世界上最容易的賺錢方式:故事營銷(中)
企業如何講故事?首先產品要神秘化。中國的企業有時比較糊塗,往往把本來很神秘的產品弄的沒神秘感了。世界飲料第一品牌可口可樂怎麼賣它的神秘化呢?它有一個神秘的配方,曾放在南美某個國家的銀行裡頭,後被移回到亞特蘭大的可口可樂全球總部。這個保險柜連可口可樂的CEO也不能打開。掌握神秘配方的只有三個人,他們的身份絕對保密,只有3個配方持有者本人聚齊,對著保險箱的掌紋掃描儀按下手掌印,再把鑰匙插進孔,旋轉舵盤,保險柜才能打開,拿出這個秘方。所以可口可樂在中國都是原液進口,然後在中國分裝。所以我們看,可口可樂賣的是神秘化。
一瓶水如何賣出天價?
在中國一度有一種產品超過了可口可樂,就是我們的涼茶王老吉,本來是草本植物茶,可以主打東方神秘主義,後來在跟加多寶掐架的時候,隨著強調對原有配方的保持,涼茶漸漸失去了它原來的魅力。
中國賣水是打價格戰,你賣一塊二,我賣一塊,你賣一塊我賣八毛。我們看法國人怎麼賣水?阿爾卑斯雪山腳下有一個叫依雲的小鎮。200多年前,有一個法國的貴族得了腎結石,當時得腎結石等於像判了死刑一樣,痛苦不堪,又沒有微波碎石技術,然後他就到依雲小鎮,每天喝小鎮的礦泉水。這個小鎮的礦泉水每一滴水都是來自阿爾卑斯山海拔很高的雪山,經過十五年岩層的滲透,最後變成自涌的泉水,從岩峰里一滴一滴的滴出來。喝了一段時間之後他的腎結石就好了。拿坡侖三世後來給這個小鎮命名為依雲, 100公里之內不許建任何工廠。現在依雲在五星級酒店賣50塊錢一瓶,利潤是中國所有水廠利潤的總和。
品牌的故事能不能複製?
十幾年前有一個西藏的企業找到我,他以前跑川藏線運輸,但當時青藏鐵路馬上要通車了,企業的原有優勢很快就會消失。我問他知道依雲的故事嗎?他說當然知道,我說依雲只是100公里之內沒有工廠,而地理意義的西藏高原佔中國國土面積的四分之一,整個青藏高原沒有一家工廠,為什麼不把西藏的水拉出來呢?一語點醒夢中人,他把喜馬拉雅山整個北坡的水源全都壟斷了,我們給它取了個品牌的名字,叫珠峰冰川,來自珠穆朗瑪峰的冰川礦泉。品牌廣告語是「世界之巔,聖水之源」。當年的國家副主席參加西藏和平解放五十周年的時候,都說未來要為這個水做代言。
還有一個真實的故事,有一次我講課,講到中國的涼茶,說你們大家打來打去,其實最好的是水。企業家就說,去西藏找水,找了半天找不到,說都被一個跑運輸的藏族的企業家給壟斷了。我就告訴他說西藏沒有能不能放開一點眼界,後來他註冊了商標叫昆崙山,大家一定看到過這個品牌的水,他是加多寶的一個品牌,未來這可能是加多寶新的一個利潤增長點,因為它的高端水形象已經在消費者心中。所以品牌背後是什麼呢?是故事。
鑽石能講故事,普通石頭能嗎?
戴比爾斯公司大家都知道是賣鑽石的,當初戴比爾斯在開始做鑽石生意的時候首先做的一件事,是把它變成一個商業模式。把所有的鑽石礦先壟斷,壟斷完之後開始講故事:世界上最容易變的是人,人們希望不變的是人的感情,所以男女之間一定要海誓山盟,需要一個象徵物。戴比爾斯公司巧妙的把鑽石和男女的感情做了一個連接,推出了個概念叫結婚鑽戒。結婚的時候要有個鑽戒。當鑽石變成了一個情感因素的時候,徹底成了中國婚禮市場不可或缺的、最賺錢的一個東西。
除了鑽石之外,中國人對寶石,包括翡翠、碧璽、琥珀特別著迷。世界上有一種產品是中國特有的,叫半寶石,什麼是半寶石?就是石頭在進化成寶石的過程中,地質的進化突然停止了,就跟石頭差不多。河邊上的鵝卵石其實也是半寶石。有一個台灣人,據說在台灣欠了一屁股債,然後沒法混了就跑到中國來,一看中國的市場這麼大,就做起了石頭生意,取了個名字叫「石頭記,《紅樓夢》原名就叫《石頭記》。他註冊了商標,然後把石頭包裝一下,做了個廣告語,開發初戀市場,廣告語是:世間僅此一件,今生與你結緣。很多女孩子就被這個半寶石給騙走了,半寶石也有市場,不是寶石也能做成一個上市公司。
什麼樣的故事是真的,什麼樣故事是假的?
我採訪過張瑞敏,他講過他當年砸冰箱的故事。當年一共砸了76台冰箱,一台冰箱相當於當年一個員工兩年的工資,而且那些砸了的冰箱本來是可以賣出去的。當時中國有一種產品叫殘次品,中國經歷了30年的計劃經濟,老百姓吃不飽穿不暖,只要你做出來就能賣出去。所以在這個時候大家自然而的覺得張瑞敏做了一件大事,最後他得了中國第一枚質量金獎,大家覺得買海爾的東西品質不會再出問題了。我到海爾參觀的時候,張瑞敏找出來當年砸冰箱的一張照片,雖然我嚴重懷疑那個照片是不是後來擺拍的,但是他告訴了我們一個真實的故事。
大家一定看過一個農夫山泉的廣告片,拍的像大片一樣,說一個人千里萬里到長白山,披荊斬棘就為找那一滴水,那個水源多麼地珍貴,簡直比去西藏找水的過程還艱難,結果最後價格一打出來,兩塊錢一瓶,讓人對這個廣告頓失好感,覺得農夫山泉這個廣告大片像假的。
如何給資本家和投資家講故事?
資本家最看中的是什麼:是錢。所以有一句話,不盈利的企業是可恥的。一個創業家怎麼讓資本家給你掏錢,這是我們要解決的。資本家相信什麼,相信實力,相信真金白銀,但是資本家還看中一類人,就是能夠預見趨勢的企業家,叫預見未來的趨勢,資本家相信未來。
有個詞:富翁和負翁。什麼叫大富豪,就是有很多的錢。如果做一個財富的軸,有很少的錢叫小康,有很多的錢那叫土豪,但是欠了很多的錢,到死都沒有還完,這叫什麼?我給他定義叫負翁。富翁和負翁有什麼區別?富翁和負翁其實是一樣的,怎樣做一個負翁?草根捧紅的奶茶妹妹為什麼嫁給了虧損90億的土豪?中國在世界互聯網公司500強排名第一的,很多人說是阿里巴巴,錯了,其實是京東,京東2015年虧損了90個億,去年盈利了10個億,但是這也是財務報表算出來的,一個公司盈利那點錢不算什麼。
虧損90個億的公司為什麼還被評為世界互聯網500強?因為它有未來。世界上賣方案不如賣夢想,劉強東賣的是四海一家的夢想。美國有冷鏈,中國沒有,什麼叫冷鏈?商超裡頭擺的那些生鮮,要知道它從廠里出來到運輸的過程中,是不是保持了冷鏈。中國最可怕的是目前沒有冷鏈,給小孩打的疫苗在很多的時候都是在陽光下暴晒。劉強東說要建立全中國的冷鏈。如果他的夢想實現了,想吃波士頓的龍蝦、想吃內蒙的鮮羊肉、想吃海南島的新鮮芒果,這些所有的東西都可以一下子到你的眼前。歐洲建立冷鏈用了上百年的時間,中國到現在冷的物流鏈還沒有建立起來。
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