數百萬夫妻店要關門 新零售巨頭教你獲客不但不補貼 還要用戶倒貼

整理?包曉慶 校對?李思萌 余小飛

「我們獲取用戶的成本為負。」

「未來夫妻老婆店會全部消失。」

「互聯網公司一算賬就知道，當然要去線下搶流量。」

電商自誕生以來，一路經歷了被傳統企業看不見、看不起、看不懂、來不及的過程。然而，曾經氣勢如虹的電商，在走過了近20個年頭以後，也面臨著增長放緩、流量貴、用戶體驗亟待升級等問題。

二者在相殺多年後發現彼此之間並不是零和博弈，而是應該相互融合產生更優的商業業態——「新零售」。

「新經濟100人」邀請了有贊創始人兼CEO白鴉、孩子王CEO徐偉宏，共同聊了聊「新零售」和電商的那些事。

01我們在新零售中的角色？

徐偉宏：2009年，我們把五星電器賣給全球零售連鎖商百思買以後，部分核心團隊就開始做孩子王，現在全中國運營著180多間店面，服務了超過100個城市的1000多萬會員。

▲孩子王CEO徐偉宏

當時從家電領域切換到-1~14歲人群以後，我們想做母嬰領域比較大的業態，單個門店面積在5000平米以上，結果發現這是一道沒有答案的題目。零售行業最經典的三個要素是流量、單價、成本，而5000平米以上的業態只有兩種：一個是沃爾瑪、大潤發之類的大型商場，二是做家電的。單價低的大賣場流量夠，流量不夠的家電單價高。

再來看母嬰行業，那時還沒出台二胎政策，一個城市新生人口的佔比是0.9%-1%，比如南京有700萬人口，一年新生6萬多小孩，分布範圍非常廣，而單個門店的輻射範圍又有限，如何大量出貨，是非常難解決的。

最後我們找到了一個全新的解決方案，在流量、單價、成本的經典公式上加了兩個參數：一個是頻率，所以孩子王今天基本上100%都是會員；另一個是「基於數據挖掘的創造滿足」，就此解決了面臨的困境。所以今天的孩子王已經不是零售商，也不是渠道商，而是「中國新家庭全渠道服務商」。

以前我們做家電，包括其他絕大部分的線下實體企業，賺錢方式都是基於競爭模式下的差價分配，從供應商到消費者，分配結果由資源佔比決定。而我們定位為服務商，是基於分享模式下的價值創造，除了參與差價分配，還有機會基於深度服務創造增值，產品也變成了「商品+服務+社交」的形態。 我們所有的線下門店，基本上都在10萬平米以上的大的一站式生活場景中，成為「這個城市兒童的線下社區」。

白鴉: 消費升級的大環境下，用戶現在買東西，一看牌子，二看購買場景和服務，三看整體體驗和質量。用戶要求多了，又不想多花錢，就間接導致商家經營成本提高了。

除了經營成本增加，房租也一直上漲，線下門店生意越來越難做，面臨的最大問題就是如何把生意和互聯網結合，往更多的渠道去推廣。互聯網銷售變成每一個線下門店都要思考的問題。

接地氣地說，我們是賣軟體的公司，幫助線下門店更好的做全渠道經營。高大上地說，就是賦能線下商家做新零售。主要服務的是中型單體店、自由加盟的連鎖店、中小型的聯營連鎖店等。

02新零售的對手是誰？

徐偉宏：第一，我們希望孩子王是獨特的，不是奔著競爭去的。如果說我們有競爭對手，那對手只能是我們的用戶。名義上競爭對手都是和你搶飯碗的，你把精力放在和你搶飯碗的人身上，而不放在給你飯碗的人身上，這個有價值嗎？

第二，未來平台的生意很可能會被垂直領域的人搶了，原因就是服務深度。如果服務本身創造了用戶價值，有可能會產生一個路徑依賴，用戶所有與此相關的消費都歸你，帶來增長就是100%。而靠商業模式本身、促銷、補貼帶來的增長是X%。因為促銷可能會帶來爆發，但是沒有產生路徑依賴。

所以說，如果不是因為服務而是價格便宜產生口碑，你肯定活不下去。在母嬰領域，沒有任何一個公司有5000個育嬰師，但是孩子王有，這是一個非常明顯的服務優勢。

第三，從產品的角度看，我們和其他線上母嬰平台的用戶群、客單價也有很大差異，我們中高端的產品佔比超過了80%，這樣的比例不是我們刻意為之，可能在那樣的消費場景中，很少有低支付能力的人進來。

白鴉：未來三年，中國有一個非常巨大的機會，就是線下2400萬台POS機全部IT化和互聯網化，我們覺得這個事兒就屬於我們了。但是如果真的這麼火，會有無數SaaS從業者進來，如果我們最後被幹掉了，唯一的可能性就是被做垂直SaaS的人撕了，比如說有人只做水果店、蛋糕房、沙縣小吃的SaaS服務。

我們的想法是，這些可能的對手想把有贊幹掉，也得用兩三年時間搭建基礎設施。我們支持他們把我們幹掉，於是開放基礎設施給他們用，所以有了有贊雲。有贊雲可能會成為中國所有做SaaS服務最基礎的設施，這是我面對競爭對手的態度，也是我比較大的嗨點。

03線上線下一定要融合嗎？

徐偉宏： 孩子王最早也做了線上商城，做了三個月以後發現，線上垂直領域的B2C有幾個要素是完全衝突的，所以這盤生意不可能做大：

○ 垂直領域的電商不像大平台SKU特別多，所以客單價不夠高；

○ 當時的流量基本上通過搜索引擎來的，訂單沒有地理位置屬性；

○ 來自用戶端的兩個需求越來越迫切：一是希望價格越來越便宜，二是剛下單就恨不得馬上收到貨。

說白了，一個事情能不能持續，最終還是看效率，線上線下都迴避不了效率問題。通過我們實踐下來看，確實是線上線下融合效率最高。而融合的點在於，兩個渠道的用戶重合度有沒有超過80%？如果超過了就是一套用戶，一套用戶是全渠道最根本的標誌。一套用戶、一套庫存、一套班子、一套成本是解決線上線下互補的關鍵所在。

如果重合度不高，線上服務線上用戶，線下服務線下用戶，結果可能會很慘。因為線上的用戶被京東、天貓等平台花了很多錢培養，用戶很難去為一個新的品牌買單，除非你也燒特別多的錢進去。

白鴉： 我和徐總很多看法比較一致，那我就從其他角度談談新零售。

○ 為什麼互聯網的人要跳出來說新零售？為什麼互聯網的人說線上線下必須結合？因為網購者到4.5億以後就不漲了，得去線下找新的增長點。

其實這幾年互聯網公司在線下搶流量的事兒早就做過，比如說外賣，就是通過補貼，把去餐廳吃飯的人變成在線上下單的用戶，最後平台上的訂單都要收20%的扣點。簡單地說，就是他們搶了別人的用戶，把別人的變成自己的，再把自己的賣給別人。

○ 為什麼線下便宜？舉一個最常見的例子，全家在中國有2000家便利店，平均每家便利店每個月房租不到3萬元，而每家店每天到店人數超過1000人，平均下來一個UV不到1塊錢。進來的54%的人會下單，平均一個訂單的成本不到2元，再加一個0，線上都找不到這樣便宜的流量。互聯網的人一算賬就知道，就去線下搶流量。

○ 今天很多品牌，不基於線上線下結合，已經沒有辦法做了。實物電商佔中國社會零售品總額13%左右，每年有20%的增長，但是這個增長和你沒有關係，都是增長到阿里巴巴、京東、唯品會身上了。電子商務已經集中得不能再集中了，大家都沒有別的出路，只能往線下走，好歹線下還有30萬億，佔比超過80%。

04押寶大型商超還是中小型店鋪？

徐偉宏：我們認為中國線下實體商業，下一個周期最主流的場景就是10萬平米左右一站式解決的商超。

過去的業態是以屬性、功能進行區分，比如說家電有家電的業態、建材有建材的業態、快消品有快消品的業態，那個時候賣場基本上可以定義為賣東西的地方。

而現在的萬達廣場、銀泰商城， 10萬平米的空間里有250家店鋪，40%是餐飲，10%是快消品，其他的還有個人護理、個人裝備、文化生活這樣的門店組合，再配上1600個車位，已經從賣東西的地方變成了賣生活方式的地方，這是中國線下最主流的商業場景。

在這樣的背景下，用戶有兩個非常明顯的特點：

○ 很少是一個人獨自消費，都是兩個及以上的群體，有將近一半的是新家庭（小孩在6歲以內的家庭），用戶背後是社交屬性。

○ 在這樣的場景中，用戶支付能力較高。大排檔里15元的炒麵，在這樣的場景里用戶可能願意支付35元。

至於便利店，如果只賣商品是有問題的。未來中國的便利店一定會轉型變成服務載體。日本、台灣的便利店有很多服務職能，內地也有很多人在做這方面的嘗試了。我覺得大規模的購物中心和小的便利店並不矛盾，這是兩個不同的賽道，不同的賽道就有不同的選手。

白鴉：我非常同意商超和街邊店是不同的形態的觀點。未來商超空間非常大，而街邊店會重新洗牌。全家超過50%的銷售額來自賣盒飯，星巴克的主要利潤來源也不是賣咖啡，都發生了很大的變化。總結下來，所有單體店都會有這樣五個變化：

○ 拐點來了，市場會向頭部品牌集中，頭部品牌會搶走30%-40%的份額，剩下的屬於區域品牌和中間品牌。

○ 過去每個單體店實行的是流量演算法：每天來多少人，有多少利潤，效益怎麼樣。接下來回到孩子王的邏輯上，按照人來算：服務了多少人，這個人一年貢獻多少，明年在這個人身上再拿到多少貢獻，從流量經濟變成了單客經濟。

○ 貨發生變化。以前按品類確定這些店的定位，比如這是一家水果店、那是一家咖啡店等。而現在星巴克已經不是賣咖啡的了，你又能說清楚盒馬鮮生是賣什麼的么？所以接下來，會按照消費場景劃分單體店的性質。

○ 經營場景也會發生變化。以往一個100平米的門店，場地輻射度就那麼大，未來一定是看美團、大眾點評、微信小程序上有沒有這個店，經營場景從一個門店變成基於互聯網的全渠道經營，這個基於全渠道的經營在線上線下一定是有極大的重合度。

○ 價值點也會發生變化。以往的價值點是滿足需求，現在則是銷售某種體驗。我在全家吃15元的便當，和去沙縣小吃消費10元的便當的體驗是不一樣的。

以上五個變化是每一個單體店都會發生的變化，我們的客戶就是這些單體店，我們會幫助這些單體店實現這些變化，幫他們打通線上線下。未來夫妻老婆店都會消失，單體店一定是整個IT化、信息化、互聯網化的升級。

這就是我們在新零售中的角色，就是幫助他們干這個事兒。我們自己干不完，於是我們開放，找一堆人幫助他們干這個事兒，這可能是新零售里最有意思的一個事兒。

Q:新零售時代，給創業者和投資者有哪些建議？

徐偉宏：假設我是一個看消費領域的投資人，最看重的是兩點，就是我現在花很多精力和錢在做的事情：第一是看這個項目是不是技術驅動， 第二就是看這個公司的增長是不是基於數據生產來的。如果不是就不會去碰。

消費升級的背景下，用戶其中的一個標籤就是數字化，逼著我們必須要用數字化的手段去跟數字化的用戶對話。

我經常說，過去你到一個地方旅遊，發現沒有信號，你會感覺這個地方太落後了。今天，用戶在你的場景中，查一個積分還要到服務台，交錢還要排隊，他會不會也覺得特別落後呢？

因此，我的全渠道解決有三個目標：

○ 隨時隨地實名貼切的服務，一定要是實名，如果不知道你是誰，不管來自線上還是線下，我們寧願不服務，所以孩子王會員制企業。

○ 讓資源在流動中被安排。一般企業都有營銷費用，通常是從銷售額的預算中拿出幾個點分配給市場部。而孩子王的做法是把絕大部分資源放在了5000多個育嬰師上，讓他們在和用戶接觸的過程中，根據用戶需要去分配。事實上，數字化背後是共享實體店最大的成本就是閑置和沉沒。通過數字化可以讓它流動，通過流動做最佳的分配，就是基於人之間的分配、基於交易之間的分配。

○ 和用戶實現點對點的數字化連接，因為用戶已經是數字世界的人，如果不能用技術去推動、不能用數據去生產，你的維度就不夠高。

Q：我們是美業商家，希望在新零售路上走得越來越穩，想問一下嘉賓，對美業的趨勢判斷和建議。

白鴉： 今天的美業和孩子王有很多方面是一樣的，到店的用戶都是對你有一定的信任感，而且隨著到店的次數增多，信任感會越來越強，所以未來複購是你需要做的事情。我們希望有贊可以幫助你們更好的圍繞人做生意，看看能不能把閑時、閑人、閑房利用好。

徐偉宏：我覺得要恭喜她，有兩個理由：

○ 美業一定是消費升級下，用戶追求好的生活品質範圍里的產品和服務。

○ 美業是我們零售人做夢都想要的高頻+高價品類。在實體產品中，往往單價高的產品消費頻次比較低，消費頻次高的產品又客單價低，但這個悖論在虛擬產品領域和服務領域是可以失效的。

這樣的產品有「三強」：強情感連接、強場景、強地理位置。杭州的姑娘再愛美也不可能跑到南京做護膚，如何在場景和情感連接中提供獨特的用戶體驗，是非常重要的環節。這兩個部分強化一下，機會非常大！

Q：我是做移動互聯網的，想問一下徐總，線下的實體門店怎樣去和線上移動互聯網思維進行有機結合？以什麼為契機把品牌經營好？您用什麼樣的方法成就了孩子王的奇蹟？

徐偉宏：我還蠻固執的，到現在為止，不管是線上還是線下，基本都沒有做過廣告。我們不是一個「渠道」，而是一個「網路」，我們理解的用戶已經數字化了，尤其在移動互聯網中，其實是一個節點，有機會產生並發效果，我們要解決的問題是如何讓每一個數字人在數字世界裡每一個網路節點產生並發，孩子王的解決方案就是口碑。

剛才提到了獲取用戶的成本，我們公司內部有一個指標，獲取用戶成本必須為負。其實一個用戶在成為會員之前，已經被另外一個用戶的口碑影響，就對我們帶有情感。讓單個用戶樣本在深度服務中產生足夠的口碑，是我們在互聯網上傳播的路徑。我們希望的發展路徑，就是用戶創造用戶，深層次的邏輯就是因為今天的用戶是網路世界的節點，有並發機會。

Q：我們是做線下SaaS收銀服務的，日常會遇到兩類客戶，一類是大型的客戶，收益較高，但是有很多個性化需求，所以開發周期很漫長。還有一類是中小型客戶，需求普遍，產品開發相對簡單，但是推廣比較困難，而且存活周期很短。這兩類客戶怎麼選，我們一直很困惑。

白鴉：我給你講講我們的歷程，可能對你有一些幫助。

最早的一年，所有大型企業來找我，我都不見也不理，因為我清楚的知道自己太小了，實力不夠，根本服務不好人家，人家也看不起我。 第二年，還有大企業來找我，我也都不見，我覺得見了沒有任何意義，他們只會把我當做免費顧問。第三年，從我們解決了一些中小商家的問題以後，中小商家問題的經驗積累可以解決大客戶的問題，我們的客戶群向上走。

如果一上來解決大客戶的問題，一定會變成一個外包公司而不是SaaS公司，但是你的能力和客戶群一定要慢慢向上走，因為最終會發現，你的規模來自於中型商家，你的利潤來自於大型商家，所有SaaS公司都是這樣！

Q：我做了一個童裝品牌，線下有千萬級的用戶，正準備線上線下打通。如果說跟有贊合作，怎麼保證我的數據安全，這是我很關心的一個事兒。

白鴉：首先，所有的數據在我這兒都只是一個字元串，一個手機號碼僅僅是11位的字元串，這個字元串是哪一個城市的，是聯通還是移動，對我一點意義都沒有。而泄露隱私則會產生很多負面影響。

第二，我給你講一個故事，我在百度工作的時候，我爸爸告訴村裡的叔叔伯伯說我是在北京搞電腦的，所以回家裡以後，他們都把電腦拿過來讓我修，我也真不會修，那些叔叔伯伯就說你也沒什麼出息，根本不會修電腦。

後來我進了支付寶，我爸爸又告訴別人說我是做網上支付的，所有人又跑過來問我，把銀行卡綁在支付寶上，馬雲偷偷扣我錢怎麼辦？把錢放在支付寶里，馬雲跑了怎麼辦？

請問今天還有任何一個人問這個問題嗎？沒有了。所以明年或者後年，絕對不會有人問和你這樣的問題，擔心怎麼保障數據安全，所以這些問題我也根本不需要解釋。

特別感謝地心引力、浙江青年創業學院、眼見杭州VR中心、新零售路上、億邦動力網、活動行以及上海電商物流沙龍對此次活動的大力支持。