冠名《明日之子》打造「十年偶像」，涼茶獨秀王老吉火遍「四海八荒」

文｜胡雁行編輯｜朴芳

《如果有一天我變得很有錢》

在6月17日晚由騰訊視頻獨家播出的王老吉《明日之子》中，選手「業餘巨星」毛不易用一首原創歌曲《如果有一天我變得很有錢》征服了星推官薛之謙。儘管有著輕快的曲調和充滿生活氣息的歌詞，卻能讓人不由得進行反思和反省，薛之謙稱讚到：「在最簡單的旋律里找到了態度」。

王老吉《明日之子》正是致力於選出互聯網環境下這種「有態度」的全民偶像，為此設立了「盛世美顏」、「盛世獨秀」和「盛世魔音」三大賽道，希望選手不再被同一個價值標準所衡量，都能展示出自己最優秀、最特色的一面。

除了毛不易，薛之謙帶領的「獨秀」選手們都將自己的個性和才華展現到了極致。而在涼茶界里「一枝獨秀」的《明日之子》總冠王老吉也非常具有發言權。2017年夏季王老吉選擇獨家冠名《明日之子》率先開啟夏日營銷，充分表現出品牌獨到的戰略布局和眼光。

戰略獨秀：

打破營銷次元壁，玩轉年輕化戰略

目前80、90、00年代的消費者已經成為消費市場的三大主導圈層，作為互聯網時代的核心，他們擁有更強的消費能力，也有著更個性的消費需求。面對這一市場變化，王老吉啟動了基於移動互聯網的「超吉+」戰略，以用戶參與為核心，走親民化路線，提升王老吉在各個方面的消費體驗。

王老吉的「超吉+」戰略已經經歷了從1.0到4.0的升級，今年更是把握住網生代的潮流和口味，投身熱門綜藝，打破次元壁，製造年輕人關心的熱門話題，再加以推廣，從而實現口碑傳遞的最大化。2016年底王老吉獨家冠名的浙江衛視綜藝節目《我們十七歲》在2017年初掀起了一股懷舊風，再加上春節前夕推出的洗腦神曲《雞年吉吉操》，都極大限度地擴大了品牌影響力。

與此同時，網生綜藝憑藉其精準的受眾人群，強大的互動性也成了王老吉聚焦年輕化的最優選擇。

選擇獨秀：

品牌理念高度複合，形成內容共生

王老吉是一個有著189年歷史的品牌，受眾廣泛。但對於更看重未來的發展的品牌和企業來講，更要重點關注即將成為消費生力軍的90、00後。而《明日之子》則致力於打造出互聯網時代下的全民偶像，倡導年輕人的生活態度，這恰好與王老吉「面向年輕人、擁抱年輕化」的營銷戰略相符合。

同時《明日之子》還擁有著強大的資源矩陣：企鵝影視、哇唧唧哇、東方娛樂和新浪微博四大出品方，有著豐富選秀經驗的馬昊團隊操刀製作。這樣看來無論是製作團隊、製作理念還是核心對象，《明日之子》都和王老吉品牌理念非常契合。

並且《明日之子》還有著其他節目沒有的閃光點：摒棄傳統選秀設置的地面唱區，《明日之子》選擇了用創新的三大明日賽道進行海選；請來不同領域的人氣大咖楊冪、薛之謙和華晨宇作為星推官，迎合了當下年輕人強烈的個性色彩和表達慾望。配合節目slogan 「就這樣唱」，王老吉結合自身產品優勢推出了「就這樣唱，不怕過火」的話題，也是在倡導年輕人多樣的生活態度。

王老吉《明日之子》品牌創意開場片

《明日之子》彰顯年輕人多元價值觀，打破限制，突出個性的節目特點，對於年輕人有著強大的聚合能力，這正與王老吉「時尚、科技、文化」的品字形發展戰略不謀而合。

內容獨秀：

節目內容共建，社交網路撬動口碑

品牌和節目共建內容不只是簡單的說說而已。王老吉獨家冠名的《我們十七歲》就創造了共生營銷的新玩法，除了品牌文化、產品屬性及場景化內容無處不在的深度植入，品牌定製化「吉不吉」遊戲互動成為了貫穿節目的亮點及用戶的記憶點。

而在與《明日之子》的合作中，除了有類似品牌定製時刻、口播壓屏條、明星選手人名條、產品標板、花字、跑馬燈等與冠名商相關的節目權益不斷出現，王老吉還從自身獨有的吉文化、健康飲品等特點出發，對節目進行品牌文化、產品屬性及情景化內容的深層次融合，王老吉也展示了它各種巧妙的植入和互動功力。

王老吉《明日之子》趣味植入

通過節目可以看到，當星推官同意選手晉級時給出的並不是傳統的PASS卡，而是用「超吉666」作為通關密令，令觀眾耳目一新的同時擔當起了引導節目進程的重要作用。當選手待定後，王老吉也會適時出現告訴觀眾可以為選手贈送道具加人氣助他晉級，而人氣道具可以通過購買王老吉《明日之子》定製罐、定製瓶來獲得，這一帶有王老吉品牌定製色彩的植入也達到了品牌的宣傳效果。

此外王老吉還巧妙地將產品融入節目故事線，不僅化解了選手上台後緊張到口乾舌燥的尷尬，而且還成為選手展現才藝、與星推官互動時的「有效利器」。在這些場景進行產品信息的恰當露出，王老吉正是用一種更隱形化的方式，以更趣味的綜藝語言與用戶互動，彰顯了王老吉年輕化、活力化的品牌形象。

不僅是節目里的內容共建，王老吉也通過在社交媒體上製造話題來打造口碑傳播。在微博上#明日之子#的話題閱讀量已達6.5億。且王老吉推出了#不怕過火燃出自我#的話題標籤，將「怕上火，喝王老吉」的品牌特色和節目張揚個性的理念巧妙結合在一起。

玩法獨秀：

聯袂微信小程序，開瓶掃碼共雙贏

這次王老吉和《明日之子》攜手除了會開展形式多樣的線上線下營銷活動，包括應援活動、拉票會、偶像見面會等外，在技術層面上線上線下的深度互動也是合作的亮點。王老吉基於「超吉+」平台，將為《明日之子》量身定製上億瓶裝、罐裝涼茶，創新玩法實現「一瓶一碼、一罐一碼」。

活動期間購買王老吉產品，開瓶、開罐掃碼就可以獲得騰訊視頻為王老吉定製的投票道具。微信小程序也為王老吉開放掃碼互動功能，消費者通過微信開瓶、開罐掃碼，即可跳轉至小程序，參與「暢飲王老吉，掃碼贏大獎」的掃碼活動，通過獲得的王老吉《明日之子》人氣值專屬投票道具，可為自己喜愛的偶像投票。除此之外，通過掃碼還有機會獲得騰訊視頻會員卡年卡/月卡、騰訊音樂綠鑽年卡/月卡、摩拜單車騎行券等豐富獎品，活動綜合中獎率達100%。

不得不說這是一個雙贏的舉措。一方面王老吉品牌融入到節目環節，線上投票促進線下銷售，不僅連接了粉絲和偶像，也提升了產品的用戶粘度；另一方面上億王老吉明日之子定製瓶、定製罐將成為移動的廣告牌，為節目獲得大量的曝光度。

為了跟年輕人建立更多契合點，擺脫「涼茶只能在餐廳出現」的固有印象，王老吉會在今年夏天主推瓶裝王老吉，為產品打造「暢飲隨行」的飲用場景。在宣傳方面王老吉推出了集「海」「陸」「空」於一體的立體化營銷大動作，構築一個「衛視聯播+戶外+OTT」的戰略格局。除了在各大重點銷售區域的中心城市進行大規模戶外廣告投放，還大規模上線了以今夏主打產品瓶裝王老吉為主角的最新廣告片《暢飲隨行篇》，全面登陸七大衛視頻道，再通過OTT投放與戶外投放、衛視聯播形成互補。

如今王老吉《明日之子》已在騰訊視頻獨家開播，這也意味著王老吉《明日之子》註定要點燃一個熱血盛夏。共生，在市場上意味著攜手共贏。王老吉在共生營銷的道路上，攜手強大的合作夥伴，在營銷上開創共贏玩法，已經開啟了屬於自己的一條康庄大道。