，究其原因其實就是以三鹿事件為首的公共危機事件使消費者對國內奶粉產生了極度負面的態度。動機要更複雜點，因為在消費升級的今天，對同一件產品的需求可能來源於完全迥異的動機，就單說手機這種產品，有的人是追求實用，有的人追求美觀，有的人追求便宜，有的人追求逼格，有的人僅僅是隨大流。這種多元化的需求動機正在逐漸改造許多傳統行業。

3. 文化傳統。從營銷學的角度來看，文化是一種對人一生的消費行為都有重大影響的因素，這也是為什麼在進入一個新市場時，企業必須做好本地化工作（說到這裡我想起耐克那次經典的強行本地化案例——在跑鞋上印刷了一個「福」字，簡直亮瞎眼）。實際上，除了主流文化傳統（如習俗、禮儀、儀式、節日等），亞文化也是一個極其重要的特徵，因為這是非常理想的市場細分因素，就像是專註小清新的豆瓣、專註二次元的B站、專註新知識分子的知乎，在成為今天的行業明星之前，都是靠服務亞文化群體而得以發展的。

4. 流行趨勢。營銷人天生就具有敏銳的嗅覺，自然不能放過這個社會正在發生的新鮮事。追逐熱點的作用非常廣泛：刷存在感、建立情感鏈接、體現品牌價值、創造口碑效應，等等。我知道有些新媒體工作者，每天會花大量時間守在微博和今日頭條上，就是為了能夠在第一時間捕捉大新聞，像是航母下水、高考作文、國乒事件等，都是他們瞄準的「獵物」。

社會文化因素相當複雜，且和消費行為有非常密切的關係——實際上，以上每一個內容都可以單獨拿出來談談，這裡就不展開說了，以後有機會再詳細介紹一下。

Technological: 技術與自然環境

這個環境中需要考慮以下幾個子因素——

1. 科技創新。這裡主要是兩個方面。第一是本行業內的創新——很好理解，身處於某一個行業，自然應該對業內的新鮮事物保持一定的敏感性，而這種創新往往會帶來明確的機遇或挑戰，比如像大眾或豐田這樣的汽車行業龍頭在某些領域有了新的突破，規模較小的汽車品牌可據此選擇跟進或者差異化策略。第二種則充滿了變數——跨界創新，不僅幾乎不可能預測，而且難以應對。舉個例子，在2012年以前，做線下零售的人幾乎不可能想到，電子商務的發展會對線下企業產生如此巨大的衝擊；就算預料到了，企業也很難做出什麼有效的反擊手段。在未來，這種跨界創新將會變得越來越普遍，營銷者能做的，可能也只有儘可能廣泛布局各個領域來應對變化。

2. 自然資源。這個比較好理解，除了第一產業所需要的生產資源外，以旅遊業為主的服務業也廣泛需求自然風光這種資源，泛娛樂行業需要對這類資源進行調研。另外一方面，自然資源的保護也是當下的一個熱門話題，許多地方政府也出台了環保相關政策，比如建立行業准入和負面清單等。若是想要長期經營，則務必調研本地相關法律法規。

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在實際運用中，需要考慮的因素也許會超出上述範疇，這裡只是羅列一些基本的、重要的因素，供大家參考。

下一期再來談談：說到微觀環境，我們又應該注意些什麼。