世界上最容易的賺錢方式：故事營銷（中）

企業如何講故事？首先產品要神秘化。中國的企業有時比較糊塗，往往把本來很神秘的產品弄的沒神秘感了。世界飲料第一品牌可口可樂怎麼賣它的神秘化呢？它有一個神秘的配方，曾放在南美某個國家的銀行裡頭，後被移回到亞特蘭大的可口可樂全球總部。這個保險柜連可口可樂的CEO也不能打開。掌握神秘配方的只有三個人，他們的身份絕對保密，只有3個配方持有者本人聚齊，對著保險箱的掌紋掃描儀按下手掌印，再把鑰匙插進孔，旋轉舵盤，保險柜才能打開，拿出這個秘方。所以可口可樂在中國都是原液進口，然後在中國分裝。所以我們看，可口可樂賣的是神秘化。

一瓶水如何賣出天價？

在中國一度有一種產品超過了可口可樂，就是我們的涼茶王老吉，本來是草本植物茶，可以主打東方神秘主義，後來在跟加多寶掐架的時候，隨著強調對原有配方的保持，涼茶漸漸失去了它原來的魅力。

中國賣水是打價格戰，你賣一塊二，我賣一塊，你賣一塊我賣八毛。我們看法國人怎麼賣水？阿爾卑斯雪山腳下有一個叫依雲的小鎮。200多年前，有一個法國的貴族得了腎結石，當時得腎結石等於像判了死刑一樣，痛苦不堪，又沒有微波碎石技術，然後他就到依雲小鎮，每天喝小鎮的礦泉水。這個小鎮的礦泉水每一滴水都是來自阿爾卑斯山海拔很高的雪山，經過十五年岩層的滲透，最後變成自涌的泉水，從岩峰里一滴一滴的滴出來。喝了一段時間之後他的腎結石就好了。拿坡侖三世後來給這個小鎮命名為依雲， 100公里之內不許建任何工廠。現在依雲在五星級酒店賣50塊錢一瓶，利潤是中國所有水廠利潤的總和。

品牌的故事能不能複製？

十幾年前有一個西藏的企業找到我，他以前跑川藏線運輸，但當時青藏鐵路馬上要通車了，企業的原有優勢很快就會消失。我問他知道依雲的故事嗎？他說當然知道，我說依雲只是100公里之內沒有工廠，而地理意義的西藏高原佔中國國土面積的四分之一，整個青藏高原沒有一家工廠，為什麼不把西藏的水拉出來呢？一語點醒夢中人，他把喜馬拉雅山整個北坡的水源全都壟斷了，我們給它取了個品牌的名字，叫珠峰冰川，來自珠穆朗瑪峰的冰川礦泉。品牌廣告語是「世界之巔，聖水之源」。當年的國家副主席參加西藏和平解放五十周年的時候，都說未來要為這個水做代言。

還有一個真實的故事，有一次我講課，講到中國的涼茶，說你們大家打來打去，其實最好的是水。企業家就說，去西藏找水，找了半天找不到，說都被一個跑運輸的藏族的企業家給壟斷了。我就告訴他說西藏沒有能不能放開一點眼界，後來他註冊了商標叫昆崙山，大家一定看到過這個品牌的水，他是加多寶的一個品牌，未來這可能是加多寶新的一個利潤增長點，因為它的高端水形象已經在消費者心中。所以品牌背後是什麼呢？是故事。

鑽石能講故事，普通石頭能嗎？

戴比爾斯公司大家都知道是賣鑽石的，當初戴比爾斯在開始做鑽石生意的時候首先做的一件事，是把它變成一個商業模式。把所有的鑽石礦先壟斷，壟斷完之後開始講故事：世界上最容易變的是人，人們希望不變的是人的感情，所以男女之間一定要海誓山盟，需要一個象徵物。戴比爾斯公司巧妙的把鑽石和男女的感情做了一個連接，推出了個概念叫結婚鑽戒。結婚的時候要有個鑽戒。當鑽石變成了一個情感因素的時候，徹底成了中國婚禮市場不可或缺的、最賺錢的一個東西。

除了鑽石之外，中國人對寶石，包括翡翠、碧璽、琥珀特別著迷。世界上有一種產品是中國特有的，叫半寶石，什麼是半寶石？就是石頭在進化成寶石的過程中，地質的進化突然停止了，就跟石頭差不多。河邊上的鵝卵石其實也是半寶石。有一個台灣人，據說在台灣欠了一屁股債，然後沒法混了就跑到中國來，一看中國的市場這麼大，就做起了石頭生意，取了個名字叫「石頭記，《紅樓夢》原名就叫《石頭記》。他註冊了商標，然後把石頭包裝一下，做了個廣告語，開發初戀市場，廣告語是：世間僅此一件，今生與你結緣。很多女孩子就被這個半寶石給騙走了，半寶石也有市場，不是寶石也能做成一個上市公司。

什麼樣的故事是真的，什麼樣故事是假的？

我採訪過張瑞敏，他講過他當年砸冰箱的故事。當年一共砸了76台冰箱，一台冰箱相當於當年一個員工兩年的工資，而且那些砸了的冰箱本來是可以賣出去的。當時中國有一種產品叫殘次品，中國經歷了30年的計劃經濟，老百姓吃不飽穿不暖，只要你做出來就能賣出去。所以在這個時候大家自然而的覺得張瑞敏做了一件大事，最後他得了中國第一枚質量金獎，大家覺得買海爾的東西品質不會再出問題了。我到海爾參觀的時候，張瑞敏找出來當年砸冰箱的一張照片，雖然我嚴重懷疑那個照片是不是後來擺拍的，但是他告訴了我們一個真實的故事。

大家一定看過一個農夫山泉的廣告片，拍的像大片一樣，說一個人千里萬里到長白山，披荊斬棘就為找那一滴水，那個水源多麼地珍貴，簡直比去西藏找水的過程還艱難，結果最後價格一打出來，兩塊錢一瓶，讓人對這個廣告頓失好感，覺得農夫山泉這個廣告大片像假的。

如何給資本家和投資家講故事？

資本家最看中的是什麼：是錢。所以有一句話，不盈利的企業是可恥的。一個創業家怎麼讓資本家給你掏錢，這是我們要解決的。資本家相信什麼，相信實力，相信真金白銀，但是資本家還看中一類人，就是能夠預見趨勢的企業家，叫預見未來的趨勢，資本家相信未來。

有個詞：富翁和負翁。什麼叫大富豪，就是有很多的錢。如果做一個財富的軸，有很少的錢叫小康，有很多的錢那叫土豪，但是欠了很多的錢，到死都沒有還完，這叫什麼？我給他定義叫負翁。富翁和負翁有什麼區別？富翁和負翁其實是一樣的，怎樣做一個負翁？草根捧紅的奶茶妹妹為什麼嫁給了虧損90億的土豪？中國在世界互聯網公司500強排名第一的，很多人說是阿里巴巴，錯了，其實是京東，京東2015年虧損了90個億，去年盈利了10個億，但是這也是財務報表算出來的，一個公司盈利那點錢不算什麼。

虧損90個億的公司為什麼還被評為世界互聯網500強？因為它有未來。世界上賣方案不如賣夢想，劉強東賣的是四海一家的夢想。美國有冷鏈，中國沒有，什麼叫冷鏈？商超裡頭擺的那些生鮮，要知道它從廠里出來到運輸的過程中，是不是保持了冷鏈。中國最可怕的是目前沒有冷鏈，給小孩打的疫苗在很多的時候都是在陽光下暴晒。劉強東說要建立全中國的冷鏈。如果他的夢想實現了，想吃波士頓的龍蝦、想吃內蒙的鮮羊肉、想吃海南島的新鮮芒果，這些所有的東西都可以一下子到你的眼前。歐洲建立冷鏈用了上百年的時間，中國到現在冷的物流鏈還沒有建立起來。

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